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品类观察·案例 | 韩妙,从容而上

美妆网 龙艳玉 2017-11-30 16:39:28 2907


导读:在持续高复合增长的面膜领域,面对诱惑,从容是一种态度;面对速度,从容是一种自信。对身处其中攻城略地的韩妙来说,从容是一种能力。


2015年底,广州从容化妆品有限公司推出终端面膜品牌韩妙。这个时间,正是行业内外“千军万马”兴致勃勃进攻面膜之时。竞争如此激烈,有些人会觉得这时候进入,已经错过了最好的时机,更何况韩妙还选了一条异于常人、有点“凶险”的道路——专注植物安全美白。那时候起,美白化妆品都需要“持证上岗”了。


竞争对手越多,要求越高,企业要投入与付出的也越多。在决定以美白细分领域为突破口之前,韩妙就已做好了准备。背靠广州从容十多年的面膜研发经验,韩妙严以律己,以差异化的产品魅力,在面膜领域越众而出,成为让人侧目的品类黑马。比如它上市未满一年,就已收割近100位代理、5000多个网点,不到两年,零售规模数亿。


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韩妙从容而上,和品牌创始人、广州从容总经理周俊先的为人处世风格息息相关。在他看来,品质是底线。做好面膜,不玩概念,不弄虚作假,是对消费者最大的负责。韩妙的合作渠道商,谈起韩妙,会像谈起自己的孩子一样眉飞色舞,忍不住和同行推荐。在他们之间,甚至流传一句话,周总(周俊先)是一个让人不忍心伤害的人。


勤勤恳恳织网

虽然韩妙还属于面膜市场的新人,但周俊先可是一个面膜老兵。他早在面膜还没有成为单一品类的2003年开始,就开始做面膜了,在面膜领域一路前行,吃过质量的亏后,痛下决心自己建厂、自己把控产品。


周俊先开始做面膜时,大部分人对面膜的认知,还停留在周期性使用的“奢侈品”。不过,由于他出厂的面膜品质有保证,使得他在传统领域如鱼得水,后来在美即等品牌对面膜品类的教育下,面膜日渐崛起,多年下来,他的面膜份额也不断壮大,日子过得十分滋润。


但是在周俊先心中,一直有一个做终端品牌的梦。下定决心后,他毅然退出了轻松收钱的传统板块,一门心思转战终端。经历一段迷茫期后,他迈出了第一步,建立团队雏形。在他看来,做面膜,必须要有专业的销售和培训,最终他找到了韩妙现在的销售总监和培训总监。


做终端截然不同的操作方式,需要品牌方不仅要有好产品,还要有好的策略与服务。最难的是,做品牌是一个需要长期投入的过程,效果与收获并非立竿见影的。


周俊先对此显得从容不迫。他谈及,做品牌,需要天时地利人和。早已过了“养家糊口”阶段的他,做品牌并不会急于求成。经过近两年的市场磨练,做好品牌的天时地利人和都有了。


尽管韩妙的市场开拓进展顺利,收获了很多渠道商和消费者的好评,但周俊先仍然认为,现在韩妙还处于勤勤恳恳织网的阶段,知道网要织多大,捞什么样的鱼,怎么把网织得更牢固。他相信,只要把网织好了,就会抵达期待的巅峰。他相信,唯有产品力强,才能征服消费者,超越对手。只有以领先的产品力和营销力为基础,去构建强大品牌力,才能成为真正的领军王者。


比如做产品,他坚持品质为先,不断优化供应链,将各种能想到的都想到了。他明白,团队再好,产品不行,也是昙花一现。


对团队,他给予充分的信任,从不禁锢团队的行动,给予团队核心人员最好的回报。大家都秉承着创业的心,力往一处使,共同推动韩妙这艘船,驶向更远的未来。


超级爆品“破阵”


做好产品是基础,卖好产品是能力。


2017年,几乎所有的护肤品牌加入面膜品类的收割。面膜价格大战掀起了新一波高潮。对品牌来说,跟,或者不跟,是个问题。


如果说2016年是韩妙发展的第一阶段,它以产品为武器,构建差异化,得以快速切入市场;那么2017年,韩妙的第二个阶段,则是以超级爆品为切入点,既满足大众化需求,又让渠道商兴奋,比如推出了爆水面膜、小灯泡眼膜、小水库黑膜等超级爆品,以超高性价比、超高体验感俘获渠道商和消费者。据介绍,爆水面膜上市两个月,就出货超100万盒,平均每6秒卖出一盒。小水库黑膜,上市7天,订货量就超万件,渠道商和消费者兴趣浓厚。


做爆品,最大的痛点就是可持续性。韩妙解决了这个痛点。周俊先对供应链的不断优化,保证了产品的持续复购,代理商的持续返单。他相信,要先让代理商赚钱,有量才有谈价空间,才能压缩成本,才能让高性价比的产品有可持续性。


据了解,韩妙下了很大决心推超级爆品,通过爆品为切入点,辅之予移动互联网口碑裂变、疗程式搭配,为门店带来可持续性的客流和返单,带动其他产品的销售。用韩妙销售总监林晓镇的话来说,优质的体验感+超高的性价比,让韩妙的超级爆品不是市场的一阵风,而是能为渠道商带来可持续性的高流量、高销量、高复购,颠覆了渠道商对爆品的认知,赢得了认可和信赖。


可以说,2017年,韩妙凭借着超级爆品策略,在多方竞争环境中打了个漂亮的年度战。韩妙的快营销背后,是有品质做坚实后盾,是用之前14年的慢积累,才就了今天的快速度。


2018年,韩妙即将冲刺10000家网点,向更高的目标进发。与之相应的,它和湖南卫视《我是大美人》长期战略合作,牵手国际进口大片、启动具有较强娱乐营销效果的影线广告,贴片广告宣传,智能化硬件投入等,为品牌的线下开拓助阵。


精彩评论

  • ...
    啊 洽

    周总好帅

  • ...
    盒何和合

    周总魅力过人~

  • ...
    韩妙林晓镇

    做品牌也是做人。人做好了,品牌做好做大的机会就非常大。

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