⑤案例丨年销40亿的悦诗风吟如何“治愈”你？

年销40 亿元，从2012 年开出第一家单品牌店的悦诗风吟，如今以非常了不起的成绩强势出海，在中国市场一骑绝尘。

过去六年间，悦诗风吟进入了中国近60 个城市，成功开出了400 多家直营门店，远远超过比它更早成名的THE FACE SHOP，甚至是“师出同门”的爱丽小屋。

悦诗风吟为何能够快速崛起？

很多人将它归功于韩流的“洗脑”、店内氛围的打造、主流商圈的选址以及高性价比的定位策略。而在OIB.CHINA 总经理吴志刚看来，悦诗风吟的成功主要得益于捉住了单品牌店的风口，创造了一种新的体验方式和互动模式。

从品类上来看，悦诗风吟店内设置为护肤、彩妆、面膜、BODY、MY HAIR、MAN、甲油、Cleaning、美妆工具等。

走进每一家悦诗风吟单品牌店，我们都可以发现，彩妆固定集中在中部区域，而护肤及个人护理产品分布在四周。

入口处墙壁上悬挂着各类单片面膜，中部柱子镂空摆放指甲油，精品套盒则散落在门口展示区及收银处。

与其他单品牌店不同的是，悦诗风吟并没有特别设置体验区和座椅，而是以全品陈列试用装（除面膜）的方式让消费者自主体验。

在彩妆区，还摆放有化妆棉、卸妆水、棉签，在甲油区，则摆放有卸甲油等工具，方便顾客及时试用、卸妆。而店内导购主要起到推荐、讲解的作用，并不会主动提出要帮顾客试妆体验。

以单片出售是悦诗风吟面膜品类的体验方式，店内鲜少出售盒装面膜。但由于悦诗风吟面膜并不算平价，因此“买3 送3”是店内面膜品类常有的活动，契合了新时代消费者爱尝鲜、猎奇的特征。

无论从陈列设置，还是店内导购，悦诗风吟都在最大化地给顾客营造一个宽松的环境， 以便进行自主体验，将年轻消费者心理自我精神放在了体验的首位。

尼尔森发布的《90 后生活形态和价值观研究报告》曾指出，由于过度依赖社交平台， 90 后在网络与现实中的社交往往是割裂的。在现实生活中，他们在行为上，寻求独立；在情感上，又寻求共情。

而主要面向90 后消费者的悦诗风吟，就是通过全品试用、完全自主体验的方式让90 后在行为上获得自我精神的满足，并打上了一个“懂年轻人”的标签，在情感上获得90 后的认可。

“治愈系”最早源自日本，在90 年代末遭遇经济危机时，人们希望通过能让人感到平静、治愈的音乐和影视，舒缓生活压力。随后， 这股“治愈系”力量也逐渐深入中国，被大众接受和喜爱，同时演变成了对“小清新” 的追崇。

其中，被潘通选定为2017 年度流行色的“草木绿”，则是“小清新”的典型色彩。“草木绿是大自然的中性色。越是淹没在现代生活中的人们，就越是对富有美感的大自然充满渴望，”潘通曾公开表示。

而因选定纯净白色和草木绿为主色调的悦诗风吟，也因此被称为单品牌店中的一股“小清新”。消费者可以发现，在清爽简洁店内环境下布有的多面绿植墙，抑或是“Play Green”绿色环保公益活动，甚至当悦诗风吟中国区总经理蔡健人出席活动标配的草木绿领带，悦诗风吟无时无刻不在情绪渲染上契合“小清新”的意境。

而除了运用色彩营销“治愈”顾客之外， 悦诗风吟选定的全球代言人更是赋予了鲜活的意义。

2011 年，悦诗风吟正式签约林允儿为品牌全球代言人；

2012 年，悦诗风吟再加码，与李敏镐正式合作，开启双星代言模式，并连任至今。

据了解，因性格阳光、开朗，与生俱来的治愈力量，林允儿在韩国媒体千万票选“亚洲最美女神”时位列第一。而李敏镐因健康干练的形象，被多个品牌相中，在业内还有“韩国最长寿代言人”的称号。

可以说，双方正能量的形象与代表纯净自然的悦诗风吟相得益彰，同时也“治愈”了一众粉丝。

早前， 悦诗风吟为宣传新品夏日气垫霜，邀请两人共同参演网络迷你剧《夏日恋曲Summer Love》，最终该气垫系列产品热卖到脱销。

纵观来看，善于在情绪上带动消费者的悦诗风吟，为其撬动中国单品牌店的销售加分不少。而悦诗风吟的成功也招徕了许多跟风者， 对此，吴志刚则敲出了一个警钟，“现今零售环境已完全改变，如果还想复制悦诗风吟模式， 成功几率非常小。”