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品类观察丨渐登“大雅之堂”,功效品的春天来了?

美妆网 黄丽君 2017-11-29 15:58:09 3167


只有把握好产品安全性与功效性的平衡,把消费者对品牌的信任转化为对成分的信任,才能抓住机会点,彻底逆袭,成为新风口


与传统护肤品单纯的清洁、护理皮肤不同,功效性护肤品具有抗衰祛皱、美白淡斑、祛痘修复等功效。在行业大环境愈发成熟下,不少业内人士预测功效性护肤品将成为下一个风口。

行业资深专家吴志刚曾表示,功效产品前景与风险并存,随着问题性肌肤不断涌现,功效品渐成刚需,但消费者对产品安全性的担忧却也客观存在。只有把握好产品安全性与功效性的平衡,把消费者对品牌的信任转化为对成分的信任,才能抓住机会点,彻底逆袭,成为新风口。今年功效护肤品市场怎么样,趋势又是怎么样?


品牌发展向好,终端网点集中在东部地区


本土功效性品牌近年来崭露头角,锋芒渐现,如同给业界注了一针强心剂。广州明济生物科技有限公司旗下的植佰素和柏肽金典品牌,在行业沉淀18年,过去走专业线,作为修复类产品,它们两年前在CS渠道正式铺开,如今全国三四十个代理商,铺设网点两三千家。店家从不引进,到进行“处方式销售”,再到消费者体验产品、百分之一百认可产品,只用了一两年时间,终端销量不断提升。


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广州明济生物科技有限公司市场总监蔡政表示,以前很多代理商看不上功效性护肤品。首先,它的专业性和技术性较高,需要专业人员操作才能合理使用;其次,2015年以前,一些微商品牌的功效性产品含有一定违禁成分,造成部分消费者皮肤出现问题,让看中品牌力和质量的CS渠道相当谨慎,敬而远之。但随着这一两年来传统零售业面临瓶颈,传统基础护肤品的客流量和客单量减少,需要深度服务的功效性产品渐受欢迎。为了吸客引流,满足消费者需求,店家开始引进安全有效的功效性产品。


据悉,植佰素和柏肽金典如今除东北、西北没铺开外,其余地区均铺开,江西、浙江和江苏华中一带做得最好,“尤其浙江,作为店里补充品类的功效性产品,给代理商订三百万年任务量,马上有人签约。”蔡政告诉记者,四川也做得好,品牌集中在一两个人手中,市场有量的优势。


此外,主打祛斑功效的不斑先生品牌今年也在稳健中前进。全伽董事总经理张志斌坦言,不斑先生年初开始运作,招商顺利,如今五十几位代理商几乎遍布全国,布局门店三千多家。与植佰素一样,不斑先生的网点主要集中在华北、华中和华南等东部地区。值得一提的是,另一个功效性护肤品牌淮树,今年也在发力,成为2017年CS渠道热门修复品牌,成功进驻全国5000多家CS门店,仅安徽就有68位店家成功抢滩。


结合“前店后院”模式,渠道认可度提高


功效性产品有品牌背书,还要落地终端,最终才能做大做强。不斑先生是洛阳色彩连锁门店二十年来做的第一个祛斑品牌,率先抢占了功效市场掘金红利。洛阳色彩总经理朱锐曾在会议上表示,化妆品门店已经从价格竞争、品牌竞争发展到专业竞争。由于价格战的涌动和广告纷繁,当前门店必须靠专业来取胜,而功效性产品是实体店回归专业的制胜王牌。此前,中国美妆网发布《功效护肤新世相:你卖对了吗?》一文中显示,做功效护肤品的受访门店中,87.5%认为功效护肤品是消费者刚需,是市场机会点,将大有可为。


温州八江连锁化妆品店,目前共有26家直营店,近年来转型“前店后院”模式操作。目前经营的功效性产品有柏肽金典、衡美肤、百花坊等品牌,销售业绩占据护肤板块的20%,客单价高达5000元。八江连锁总经理邓扬德表示,传统零售店亟需变革,前店后院是其中一种方式,通过功效性护肤品结合仪器使用,完美做到引流吸客。“如今行业渐规范,能上市的功效性品牌都有质量保证,我们会选择有信誉的品牌。”邓扬德告诉记者,做功效性产品以来,从没有出现过被顾客投诉情况,反而解决了部分顾客困扰多年的皮肤问题。可见,八江连锁给予了行业零售对于功效护肤品的信心。


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淮树江苏代理商毛清柏认为,功效性产品是一种趋势,代理淮树是顺应时代潮流。“传统产品不好销售,零售需要变革,做功效性产品是其中一种转型方式,因店而异。”淮树在江苏省代毛清柏的布局下,年业绩达一千万。在毛清柏看来,功效性产品的体验优势也是在帮助门店引流、吸客、稳客。


对于部分门店和消费者选择功效性产品有顾虑的话题,毛清柏表示,第一,如今的消费者买化妆品首先看效果,尤其年轻一代消费者,非常看重体验和效果;第二,代理淮树将近一年,已经清楚了解其品牌的行业背景,值得信任;第三,产品确实有效解决了相应的皮肤问题,修复了问题性肌肤,并举例子说,有一位顾客脸上的痘痘长了5年,最终坚持用淮树,脸上的肌肤得到修复,不再长痘痘。


金华一位不愿具名、代理植佰素的代理商非常看好功效性产品。他认为“前店后院”将是未来门店一种模式,一些具有个性化的功效性品类将会在小众市场中闯出一片新天地。除了传统零售店变革促使功效性产品大热外,功效性产品的利润率高也是吸引渠道的一大筹码。总之,不管结合前店后院模式还是看重功效性产品的利润,在CS渠道,功效性产品的舞台渐渐揭幕。


未来将成新风口,在CS渠道占据大份量


对于功效性产品未来的趋势,毛清柏认为,功效性产品将与保健品一样,成为人们肌肤护理的日常用品。“几乎每个人都存在皮肤亚健康问题,最近几年一定会有大市场。”对此,邓扬德与毛清柏持类似意见,“前几年补水保湿的基础护肤产品炒得很热,现在热点转移到功效性产品上,并非行业空穴来风,肯定是消费者有需求,或者挖掘到了消费者的需求点。”邓扬德表示,其会紧跟市场动态,向大型连锁学习,观察它们对功效性产品的选择,从而更好把握风向。


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而作为品牌方代表的蔡政,同样对功效性护肤品未来充满信心。但要做好功效性产品,必须要和渠道合力,比如提高店员的专业性。蔡政告诉记者,皮肤常见问题有28个,而植佰素数十个单品,能搭配80多个方法使用。因此,门店提高员工的专业技能对促进功效性产品的销售作用非常大。“我们品牌方40%的工作人员毕业于医学院,未来功效性产品的趋势是一定要安全,在安全的基础上保证效果。另外就是人员要专业,让消费者感受到你给予的服务和她耗费的时间、金钱成正比。”


张志斌坦言,功效性护肤品是大势所向,在CS渠道将会占据更大份量。但是也需要培育和引导,要和传统基础性护肤品一样精耕细作,每一步都要扎实地走。据统计,66%以上的女性以针对性和功能性作为购买化妆品的首要决策因素,这是消费所向。此外,目前国际大牌纷纷抢滩功效性产品,大牌所向。功效性产品市场潜力可见一斑。加上中国功效性产品市场并未形成规模,潜心挖掘,未来光景无限。





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