品类观察 | 护肤功守道

谈及护肤品类，坊间愁云一片，但不乏稳中向好者。

“公司整体保守增长30% 以上，伊贝诗同比增长超40%。”宁夏雨露化妆品有限公司总经理傅小川；

武汉金源世纪商贸有限公司总经理张建鸿，“温碧泉单品牌年回款稳定在2000 万元，且逐年递增”；

 福州润琪化妆品有限公司总经理庄静江，“在韩束的推动下，9 月业绩同比增长36%”；

手握丸美、柏氏、欧诗漫、淮树等品牌的厦门钰丽商贸有限公司总经理陈子稳，回款预计同比增长44%；

果本品牌CS 渠道销售总监林柏言，“截至10 月份， 全盘增长58％”；

与韩后合作超十年的郑州云杰贸易有限公司总经理杨世杰，2017 年回款将达8000 万，稳步增长；

宁波尚品汇商贸有限公司总经理牟建军，“活泉增长50%”;

郑州精典商贸有限公司总经理翟玲莉，“以自然堂、欧诗漫为基石，业绩同比增长20%”。

“护肤总量在增长，只是速度放缓了”。广西南宁美吉化妆品有限公司总经理张绍华表示。

欧睿数据显示，中国护肤品市场规模逐年递增， 2016 年达1692.7 亿元，占化妆品市场份额的50.7%。但增速则从2012 年开始接连下滑。

增长放缓甚至下滑，难免叫人焦虑和急躁。价格战、玩概念等试图以快制胜的手段层出不穷。但快字当头， 若缺乏沉淀与酝酿，没有和消费者建立深入链接和有效沟通，无异于饮鸩止渴。

这就相当于，寒冬本应强身御寒，保存实力以待新生。但你却倾尽所有消灭冬天。最终为了消灭冬天力竭而亡，春天来了生机不再。

那什么才是护肤品类的正确打开方式？或许能借用马云爸爸的“功守道”来谈论。

当下消费者面对的是全球商品，下功夫打磨好产品，必然是品牌的核心要义。“日韩欧美等国际大牌动辄几亿十亿以上的研阿发经费，而本土品牌研发经费在亿元以上的占比不多。”

某品牌研发总监C 君认为，在不缺产品的环境下， 企业应在产品本身下功夫，打磨出差异化的产品。在他看来，产品高端化、定制化、专业化等将是护肤品未来可聚焦的发展方向。

事实上，从2017 年的护肤市场来看，确能看到这样的趋势。如伊斯佳，瞄准了化妆品个性化定制。“譬如你要定制高端护肤品，我们会先有一整套的检测， 包括过敏史、皮肤各项数值等，然后通过数据库搜寻最适合顾客的个人配方，成品出来后寄至手上。”

在珠海伊斯佳科技股份有限公司副总经理梁雪看来，这种私人订制的方式，能最大程度地让消费者体验到优质的产品及服务。由传统的品牌主导转到消费者主导。

而专业化方面，像兰亭干细胞护肤品、柏氏“让你白”系列、高姿修斑魔棒、活泉N45 等，无一不是聚焦抗衰、美白、敏感肌等消费痛点，而后深耕。

“门店面临客流之争，需要寻找新的增长点。”在遵义娇傲化妆品连锁总经理庄剑辉看来，消费者的需求越来越高、精、尖，而足够专业化的产品具备了聚客能力，收割客流。

高端化则乘消费升级浪潮愈演愈烈。“不少护肤品牌都推出高端系列，或采取收购的方式。产品高端化在短期内效果或不太明显，但它却是布局未来的重要途径。”河南驻马店天姿连锁总经理魏红表示。

本土护肤品牌推出面膜已成常态，但目前能真正爆发的却凤毛麟角。

山东店主徐勇（化名）认为，护肤品牌推出面膜，更多是战略意义上的以配赠品定位拉动护肤。或者说，由于操作思路不当，导致产品难产， 最终只好沦为配赠品。“更多品牌的心态是，依托原有网络优势快速铺货，实现叠加效益。”

在西藏中豪商贸有限公司吴东看来，护肤品牌做面膜品类，要守正出奇。首先，产品要足够新奇特，有特点及卖点；其次，操作思维不能囿于传统，买一送一或买一送二等护肤的操作模式市场早已疲惫，需有新思路；第三，需要形象高大上，品质杠杠滴，这方面韩系品牌有借鉴之处。

守正出奇，还体现在渠道布局方面。一贯以来，护肤品牌的销售渠道多以CS、KA、百货、电商等渠道为主，而近年涌现出了一批传统终端护肤品牌的单品牌店，如佰草集、自然堂、欧诗漫、珀莱雅（悦芙媞）、荟宝、京润珍珠、果本、韩束、柏氏、美肤宝、春纪、活泉等。

在欧美日韩，单品牌模式已相对成熟，这亦是国内未来的发展趋势。京润珍珠董事总经理周朔认为，单品牌店有更好的形象输出、服务体验、品牌展示等，对品牌力的塑造大有裨益。

徐勇对此表示赞同。“CS、百货等渠道集合众多品牌，消费者难对品牌产生深刻印象。而单品牌店则能弥补这一劣势，与消费者产生深层次的沟通。”但他亦表示，在启动单品牌店项目时，品牌要先有清晰的目的，宣传体验、渠道拓宽抑或其他方面。同时，遵守商业规则，避免和原有渠道商发生冲突等。

道可道非常道，对护肤而言，常道是什么？“水几近于道”，水能接近于道，大概是因为水泽万物而不争，简言之，真心对人好。套用至护肤厂家身上，即发心动念对消费者好，以消费者需求为发展导向。

然而，不少品牌却还是“唯数据论”。政策、培训等都以销售为目的，屏蔽消费者的真实需求。如大力度的奖励及贴花，通过洗脑式的培训，引导BA 销售高奖励产品，违背消费者意愿。

消费主权的回归，行业亦在悄然改变，很多品牌如百雀羚、丹姿、嘉媚乐、原生欧芙兰等，都在强化产品力、品牌力的打造，以营造上乘的消费氛围为培训导向。

如河南兰考县芳草地日化连锁总经理李旭灵所言，门店要和消费者发生强关系的前提是关注顾客痛点，提升门店温度。这意味着过去的强推将渐行渐远。

中国美妆网记者在走访市场时亦发现，有品牌及门店将小气泡水氧仪、光谱美容仪、导入仪、导入棒等导入门店，回应消费者需求。如巧茜妮推出的政策，订货满即送注氧仪，引导门店强化体验。

有店主认为，消费者对产品需求有了更多的渴求。“坦白讲，目前护肤品在配方层面难有较大升级变革的情况下，通过专业化仪器强化产品体验，满足消费者心理上的追求迭代。”