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深度烧脑文!吴志刚谈美业7大变局如何改变你的命运

美妆网 郑惠桢 2018-01-18 15:56:05 4823


2018年1月7日,行业知名营销专家、OIB.CHINA总经理吴志刚在2018中国美妆媒体推介会上做主题为“大变局”的演讲,振聋发聩,发人深省。


他指出,如今美妆领域面临着前所未有的大变局,涉及到所有消费领域,同时也深刻影响着所有人的品牌经营。


以下为演讲全文,与读者分享。


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OIB.CHINA总经理吴志刚


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第一个变局,千禧用户崛起根本改变了用户格局。


千禧用户生于1985-1995年,他们有钱、无生活压力、高度国际化、极为自我,是互联网背景下的一代人。他们构成了化妆品行业的消费主流,不仅对化妆品产生了影响,还改变了所有领域的消费形态。


改变主要体现在三个方面:大众产品的升级化;高端产品的年轻化;时尚品牌的潮牌化。


千禧用户们有钱就促使大众产品在价格上提升,但由于他们又有钱又年轻,同时也在促使高端产品年轻化。例如,前段时间PGONE就为雅诗兰黛代言,品牌希望通过代言使品牌实现年轻化,因为雅诗兰黛发现有越来越多年轻用户都在购买雅诗兰黛。


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LV & Supreme联名商品


除此之外,经典奢侈品也都在变成潮牌,Gucci这两年是潮牌化最明显的品牌,款式做得很花,为的就是临近消费者需求。而LV与Supreme合作产品,市面上将联名商品炒到比定价高出4-5倍,价格已经远超LV。而在国外社交指数超过Gucci的巴黎世家,通过话题性社交创作,让它的手提袋再次火了,这都是千禧一代带来的改变。可以说,时尚品牌的潮牌化已经成为全球性潮流。


此外,男色主义也是这一变局的特征。男色主义本质上是90、95后在享受男色代言背后的自我愉悦,觉得有钱就能买到鹿晗、杨洋等小鲜肉代言的产品。这和75、85后购买的本质需求完全不同。


另外,“颜值即正义”也变得越来越重要,消费者越来越要求包装、产品、代言都要好看,好看比一切都重要。这是关注感官和浅表意向的表现,也是他们变得自我的体现。


而为什么《中国有嘻哈》可以爆火?是因为嘻哈的态度,其中包括对现实生活的反讽态度。因此有态度的品牌,消费者欢迎程度会越来越高。


回过头来谈,什么是需求升级?其实跟上新一代用户就是升级。不是你去韩国或美国抄个包装就升级了,而是能不能真正洞察和了解这一代的需求,也不是装嫩。


同时,还要学会引领和创造消费者需求。例如,人鱼姬色和姨妈色口红、NARS高潮腮红并不是靠调研出来的,而是靠品牌创造出来。


未来,新的二元化市场也会出现。以前,中国日化市场二元化现象是城乡二元化,即所有做农村市场就是走流通市场,所有做终端品牌的就做城市市场。但伴随城市化加速,原有的二元化市场被打破,今天中国出现了新的二元化市场,这属于上一代品牌和新一代品牌出现的断裂。具体体现在,消费者会给品牌贴标签,认为“你属不属于我,属于哪一代”,因此如何消弭消费者认知上的鸿沟变得越来越重要。


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玛丽黛佳 & 肯德基


在这个过程中,品牌的一致性受到特别大的挑战。以前品牌传播方式讲究一致性,现在逻辑被彻底打翻了。这就是雅诗兰黛和PGONE合作,玛丽黛佳和肯德基合作,百雀羚和二次元合作的原因。因为现在消费者根本不关心你以前是干什么的,而是现在干什么,可不可以打动我。


由此延伸出一个问题,企业家的认知断裂是对企业的最大挑战。很多时候,我们跟千禧一代是对立关系,但看不惯他们的话,你就永远赚不到这一代人的钱,要学会去拥抱他们。而如何了解新一代用户,这是新一代品牌与企业家间最大挑战。


第二个变局是,大数据的运用根本改变了零售格局。


具体体现在亚马逊和阿里的狂欢。过去一年内,亚马逊和阿里的股价一直在涨,亚马逊创始人已超过比尔盖茨成为世界首富。因为亚马逊已通过线上数据为线下赋能,开启了全新的商业版图。


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亚马逊书店全新购物逻辑


亚马逊作为原本干掉书店的企业,在今天却重新在线下开店,但它在整个书店中带来了一种全新购物逻辑。原来购书时,都会以社科类、儿童类这样去划分,但今天你去亚马逊书店,它会告诉你,如果你喜欢这类书,你可能还会喜欢那个类型;你所在的这个城市中,消费者最受欢迎的十本书、最想阅读的十本书;在社区中,亚马逊评分超过4.8分的书籍。它的购买逻辑跟原来完全不同。


这让消费者在线下购物体验的时候变得更加人性化,而且更加科学。此外,阿里双11当天业绩突破2000多亿,这个数字已有预期,但可怕的是盒马鲜生作为全新零售业态,用生鲜高频商品做切入,未来将做成综合性卖场,而将开出1000家店。它的单店坪效是同类生鲜店铺的4.5倍,用户回购率是常规店铺4倍。 


阿里就是基于大数据、便利性商品及运用社区配送,做了一个大布局。而天猫超市也是阿里在用数据能力为线下赋能,包括其在全资收购大润发之后,在大润发所有终端都会设置一个天猫专区,将天猫卖得好的货品,在大润发中用专区陈列。


所以我们认为整个零售逻辑会带来根本性的改变,这也被称为泛流量问题。在线下开店,你很难判断路过的人是谁。这就决定了你必须要用最大众化的商品去满足消费者的一般需求,因为你要解决最大化的成交问题。但是,到了电商时代出现了按需搜索流量,就更加精准。而到了内容电商时代,则出现了按照个性化需求进行购买。如我喜欢这个网红,所以这个网红推荐的产品我要买,这已经跟需求没有关系了,跟内容和个性相关。 


所以本质上不是电商打垮了我们,是电商对消费者理解能力打倒了,谁能够更了解消费者,谁就能打倒对方。所以没有任何线下壁垒不可突破,大家不要有任何的成绩就说线下零售似乎是有优势的,比如便利化、体验化。


但这些优势全部会被数字化取代,拿便利化来说,现在每个家庭都会上京东或一号店买油买盐,送货上门。而体验化,新的零售数据表明,超过50%的90后消费者根本不需要体验就能决定买或不买。“买个几十块钱的口红,买不好就不用了”。消费者认为这是很简单的购物行为,当然能让我体验一下更好,所以天猫推出了AR试妆。


因此,属于我们线下零售最后的优势很快会被取代,所以在这个过程中没有任何东西可以留恋,我们唯一能看到的就是线下零售的体验化、数字化、智能化、个性化。


未来,所有线下必须围绕“新四化”建设。首先要让你的店铺跟消费者有更深入的体验交流,同时要有数字化接口,再借助类似谢谦老师的智能化工具,去为我们做智能化的分析,才能让每个店铺更加个性化,而不是千篇一律。


总而言之,大家表面上要听阿里的话,因为它份额高、增速快,它还能够囊括最有价值的新生用户。就这三点合在一起,没有一个零售能够做到。但是我们听阿里的话,不如听数据的话,听数据的话,不如听用户的话。


第三个变局是,需求升级品类根本改变了市场格局。


1、海淘冲击


首先是海淘商品的冲击,目前整个化妆品海淘占比在很多类别中接近20%。海淘开放之后,对我们整个线下实体零售也造成重大的冲击。而且在整个过程中,从脱韩入日、入美、入欧,像这样的趋势变化,也改变了我们品类结构。例如从BB霜到气垫,再到素颜霜,这都是最典型的韩国商品改变了消费使用习惯,到2017年刚刚火的一个东西——安瓶,是从欧美引入。可以说,国外舶来商品改变了消费者的认知需求,进而创造了新品类。 


细扒中国市场,可能有两个东西能作为代表,一个是面膜,从日本出来,但在中国发扬光大;第二个是花露水,把香水本地化了。但是在对全球化工品类创新上,中国没有特别大的贡献,我们都是把国外的东西拿过来瞧一瞧,做一做,抄一抄。


2、精品彩妆


第二个大的潮流趋势就是彩妆的高速增长。早几年彩妆份额大概是15%,差不多占到25%,表现好的零售店能占到30%,而且比重还会提升。我估计彩妆能占到日化店35%的份额。但彩妆高速增长的背后,下一步出路是什么?

中高端的彩妆会崛起。 


接下来消费者族群还会越来越细分。像张大奕,她是一个网红,但她推出的口红在双11卖得非常不错。而资生堂旗下的NARS品牌,2017年10月刚刚在上海开了全新的店铺,单月业绩达到400万,远超日本人的预想,这代表了中国消费者对中高端彩妆的接受度越来越高。


3、天然属性产品


另外,健康、无硅油、天然成分、有机这些代表天然属性的产品也会越来越普遍,因为它代表了中国消费者对健康的天然需求,滋源、植观是其中的代表品牌。 


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4、功能性药妆


像抗敏类功能性药妆产品,这两年是个热点。我现在接触到很多药妆公司在准备进一步引导功能性药妆。其中包括抗敏市场,但除了薇姿、雅漾、理肤泉之外,国内基本没有有力的抗敏品牌,这将是一个机会点。


而在说功能性成分时,就是在谈论成分主义。OLAY过去五年业绩都在下降,2016年3月份业绩却一下翻了,靠的就是它的核心成分——烟酰胺,拉动了玉兰油的增长,因此以功能性成分为中心也是有机会的。


接下来是功能化的产品。像薇诺娜这个牌子,已经做到6亿左右。它就是专注功能性药妆,红杉已成为它的投资方。


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5、感性派产品


以香氛、精油、感受、产地为代表的感性派也是未来的产品方向,比较典型的有阿芙,去年推了很多新的东西,业绩增长了40%,未来3到5年之内预测还会有蛮大的增长。而从精油品类扩展到整个功能性、感受性的,还有气味图书馆,发展了七年时间,去年拿到了第二轮投资。以气味为中心的品类专卖店,单店业绩能做到70多万。


第四个变局是,用户接触习惯根本改变了传播格局。


大家知不知道,什么是达人、网红、段子手?


有人给我普及了一下,活跃在公众号上的叫达人,活跃在直播上的叫网红,活跃在微博上的叫段子手,在不同的领域当中就有不同的KOL和称谓。


现在消费者的传播方式高度碎片化,比如像B站、网剧、微信公众号、微博、直播、短视频等。短短两三年,消费者的阅读行为和获取资讯的手段已经快速更迭,而这些模式都给品牌塑造带来了很多不一样的地方。 


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小红书是跟着微博内容创造出来的,而云集,它不仅仅是在做微商,而是给用户做了很多赋能。而杭州如涵是网红公司,旗下有10几个网红,张大奕是其中最有名的网红。张大奕双11当天卖了1.4亿;像“一条”视频,也变成了内容电商平台;而“花卷”现在主要是以直播为核心在卖货,它是由原来的美俏市场总监创办的,现在单月营业额已经过亿了。这些都是借助内容端的模式和方式实现商品业绩的兑现。


另外,像韩后的张太体,百雀羚每年双11的几个大段子和IP,也是在做内容社交化的营销。所以我们认为在整个营销模式中,一元传播模式即将失效,所以新一代品牌崛起路径一定是品牌传播的内容化和IP化。


第五个变局是,超级龙头品牌根本改变了竞争格局。


随着国民自信和产业提升,本土和国际品牌的力量对比发生了根本性的改变。总的来说,所有本土品牌的成功都是靠抓住渠道机会。


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其中,上美的崛起路径我简单总结为,打劫式品类收割,机会主义的巅峰。上美只要看到什么品类有机会,就会去“抢”,这代表了中国人典型的商业智慧。


所以说未来化妆品10亿美元俱乐部的形成,和超极本土品牌一定会出现。而接下来很多品牌会迈向10亿美金这个路线,现在很多公司都在朝这个方向努力,因此就会出现一批超级本土品牌。


随之而来的就是本土品牌的多渠道制度,多品牌之路和国际化速度的增加。你要想成为超级品牌,你一定要跨过一些坎,首先你要在一个渠道成功变成在多渠道成功;你要从一个品牌成功跨越到多品牌成功;你要从一个国家成功到多个国家成功。


你只有这三个步骤都能超越完之后,才能成为一个真正的国际化品牌。现在能够跨过10亿的企业,绝大部分都跨过了多渠道整合。如果你能跨过多品牌成长,就能做到20-30亿。如果你跨过多国家成长,公司就能做到60亿。


但现在都存在着很多坎,其中最重要的就是品牌基因的塑造和全球超级品牌的打造。目前国内有机会率先成为第一代全球性品牌的,有佰草集、自然堂、一叶子、玛丽黛佳。



第六个变局是,集约生产模式根本改变了制造格局企业化。


这一部分主要关于供应链的改变。


我们都说韩国美妆很厉害,但是它们的厉害是源于国家战略,称为K-BEAUTY。


所以我认为中国美妆的崛起也不仅是品牌的崛起,而是整个产业链的决心,只有整个产业链和供应链进行整体竞争,这样一个产业才会有机会。


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因此,我们很明显看到所有供应链环节上的人,大家危机感都在升级。科丝美诗业绩已达到100亿。因此OEM加工市场规模是极大的,对于专业化和集约化生产的需求也特别大。而在这个过程中,我们产业链的升级首要的就是要打造原创品质规模和进行国际为中心的产业升级。


第一个要强化原创,第二个要以品质为先,要强化体系,第三个一定要有规模,如果没有规模,没有办法做到国际化和全球化。只有具备这四点,我们的产业升级才有希望。


在这四点中,我认为产业供应链的设计版块会涉及以下7个方面:


第一个是工业设计,工业设计会成为特别大的一个瓶颈。现在都以颜值为先,因此能不能设计出一个好看的瓶子,是大众消费的关键。


第二个是结构设计,在化妆品包材中,结构设计比工业设计还重要,某种意义上气垫BB霜的成功,不仅仅是工业设计的成功,是结构设计的综合性成功。


第三个是快速成型,消费者的反应速度会越来越快,要有快速成型能力。


第四是工艺创新,主要体现在各种各样的印刷工艺,以及提升整体工艺的效果上。


第五是柔性生产,现在产品起订量几乎都是3000多个,我们能不能做到300-500个的有效生产,将来柔性工艺生产对个性化的需求非常明显。


第六是跨界创新,就是把不是我们行业的资源拿到我们行业来。最典型的是玛丽黛佳小蘑菇核心的仿生弹性膜,都是通过跨界的创新带来了巨大的机会。


第七是个性化开放,围绕消费者做个性化定制化开发。 


如果我们能做到以上这些,未来3-5年,中国美妆的制造供应链格局将有一个脱胎换骨的改变。


第七个变局是,产业资本进入根本改变了产业格局。


1、上市


2017年,化妆品行业上市公司数量超过了过去20年的上市数量,拉芳、珀莱雅、名臣健康已经上市,正在准备上市的有御泥坊、丽人丽妆、丸美、舒客、韩后、上美、环亚、薇诺娜。我认为未来3年内,起码会出现十几家上市公司,会带来很多不一样的格局。


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拉芳A股主板上市


2、通路并购


怡亚通、金王、中信,这些通路并购能够把资金优势放大。现在还流行上游并购,供应链并购已成为资本并购的特别方向,包括中信收购了化妆品包装供应商阿克希龙,黑石投资了洽兴。上游供应链的成长非常迅速,而且稳定性远低于品牌风险。例如口红管,口红增长量近几年很明显。所以说,对上游供应链的投资也是重要的方向,但是前提是供应链企业要在某一个领域当中做成最专,他才有资本的价值。 


3、品牌并购


欧莱雅现在正通过资本进行品牌运作,另外国外资本机构复星还并购了一个以色列品牌AHAVA,现在还在观望新的品牌,而百润并购了希腊植物品牌珂诺诗。而环亚也收购了澳大利亚品牌。大家不仅在国内买,还在国外收购品牌。


4、风险投资


接下来,行业还将出现专门做产业基金的,目前LV就有专门的产业基金,像雅诗兰黛、欧莱雅,则有孵化基金。但是在整个资本狂欢背后,融资、退出会更加常态化,机遇和风险并存。 


在资本的路上,有几个方面需注意,第一个是关注赛道,你所做的是不是核心赛道,未来有没有出路;第二个是关注成长性,每年保持30%增长还是10%的增长都将决定它的价值;第三个是关注杠杆,你用不同的杠杆获得的资本收益完全不一样;第四个是关注团队,投资方非常关注团队的实力。


总结来看,这7个格局都是至关重要的根本性改变,都是跟过去20年完全不同的情况,但归根到底最大的变局是企业家变局。


企业家不要做泰坦尼克号的船长,要时刻保持危机意识、学习意识、行动意识和团队意识,推动组织变革与自我变革,成为驶向新大陆的探险家,要像哥伦布一样,哪怕是新大陆也要冒险,即使冒险不成功,你也留下了一个思路。


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