7大特色/3大格局/贵州市场“潜龙昂首”？一文秒懂

在正式开始之前，笔者先“假装”卖个关子，出一道题考考大家：

什么地方，你可以不用带一分钱出去购物，甚至去菜市场买菜，在大街上擦皮鞋，只带一个手机就够了？

什么地方，居然拥有“中国第一大楼盘”，高楼大厦鳞次栉比，连绵不绝，据说可容纳80万人同时办公居住？身临其中，你会以为到了纽约或香港？

什么地方，拥有世界三大名酒之一的茅台，当地的特产“老干妈”遍销全球，经营模式堪称商业传奇，令人称道？

……

不用说，你都已经知道，这是在贵州。一说到贵州，大多数人的认识是“天无三日晴，地无三里平，人无三分银”，经济落后欠发达，但贵州有好山好水好风光，旅游胜地，少数民族众多，有独特的风土人情。

贵州地处西南腹地，与重庆、四川、湖南、云南、广西接壤，是西南交通枢纽，辖贵阳市、遵义市、六盘水市、安顺市、毕节市，铜仁市、黔西南布依族苗族自治州、黔东南苗族侗族自治州、黔南布依族苗族自治州。数据显示，截止到2015年年末，贵州全省常住人口为3529.50万人。

在全国各省份GDP排行榜中，贵州确实靠后。据相关数据显示，贵阳作为省会城市，2016年的GDP为3157.7亿元，排在全国省会城市很靠后的位置。而人均可支配收入也并不乐观，2016年，贵阳城镇居民人均可支配收入为29502元，农村居民可支配收入为12967元，同样排在垫底的位置。

不过，贵州经济发展的增速却靠前。2016年，贵州省实现GDP增速10.5%，高于全国3.8个百分点，连续6年位居全国前三位，有后发赶超，厚积薄发之势。

（数据来源：国家统计局）

在贵州，极具创新色彩的大数据产业已然成为贵州的一张顶级“名片”。在贵阳，你可以不带一分钱，只带手机，扫一扫二维码就可以解决衣食住行用所有的问题，支付数字化已是妇孺皆知。贵州的电子商务也是高速发展，交易额年均增长64%。

在贵州贵阳，拥有“中国第一大楼盘”花果园；在贵州，茅台酒、老干妈已经驰名中外，家喻户晓；在贵州，交通纵横交错，四通八达……

可以说，贵州落后与先进交融，开放与闭塞共存，在这片“经济洼地”上崛起了一个又一个战略高地，可谓“奇葩”。

那么，在这片多彩的大地上，又盛开了怎样的化妆品之花呢？

贵州化妆品市场格局表现出了哪些“贵州特色”？

贵州市场位居主流地位的TOP10品牌是谁？有没有“黑马”跳出来？

贵州市场TOP10代理商又是谁？他们手握哪些品牌资本？

贵州有哪些区域性的连锁店霸主？他们如何在贵州市场做得风生水起？

贵州的代理商和连锁店遭遇了哪些困境？他们如何谋变突围？

10月下旬，中国美妆网年度调研记者一行从广州奔赴贵州，用脚步丈量贵州市场，深入探究贵州市场的深度和广度。我们发现了贵州市场的哪些秘密？打开贵州市场大门的密码又是什么？为什么说贵州市场具有“潜龙”特质？

①省代一统格局现，落后也是一种美

记者走访市场发现，很多代理商和门店都不约而同表示，贵州市场较小。小到什么程度？几个事实可以说明问题，一是代理商和门店的规模普遍不大，排名前五的代理商和门店的门槛在三四千万；二是万达广场已经落户到了四川的地级市，但竟然还没有进驻省会贵阳；更有代理商做了一个对比，认为贵州一个省的市场容量、门店数量甚至比不上温州一个市。不管事实是否如此，但至少可以反映，贵州市场规模、容量，门店基数是“硬伤”。

贵州众生源和商贸有限公司孙明说，“贵州市场慢一点，竞争不是那么激烈，市场格局“单纯”。从某种程度上而言，贵州市场，落后也是一种美。”

有哪些原因？一是因为前文所述，贵州深处西南腹地，经济发展水平落后，总人口3000多万；二是因为贵州的人口外流，特别是化妆品的主流消费群体80后、90后外流问题非常严重，预计占比30-40%，极大地掣肘了化妆品市场的规模和空间。

正因如此，很多品牌在贵州的代理商普遍是省代，一个品牌，贵州一个省，一个代理商负责品牌的市场拓展，除了上美系一叶子等少数品牌会把片区分给两到三个代理商外，其他品牌在贵州都是省代。即便是在其他身份代理商较多、市场划分很细的百雀羚，在贵州也是由一个代理商，即贵州天润珈琴商贸有限公司及其分公司代理。

②品牌主流格局稳，鲜有品类黑马奔

贵州市场格局相比其他市场而言，一直以来都比较稳固，随主流，很少有品牌能闯入进来，颠覆这种格局。贵州市场的品牌回款位次几近可以与主流品牌的市场位次同步，品牌梯队详见下文。贵州市场鲜见“黑马”跳出来，不过也有极少数的品牌在贵州市场表现一骑绝尘，例如主打疗程式诊断销售的淮树品牌强势崛起，3CE有“黑马”势头，花迷彩妆在贵州才刚刚开始，潜力不可小觑，但依然难以撼动贵州既有的稳固的主流格局。

贵州亿美联邦商贸有限公司总经理敖君涛表示，“以前贵州市场的各方都很守规矩，现在规则正一步步被打破和重建。”

③产品越来越细分，特色爆品打得欢

在贵州市场，在相对稳定的主流市场格局下，有一股汹涌的潮流在奔腾，那就是产品越来越细分，特色爆品五花八门，小品类琳琅满目，使出浑身解数挣扎着挤上门店的货架。比如专门做眼霜的，专门做面膜的，专门做唇彩的……产品细分，渠道细分，整个市场被一级一级地细分化了，这在一定程度上抢占了传统护肤的市场份额。贵州有一批以爆品思维运作CS渠道的代理商，如贵州百韵美业黄宇、贵州欣添雄商贸刘天雄，他们除了代理了两三个主流品牌外，其他的全部都是爆品、小品类，有的品牌甚至连听都没听过，但有一个共性，就是“有特色”，他们的操作思路很明确，那就是，聚焦市场的某个点，认准目标，打爆它。

④主流大牌出面膜，专业面膜直喊冤

传统大牌，如百雀羚、自然堂、珀莱雅、欧诗漫、美肤宝等一改常态，进行品牌延伸出面膜，对面膜品类进行“战略性搅局”，醉翁之意不在面膜，而在其主业护肤，借由面膜，把顾客往护肤上拉，增强其主业的顾客粘性。

对于传统大牌而言，凭借既有的品牌财力、物力、人力，要想向面膜品类延伸并不是什么难事。进而到市场上，传统大牌由于“财大气粗”，跟专业面膜品牌拼价格有价格，拼政策有政策（2.5折出货已是常态，2折、1.8折出货也不要觉得惊奇）；拼品牌力有品牌力，传统大牌出的面膜与专业面膜之间的竞争已经白热化，品牌与品牌贴身肉搏，厮杀一片。主流大牌的面膜出货量很大，这对传统的专业面膜品牌市场造成冲击，一众专业面膜品牌纷纷代理商纷纷喊“冤”。

⑤彩妆功效自有品，门店专业重体验

在品类方面，贵州的门店对于一些进口品、体验性强的产品、彩妆、功效性护肤以及自有品牌很感兴趣。

目前门店在做进口品时面临的问题是：一是，不知道是不是假货；二是，很难拿到优惠的价格，门店做进口品折扣高，不赚钱；三是，找不到正规的渠道去拿自己想要的货。

体验性强的产品是指那些能直接给进店用户使用，并有显著效果的产品，比如泥膜，顾客享受良好的体验，可以产生一系列的连带销售。而引流和专业服务正是门店所需。

彩妆在贵州市场拥有很大的潜力，但依然处于市场教育阶段，门店在引进彩妆品牌的同时，也需要一定的专业服务支持。

很多门店都想引进功效品，但又担心其安全性，代理商同样存在这样的问题。因此代理商和门店更想引进一些有医学背景的、专业的功效品。

很多门店都希望通过自有品牌来提高利润，但并不是所有门店都可以做，前提是必须拥有一定的体量。

另外，美容仪器在贵州也大受门店欢迎，很多门店兴起了一股体验营销的热潮。

值得一提的是，贵州的门店品牌意识浓，重门面装修，甚至贵州的县乡镇店“颜值”都很高，县城、地州市门店现“装修潮”，“改头换面”迎合年轻化口味。

⑥只买贵的不买对，消费高端逼一线

贵州的居民收入虽然偏低，但居民的消费观念却很超前，例如在贵阳，消费水平直逼一线城市，令人惊叹。原因一说贵阳的房价不高，消费者不用为房价发愁，因此把消费转向其他领域。在贵州，中高端彩妆俏销，如兰瑟、MCC、珂莱欧等，消费者“畸形”消费，只买贵的，不买对的。

⑦各自为战各相安 抱团取暖不多见

在贵州，代理商之间、化妆品店之间、代理商和化妆品店之间很少抱团，没有行业联盟或协会组织，都是各自为战，你做你的，我做我的。由于贵州代理商多为省代，手握的品牌鲜有重复，因此代理商之间的竞争并不是那么激烈，业界整体氛围相对融洽和谐，并没有发生针锋相对的恶性竞争事件，相安无事。而且贵州的代理商都很专注，向产业链上下游延伸的代理商少之又少，相互之间不太容易产生矛盾和摩擦。

为什么在贵州没有抱团现象和行业组织呢？一说是因为贵州的化妆品圈子本就那么大，没有成立组织的必要；二是因为做得大的代理商大都是外地人，缺少有实力有担当的带头人。在贵州化妆品行业，湖南常德人特别多，其中以贵阳巧美商贸老板李远平为代表。凯美达总经理周海鹏说，他的客户中大约有60%都是湖南人。

代理商：两极分化

图表1：目前，化妆品代理的整体经营环境如何？

受访的贵州代理商中，40%的代理商认为经营环境“非常不好”，也有40%的代理商认为“一般”，20%的代理商认为“比较好”。

图表2:2017年，您的营业额是多少？

70%的代理商年营业额在1000-3000万，3000-5000万的代理商占10%，1000万以下的代理商占比15%，8000万-1亿的占比5%。这说明，贵州的代理商两极分化严重，大的越大，小的越小。

图表3：您的收入增长率是多少？

有80%的代理商收入有增长，只有10%的代理商下降10%以内。

图表4：经营利润率是多少？

经营利润率也是增长的居多，占据80%，下降的占比20%。

图表5：从实际情况来判断，您估计今年的主打品牌任务量完成情况怎么样？

能完成主打品牌任务的代理商占比70%，达不到厂商任务要求的占比30%。

代理商的“三座大山”：压货、欠款、库存

代理商的主要压力来源于品牌商压货、终端压款和欠款、库存和资金周转以及终端变革带来的定位缺失。

他们面临的最主要问题是资金短缺，而造成问题的原因是厂家急功近利，不断提高对于代理商的任务。很多代理商辛苦了一年，赚来的不过是仓库里堆积的货物，更有甚者为了完成厂家的任务，向银行贷款或借高利贷。

资金短缺就会迫使代理商减少对门店的服务，以降低成本。严重的情况是资金链断裂，导致很多代理商跑路。

而解决问题的方法主要有三个：一是，从根源着手，也就是让品牌降任务。现在在贵州一些品牌已经主动开始为代理商降任务，凯芙兰的代理商周海鹏说：“今年我们基本上为超额完成凯芙兰给的任务，很多一个原因是因为厂家主动为代理商降了任务。”

二是，代理商与资本合作，增加资金来源。贵州很多代理商对于资本的态度是不拒绝，又很谨慎。贵州众生源和商贸有限公司总经理孙明说：“代理商拥抱资本，可能发展得会很快，但也可能会死得很快。站在巨人的肩膀，借资本之力，会是未来代理商发展的路径之一。”

三是，降低成本，转变成物流商。目前，代理商最大的一块成本支出就是人力成本，所以可以通过降低人员投入，减少对门店的投入，来缓解资金的压力。贵州天润珈琴商贸有限公司经理肖波说：“未来，代理商会不断压缩服务成本，慢慢转变成物流商。通过压缩产业链，让销售回归产品价值，真正让利于消费者。”

诸侯割据

贵州的CS店数量究竟有多少家？没有权威的数据可考。但从代理商得到的信息是，遵义、黔东南、毕节、贵阳的门店较为集中。

贵州虽然深处西南腹地，经济水平落后，但独特的地理环境、风土人情和消费观念却造就了一批大店和强店，分散在贵州的各个区域，形成“诸侯割据”局面。

例如在遵义，娇傲堪称贵州“连锁王”。22年来，娇傲深耕区域，至今在遵义和贵阳开出了80多家门店，已成遵义化妆品店的一块“金字招牌”，连锁体量稳坐贵州头把交椅。近年来更是与六盘水天姿强强联合，如虎添翼，更上一层楼。

到了安顺，就不得不提广明日化。广明日化扎根三四线市场，在安顺一地拥有14家门店，店铺密集，大都是核心商圈店，经营模式灵活，针对不同的消费人群，分别开出了风格各异的门店，店王年产超千万。在下行压力陡增形势下，广明日化更加注重回归零售本质，强调专业和服务，深挖顾客潜力，稳中求进，是安顺名副其实的“区域王”。

还有在凯里，一个少数民族聚居的县级市，却开出了诸如胭脂堂这样的大店和高产店。至今，胭脂堂在凯里、贵阳等地共开了9家门店。胭脂堂，很神秘；胭脂堂，你看不懂。

新锐涌现

除了这些区域诸侯，贵州各地区还涌现了一批新势力门店，例如代理商不约而同推荐的毕节织金县雪尔，在织金县共拥有门店8家，雪尔的经营模式独特，门店中彩妆品类的平均销售占比30%多，有部分门店的占比超过40%，而且门店中很少有在其他门店销售的国内一线大牌，用极强的专业性把雪尔从价格战、促销战的泥潭中拉了出来，在当地独树一帜。

此外各具特色的还有贵阳美茗芝，门店大都以“店中店”的形式开在了商超中；慕妍名妆则以经营进口品为主，门店主要分布在仁怀、习水等地，别具一格；还有新女人，近年来增势凶猛，成为凯里市场的另一极，提及率较高的新生门店还有好邻居、大不同等等。

“疯狂”下沉

省会贵阳鲜见大连锁的身影，但“外来者”纷纷觊觎贵阳，如娇兰佳人、金甲虫、唐三彩、康缇、植物医生、婷美小屋，包括贵州省内的娇傲、胭脂堂等，也都到贵阳“跑马圈地”，先后把门店的旗帜插到了贵阳，抢食市场份额。

此外，在贵阳以外的地州市，如遵义、毕节、安顺等地，都有全国连锁门店的布局，甚至在一些县城的一条街上，可以看到十数家全国连锁店和当地区域龙头争相竞逐的“奇景”。在遵义，金甲虫要么开在娇傲隔壁，要么开在对面，你追我赶，好不热闹。但这些全国连锁究竟能否在区域市场立足，是否会水土不服，消费者买不买账，尚有待市场考验，毕竟“强龙难压地头蛇”。谁能笑到最后，还有待市场验证。

吐故纳新谋突破

门店面临的问题主要有两个：一是客流量下降；二是成本的增长。

客流量的下降是整个实体零售都面临的问题，而原因就是电商、微商等多渠道的竞争。广明日化总经理曾勤认为，化妆品门店客流的下降是因为整个商圈的吸客能力在下降，因此解决这个问题的方法将是一个系统的工程，并非一两家化妆品店就能够做到。

门店增加的成本主要来源于店铺租金的增长。广明日化总经理曾勤说：“我见过一些化妆品店以前的店铺租赁合约签的是10年，所以现在一年的租金也不过几万，但一旦这份合约到期，租金就可能一下上涨到几十万，很多门店无法承担这样的成本。像我们现在一家30平的店，一年的租金就要30多万。”

贵州这边店铺租金较为昂贵的一个很重要的原因是，山地较多，可利用的建筑用地太少。贵州天润珈琴商贸有限公司经理肖波谈到：“像贵州这边的县城有些面积很小，很可能就只有一条街。而物以稀为贵，在街边的店铺租金自然不便宜。”

面对这些问题，贵州的化妆品店也在需求解决的方法，比如很多门店开始利用互联网工具为线下门店引流（即新零售）。不过织金雪尔老板张宏坦言：“目前在新零售这一块，我们也在做，有一定的效果，但并未达到预期。”而娇傲日化总经理庄剑辉也透露，有在做这方面的尝试。

另外如何打造门店的专业性成为贵州化妆品店越来越关注的话题。织金雪尔、广明日化都有自己的美容院，可以为消费者提供售后专业服务。织金雪尔老板张宏透露，未来还将在店中打造一个皮肤管理中心，以此来提高门店的专业性。

广明日化总经理曾勤认为，现在所说的前店后院的模式和以前那种前店后院还是有明显的差别。以前是为了卖更多的产品，现在是为了向进店消费者提供更便捷、专业的服务。

此外，贵州的门店还存在以前一些问题：

1、在陈列上，贵州的很多门店都忽视了中岛区的打造。中岛区本应是爆品、名品、化妆工具等产品的聚集地，但很多门店缺乏对它的管理，导致没有产生相应的效益。

2、门店面临的另一个问题是，人员流动性特别大。一个店员刚熟悉了销售和服务的大致流程，却又离岗了。这就导致店员的专业性不够，进而影响门店的销售。

3、对于新零售，门店更多的是希望通过线上的工具为线下门店引流。但很多门店并没有专业的人才，因此即便是微信公众号上有很多粉丝，也没办法将其转化为门店的客流。

4、像小程序这些新兴媒体，很多门店也有关注，但大多还不知道怎么用它来产生相应的效益。

5、门店希望了解门店如何做好引流，如何做到名品低价，如何完善产品架构，以及如何提高团队专业性的问题。

多彩，是贵州特色，也是贵州化妆品市场的特色。从以上的分析和排行榜中，我们可以看到，在规模并不大的贵州市场，主流与非主流并存，稳定的市场格局下，求新求变思潮正在翻涌。贵州市场就像一条“潜龙”，假以势变，定将从一片渊潭中，跃上天空。