⑧案例丨站在这两大风口上，大象也能飞

前瞻产业研究院报告显示，2016 年中国药妆市场规模接近500 亿元，比2009 年增长了近4 倍，并且未来几年仍然有望保持20% 以上的增长。

另一方面，单品牌店如雨后春笋般遍布中华大地。百雀羚、资生堂、卡姿兰、一叶子、格兰玛弗兰、果本、优资莱、赫拉、丹姿、衡美肤、Mr.Booban……纷纷启动单品牌店模式。有行业人士预测，2018 年单品牌店的数量将超过2 万家。

而药妆单品牌店同时处在这两大风口下， 不光是猪，就连大象也能飞了。

据了解，目前已推或计划推出药妆单品牌店的本土品牌有老中医、敏家、片仔癀、不斑先生、衡美肤、礽心等。与其他类型的单品牌店相比，药妆店在专业化方面具有明显优势。

对于门店专业化转型，很多老板常常将其挂在嘴边，但真正落到实处的少之又少。可能是因为成本、人员、培训的问题而耽搁，也可能是老板自己也不知道怎么做才能提升门店的专业化程度。

而所谓专业化，主要包括两点，分别是产品专业化和服务专业化。理论上来说，药妆单品牌店都很容易做到。

产品专业化，是指产品要有效果。去过医院的人应该都知道，有时一个普通的感冒，医生会给你开几百块钱乱七八糟的药。而他也有自己的理由——这都是补药，又吃不死人。很多店里的化妆品也是这样，只要顾客使用后不过敏就可以，至于效果如何就要看天意。

而药妆单品牌店里的产品都是药妆，是必须能够解决顾客一个或多个皮肤问题的产品。因此，大多药妆单品牌店都有医学背景。比如老中医的产品是遵循中医美容理论，由著名中医专家研发；敏家的创始人是从白求恩医科大学毕业、并拥有日本留学经历的中医学家尹凤媛；片仔癀本身就是著名医药品牌；礽心的创始人是云南白药第一任总工程师、滇虹药业的创始人周家礽；衡美肤的创始人朱伟是北京大学中西医结合临床专业博士。

服务专业化，是店员能诊断出顾客的肌肤问题，并推荐相应产品，这就需要掌握一定的皮肤学知识。一般，药妆品牌都会有一个专业的团队，为单品牌店提供相关培训。比如衡美肤在2015 年成立了衡学园，通过向店员传授大量皮肤学的科普知识，为门店培养了一批专业的皮肤顾问。在2017 年，衡学园共举行了97 场培训人数过万的线上和线下培训；

Mr.Booban 同样计划为单品牌店项目组建专业的销售团队，包括：Mr.Booban 专家，由厂家老师和当地的皮肤科医生担任； Mr.Booban 肌肤管理师，以招聘当地卫校的学生作为培养对象。该项目的主要推动人、广州全伽生物科技有限公司董事总经理张志斌认为： “以往很多门店只注重货与人的联系，而忽视了人与人的联系。Mr.Booban 药妆店要以专业服务加强这种联系，来获得消费者更多的信任。”

很多品牌推单品牌店的目的，是为了让消费者更直接接触到品牌，起到宣传的效果。而药妆单品牌店还有为产品安全性背书的作用。

在曝光了一系列安全事件后，消费者对于功效性产品是欠缺信任的。但如果是在药妆单品牌店买的产品，那顾客会对这个品牌产生一种“逃得了和尚，逃不了庙”的信任感，从而减少了对安全性的后顾之忧。

当药妆单品牌店以专业为定位，就需要提供更多体验，这意味着在每一位顾客身上要投入更多的时间和精力，从而导致门店能够服务的顾客数量的下降。如果没有相匹配的产出， 门店就会亏本。

当然，客单量下降，可以用更高的客单价来弥补。但并不是所有品牌都能让消费者心甘情愿地承担高客单价。

除了提高客单价，另一个方法是缩减成本。因此，药妆单品牌店的面积普遍不大，比如老中医的店大多在10-30 ㎡，高于30 ㎡的旗舰店一般开在人流量大的商圈，作为品牌的形象店。但面积缩小，同样意味着能服务顾客数的减少。如何把握其中的平衡对于药妆单品牌店来说是一个很大的考验。

专业性越高，药妆单品牌店的模式就越难复制。如果是直营店，品牌方可以直接派驻人员进店，但对于加盟店，就很难确保每一家店都能有同样专业的服务。所以，我们可以看到大多数片仔癀体验馆分布在品牌的大本营—— 福建，而在北京的一些片仔癀体验馆只不过是药房里一个专柜。

药妆不是药。在安全的前提下，药妆产品的效果需要持续使用很长时间才能显现。但消费者并没有足够的耐心，而且前期很难让他们相信只要长期使用该产品就一定会有效果的讲法。所以这些品牌在推动药妆单品牌店的前期同样会面临这样的问题。

另一个值得注意的现象是，国外药妆品牌很少有做单品牌店的。可见，虽然市场潜力很大，但开发难度同样很高。希望在这股热潮下， 能有一两个药妆单品牌店脱颖而出，成为货真价实的、为消费者服务的皮肤管理中心。