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从凭感觉到专业化,平均单店年销300万的它如何改写县城店生存范本?

中国美妆网 龙艳玉 2017-09-13 14:35:23 3329

2017年4月以前,在山东曹县开化妆品店16年、拥有13家德信氏直营店、26家乡镇加盟店的付爱春,虽然直营店平均单店年销在300万左右,但已有近两年的时间,处于迷茫与焦虑中。


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过往这10多年,遇上本土专营店渠道的快速发展期,她和很多红利受益者一样,轻轻松松开店,就把钱给赚了,门店也一家接着一家的开,在当地形成了规模效应。可是2016年开始,付爱春深感过去凭感觉、靠习惯的门店运营,已经不奏效了,客流几乎下降了一半。


为此,付爱春也开始兴致勃勃进行了多样化的尝试,比如风风火火做点赞活动,砸上百万更换柜台、装修升级,开进口品店,但都没有收到预期的效果,利润挡不住的下滑,仓库里面留下一大堆库存,占用数百万的资金。无论是门店采购还是运营管理等,付爱春都感受到了前所未有的迷茫。然而,那些不成功的尝试,并没有改变付爱春要改变的决心,她深知,如果坚守过去,别说开新店,十多年的老店也会守不住。放手一搏,还有可能柳暗花明。


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4月下旬,付爱春正式牵手吉艾·知妆优普,以4家德信氏为试点,开始了大刀阔斧的改革,效果也显而易见:参与门店5月份营业额同比增长19.33%、毛利同比增长12.21%,6月份营业额同比增长16.23%,毛利同比增长22.02%。


专业变革,豁然开朗

此前,德信氏的发展可谓顺风顺水,2014年更是迎来了发展高峰期。然而,让付爱春没有预料到的是,此后陷入了漫长的发展瓶颈期,可比店一直没有增长。


2015年进口品热潮开始兴起,付爱春也赶热点开了一家进口品店,一年后以关店告终。互联网+的点赞活动也做了,但后来才发现是虚假繁荣,点赞吸引的不是目标客户群,更没有形成关联转化,没有起到聚客品类应有的作用。买100送30、送50、送100等活动也做了,但是也没有带来多少增长。


此后,吉艾·知妆优普的品类管理给付爱春带来了希望的曙光,然后开始在门店执行,往专业化方向发展。通过汲取专业的运营和科学的管理,从货品采买到营运组织、陈列规划等,以前百思不得其解的门店经营管理问题,比如客流量减少、客单价降低、无效库存高居不下等,都变得豁然开朗,纷纷找到了答案。在这个过程中,团队也被逼着成长起来。


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比如从货品组织来说,以前是以采定销,盲目选品,看到同行做什么就做什么、什么好卖,就卖什么,或者哪个品牌力度大,就多多采购回来,导致前台运营时无视消费者的需求和意愿,进行品牌转移,生生把消费者“赶出门店”。现在知道怎么采购黄金单品,通过黄金单品产生连带效应可以为门店带来巨大的价值。采购变得非常慎重,不会盲目“吃政策”采购回来一堆顾客不喜欢的产品,顾客可以自主选择自己喜欢的产品,既提升了顾客的满意度,还可以把那些不受欢迎的产品,清除出店,减少无效库存,让门店货品流转变得更加良性。


从门店空间管理来说,以往会去好的店学习时拍一堆图片,回来“依葫芦画瓢”照着改,既不懂别人为什么这样陈列,也不懂这样到底有没有用,导致门店陈列越来越没章法。现在在吉艾·知妆优普的指导下,不仅清晰门店各品类分区如何划分,更重要的是懂了为什么要这样划分、这样去做。比如前端聚客品要放什么品类、为什么要放这些;彩妆以前在店内占比只有8%,团队也不注重,现在通过黑灰条码集中陈列,打造彩妆体验区,占比已经上升到12%;百雀羚这样的名品原本在店内卖得不好,但是后来把它陈列到进门右手边,销量就上来了,而且还起到了提升客单数的作用。


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在人员服务上,以前站着卖,现在能让顾客坐下来体验就不站着卖。此外,在部分门店面增加了头发体验项目,也为门店带来了很多新的流量。


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让付爱春感受最深的是,在执行吉艾·知妆优普的品类管理方案中,惊喜地发现了团队的变化,前台运营有目标了,也知道怎么通过数据,读懂消费者的需求与偏好了,再通过门店数据的反馈,在门店空间管理上表现出来,进而又提升了顾客的满意度。这些,都代表着德信氏,正在抛弃以往的凭感觉开店,转为打造自己的专业化,更懂消费者。



以德立业,用信经营

以德立业,用信经营,是德信氏自诞生日起就牢牢坚守的要义,也让它成为了曹县化妆品店中一枝独秀,无论是门店规模还是美誉度,都无可匹敌。娇兰佳人、唐三彩、康缇等外来连锁虽已下沉,亦不能对它造成威胁。


虽然已有十多年的开店历史,但是德信氏直到2012年,受雅丽洁“小乡镇、大未来”的影响,才开始接受加盟,迅速启动了5家乡镇加盟店。此后,主动想要加盟的人越来越多,曹县21个镇、1个乡,德信氏凭借整店输出的加盟模式,布满了每一个乡镇,甚至还开到了有些村里面。


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开放加盟,让德信氏的门店规模迅速扩大,而整店输出的加盟模式,也牢牢把控了加盟店的管理,让德信氏有了更好的供应商资源。在付爱春看来,那时候更像是被“赶着往前走”,店先开了,然后“缺哪块、补哪块”,在开店过程中完善人员、配送、仓储建设等。那时候压力最大的,也是人员的复制。


付爱春介绍,为了提升顾客的满意度,德信氏倡导28天免费退换货,零风险购物。在她看来,这样的服务,并没有助长退换货的频次,增加门店的损失。顾客要的其实是一个承诺,这个承诺,让顾客到店后更放心,没有后顾之忧。


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德信氏一直努力的是,用心打造门店和服务,做到在曹县家喻户晓,成为无可撼动的领军者。付爱春也坚信,只要做好了,县城还是有发展空间,按照曹县人口来算,德信氏在县城开到20家店不是问题。她并不想对外扩张,而是坚守曹县,把区域做透。


面对经营瓶颈,每个人的应对方式都不一样,而每个人悄无声息的努力和汗水,最终都不会被辜负。德信氏从最基本的门店经营管理出发,把自己逼向专业化,以实际行动,改写着县城店生存范本,令人期待后续的精彩蜕变。

精彩评论

  • ...

    所有的店加一块也就2000万,和娇兰佳人比,差远了

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