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找到这些人,你就可以“占据”广东80%市场份额

中国美妆网 王怡君 罗文星 2017-11-16 09:25:21 1757

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作为中国化妆品行业里的领军市场,广东市场曾开创了兴发广场批发模式、娇兰佳人全国连锁模式、妍丽进口品店等诸多先进的化妆品经营模式。如今,广东市场的格局发生了哪些变化?带着好奇,中国美妆网对广东省进行了为期10天的走访,将所得资料整理报道如下,如有错漏之处,恳请指正。


微信图片_20171115163854.jpg


微信图片_20171115163859.jpg(注:数据来源于广东省日化商会


代理商篇:“龙头”难觅 诸侯群起


论及广东市场CS渠道代理的格局特色,总结起来只有8个字:“龙头”难觅,诸侯群起。


首先,由于各大品牌对广东区域划分过细,广东CS渠道鲜有省代和全渠道代理,多是市代或者区域代理,从而导致大部分代理商体量难以过亿。


其次,从广东省各个区域的市场份额来看,业绩过5000万、成规模的代理商多数集中在CS渠道体量较高的深圳;东莞、惠州等地区以2000万左右体量的代理商居多,且较为零散。


此外,化妆品连锁系统单店单产低也是鲜有大代理的主要原因。以深圳市场为例,其CS渠道约有2000家化妆品店,80%以上都是前店后院,平均每月单店单产约为6万左右,其中前店产品月零售额大约只有3.6万左右。


根据记者走访情况来看,广东代理商梯队可根据其年回款分为三个梯队,如下图:


微信图片_20171115171447.jpg

(注:此梯队根据中国美妆网记者走访广东市场综合各方数据得出,如有偏差,欢迎指正)


由上图可见,广东代理商的体量分化也较为明显,优质品牌几乎都集中在第一梯队的代理商手中,形成强者恒强的局面。而作为近年来的新晋 “黑马”,深圳金恒彩凭着上美系品牌以及毛戈平、VOV等品牌,加之另辟微商业务板块,也成功打入第一梯队。总体来看,广东代理诸侯割据之局面已成定论。


调查显示,大部分代理商今年的营业额及利润同比去年仅能持平,能保持小幅增长的代理商很少。不少代理商开始寻找新的业绩增长点,向下游延伸开店便是许多代理商较为倾向的一个破局出口,例如深圳茂华投资色卡专卖店和深圳盈庄大力布局印象·自然妆园,其店铺数量皆也初具规模。


连锁店篇:两级分化 单店单产低于全国水平


广东省的化妆品专营店两极分化现象较为严重,主要市场份额由亿级以上规模的连锁系统牢牢占据,如娇兰佳人、依斯卡、千色、妍丽、雪缘美等“排头兵”撑起了广东市场的大半边天。而数量最多的2000万元以下体量的化妆品专营店所占份额却极少,加之屈臣氏、万宁和丝芙兰等外来连锁进驻,反而面临最大的生存压力。


从消费者特性来看,广东市场呈现多元化发展态势。其消费者可分为原住民和外来人口,前者更倾向于百货、商超或赴港澳购买;而后者主要集中在城中村以及工业区,购买力并不理想。随着珠三角城市升级,工厂搬迁,导致前两年工业区关店成潮,因此广东省专营店的购买化妆品水平相比全国,显得异常薄弱。


根据全国走访数据,广东省平均单产最低。除妍丽外,广东平均单店单产水平在50-120万元,大部分店铺单产未过百万元。造成单产低的原因一是网店密集,拓店难,二是以社区店居多,三是国产品难敌进口品,四是微商、电商冲击线下渠道。


将广东化妆品专营店大致分类,可总结为以下四种类型。


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“后院+”模式在广东市场已较为普遍且成熟,其体验服务板块与美容院无异,从纹绣到纤体,应有尽有。为了持续稳固这一模式,美容学校成为深圳依斯卡、东莞微代、深圳美博氏和深圳晨玥的不二选择,对外招生,对内输送专业人才。


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根据中国美妆网回收的数据统计,彩妆品类是广东市场近一年来增长最快的品类,而洗护品类平均占比不足10%,表现不佳。在护肤品类中,自然堂稳居广东市场销售第一的位置,珀莱雅、温碧泉、欧诗漫和韩束也表现良好;彩妆品类中,卡姿兰和玛丽黛佳均表现出色;面膜品类中一叶子销量第一;洗护品类中滋源、阿道夫也初步显现优势。


结语:


不论是代理商和连锁店,二八定律在广东地区十分明显,化妆品行业的游戏规则始终由强势的大代理大连锁把控着。让人较为好奇的是,尽管如此,广东地区也不曾出现任何联盟,大家更乐于单打独斗。对于代理商而言,品牌过于细分的市场切割或许是难以形成联盟的原因;而对于连锁而言,最直接有效的扩张方式是收购一些弱势单店或者落后的夫妻店。


随着消费迭代、行业洗牌,作为数量最庞大的代理商以及连锁店的中间群体如今已生存艰难,而多数人依然将焦点放在地面推广、市场促销、营销等价格战的角逐之中,对于他们来说,如何快速有效地改善目前的困境,努力突破竞争对手的规则限制,才是在下一轮市场洗牌中重获新生的关键。



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