单品牌店零售“风口”:
案例丨蜜思肤和它的“奇葩三宝”
案例丨品类专卖店中,彩妆为什么是大势?
案例丨站在这两大风口上,大象也能飞
争鸣丨单品牌店是风口还是陷阱?
姿势丨开好单品牌店需要学会哪些姿势?
(持续推出,敬请期待!)
说起专卖店,大家常常将其与单品牌专卖店的模式联系起来。从1976 年英国第一间The Body Shop(美体小铺)的出现为起点, 其后到科颜氏、M.A.C 魅可、欧舒丹,再到抢尽风头的韩国单品牌店The Face Shop、Innisfree、爱丽小屋,中国国内市场也开始流行起了一股专卖店风潮:植物医生、婷美小屋、林清轩、蜜思肤、卡姿兰、膜法世家、果木果然等。
当越来越多品牌在单品牌专卖店的模式中跑马圈地时,原本独特的单品牌经营模式也变得寻常了。一个风口,越来越多的竞争对手, 让不少化妆品店经营者开始另辟蹊径,其中品类专卖店成了关注热点。
在单品牌店向好的势头中,大家清晰了解到专业的重要性。任何店铺想要成功地运营,离不开从专业角度服务好顾客,化妆品门店的经营更是如此。化妆品门店作为时尚美妆潮流的一种代表形式,不仅是销售商品的地方,同时也是为顾客提供服务、普及美容知识、传授化妆经验的地方。而品类专卖店也继承了“专业”的基因, 围绕一钟品类,精简服务项目并做到极致。
而在品类中,彩妆的发展势头尤其猛烈。如屈臣氏,在中国首席营运总监高宏达于2017 年4 月 1 日接任屈臣氏中国行政总裁后推出的第八代店铺,就将彩妆列为重点;定位彩妆专卖店的简思色彩工坊经过一年的发展,现店铺数量已接近90 家,涵盖卡姿兰、玛丽黛佳、兰瑟、VOV 等十余个国内外优秀彩妆品牌;福建爱美化妆品连锁自转型彩妆品类专卖店后, 旗下的各家店铺均达成盈利,2017 年总体实现了30% 的增长......
此前,福建爱美化妆品连锁总经理林凤平曾说,在探索门店如何维新时,曾参考过不同类型不同模式的门店,例如进口品集合店、单品牌店、面膜专卖店等,而最终选择定位为彩妆专卖店自是有一番思考。
“国内市场彩妆专卖店其实是有缺口的, 因为年轻消费者需要彩妆,所以彩妆在门店的占比不断加大,但门店内的彩妆还是远远达不到专卖店的程度。而我们的定位是年轻的消费者,做一家真正的美妆店,用国产品来装点门店大有前景。”林凤平如是说。
相比起依靠单一品牌来拉动客单价,彩妆专卖店的优势的确更明显。多样的彩妆品牌容易给消费者造成视觉冲击并加深消费者对品牌乃至于对整个门店的印象,便于营造出门店>品牌>销售的效果,这样一来,门店的可持续性更强。
大部分人认为经营彩妆专卖店,基本模式为彩妆产品销售+ 免费体验,这会导致仅依靠品牌力和免费服务的支撑,风险非常大:单店产出、留店率与返店率都难以保证。
但实际上,因为专业,所以彩妆的服务是具备价值感的,有极大的潜力转化为收费服务。例如简思色彩工坊中引入的美甲项目,并不仅在引流,还能提高人员产出,帮助门店销售做增量。在人员成本和服务成本的把控上,烟台恒美掌舵人孙锡财表示,消费升级是指由对产品的需求转向对服务的需求,未来随着人力成本的不断增加,服务的价值也将更加突出。因此2018 年起恒美. 简思系统美甲服务再次提价,涨价幅度30%。
业内专家表示,相比于单品牌专卖店,品类专卖店更容易契合品类的特性打造独特的氛围,满足年轻消费者的消费猎奇心理。例如在彩妆这一品类上,当彩妆专卖店考虑到顾客体验舒适感以及试用体验感时,可以集中资源引进彩妆魔镜先进设备,如借助智能口红售卖机、智能彩妆魔镜、智能收银系统等,既可以激发消费者猎奇心理、刺激消费者的试用欲望,又能通过虚拟上妆避免体验区域不卫生现象发生, 还可以帮助门店收集用户的精准信息、建立彩妆数据库,从而更深层次地挖掘消费者需求, 提升店铺的服务与体验。
同时,彩妆专卖店所提供的是其他模式门店所不可比拟的集中试妆环境,及琳琅满目的彩妆产品,使得顾客能最大限度地挑选出最适合自己的产品。彩妆品牌及产品的集中会让彩妆专卖店赢得更为专业的形象,营造专业彩妆店的气息。
现今,专卖店已经从原始的商品零售转型升级为店铺品牌营销。针对这种趋势,开拓专属性、个性化明显的品类门店将会成为新的竞争点与盈利点。其中,彩妆作为能够拉动整体快消品市场销售增长的领衔品类,其专卖店的模式值得大家花更多的心思去考量可实现的路径。
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