年度大奖丨棋盘资本马宏：为什御家汇收入是珀莱雅的70%，市值却是1.39倍？

上海棋盘投资管理有限公司董事长马宏

刚刚过去的2017年，有两个特点，第一是，中国化妆品行业在资本市场获得突破；第二是，新零售的概念被热议。

2017年3月13日，拉芳家化上市。这是整整16年以后，本土化妆品企业再一次在资本市场获得突破。这也开启了中国美业的资本之旅，随后又有3家本土化妆品企业相继上市，募资总额达到26亿。

从上市企业的一些数据来分析，首先你会发现，它们的发行市盈率都是22.99倍，一模一样。这说明什么？中国的资本市场还没有完全地资本化，发行价是被锁定的，所以上市之后就猛涨。

若果我们把拉芳家化和上海家化做一个比较，会看到上海家化的营业额是拉芳家化的5.07倍，但是利润只有1.45倍，市值是5.19倍，从这些数据中可以清楚地看到，对头部企业来说，营业规模更重要，而不是利润。

御家汇是线上品牌，其收入只有珀莱雅的70%，利润一半都不到，但是市值是1.39倍，所以线上品牌相比于线下品牌溢价更高。

从过会的这4家企业来看，上市前三年的净利润都超过三千万，这是上市的入门门槛，不过业绩规模并不是上市的第一标准。那第一标准是什么？是企业的规范性，资本市场会更重视企业的规范性和收入的真实性。

接下来说一说新零售。我认为，新零售就是以消费者体验为中心，数据驱动的泛零售业态，更形象来说就是，随时、随地、随便摆，任何空间、任何时间、任何主体、任何内容，这样一个“四不像”零售形式。

以盒马鲜生为例，它覆盖了3公里半径市场、5000平方米以上店面和5000个SKU以上品类，像一个超市，又像是一个饭店，还像一个配送中心，看起来就是一个“杂种”。但就是这么一个“四不像”，平效却能做到5.6万，线上部分是线下部分的3倍。

一般去菜市场买菜，不会有人拎着篮子走一公里或是停车，所以市场覆盖只能在200米到500米之内，SKU只有600个，不可能什么都做，一般只有三样东西，肉、生鲜产品、蔬菜，那要怎么做？这就是广州开始兴起的“钱大妈”在做的事。它有一个口号——不卖隔夜肉，5点钟开始打折，到最后白送。

有的人觉得要吃新鲜肉，弄个冰箱就可以。结果大家发现，冰箱里的食物放的往往都是不新鲜的。那该怎么办？一个人用冰箱，不新鲜，但一堆人用冰箱，就新鲜，因为后者能把冰箱里的东西快速消费掉，所以便出现了社区冰箱，可实现自助售菜机、网订柜取、共享冰箱、社区微菜。

那一个社区里的冰箱配给不会过剩，这就涉及到数据驱动，也就是所谓新零售，叫做单未下货先行。从3公里，到1公里，到200米，到最后楼下，目标人群都是不一样，诉求点也是不一样，。通过数据驱动，能做到比消费者更了解他，知道他的潜意识，知道他心里在想什么。

以前是站在产品的角度，叫做供应链，现在倒过来，叫做反向供应链，站在消费者的角度，我们叫做需求链。

盒马鲜生打的就是产品的丰富性，到这里来，什么都有；钱大妈讲的就是新鲜，不卖隔夜肉；共享冰箱强调的就是便捷，需求点不一样。这就是零售基础设施革命，马化腾将其叫做智慧零售。    

所谓新零售，就是从过去的经营产品到今天的经营人。过去是站在产品的角度，比如去新华书店，会看到白发苍苍的老人，也会看到戴着红领巾的儿童，大家都在买书。而盒马鲜生经营的是人，这些人干什么，吃什么。