品类讲坛②∣张云鹤：步步精心，做好门店空间管理

门店的空间布局和管理，关乎着店内货品是否得到有效的展示、是否能引起消费者注意、引导各品类效能的发挥、营运指标的达成等。空间管理做得好，同样的门店、同样的货品、同样的人员，营业指标会产生惊人的蜕变，资金周转速度也会越来越快。

做好空间管理，首先需要明确空间管理逻辑，然后构建标准陈列，再及时做好补货工作，让陈列面保持丰满不缺货。

空间管理基本原则，包括财务贡献原则、发展预期原则、顾客行为原则、营运表达原则、关联表达原则。比如从财务贡献原则来说，护肤是门店利润和销售额担当，婴童品类由于使用者不是采买者，女士对婴童品类的选择以安全要素为主导，强生占据了半壁江山，很难做到2%以上的占比。重视化妆棉，则是符合发展预期原则，化妆棉卖得好的，彩妆会做得更好。遵循关联表达原则，则更好做产品连带。

这些原则表现在门店的功能区域划分上，比如门店开门靠右，收银靠后，进店左边是服务区，右边是自选区，是按中国人走路靠右而设计。前段三级做聚客品类，其中一级聚客品为纸品+家居品，二级聚客品为季节品+女性护理，三级聚客品为面膜+黄金规格。不过，不同的城市商圈，在聚客品类的表现上也有差异，比如纸品+家居品的前端聚客组合，更适用于县城店或者城市社区店，面膜+黄金规格的聚客组合，适用于核心商圈店。

在品类规划上，背柜陈列护肤、彩妆、香水、发用品、身体清洁等品类，中岛陈列季节品、面膜、男士、婴童、女性护理、家居、卸妆、化妆棉、工具、口腔、时尚品等；特殊陈列以纸品、家居、季节品、身体、发用品、黄金规格为主。

不同的商品具有不同的商业价值，不同的品类，因陈列表现的不同，发挥效能的程度也不同。通过陈列标准的构建，让货品快速流转。

构建陈列标准，首先要计算陈列面，其次是发展及营运预算修正，第三是规划集中陈列价位段，第四构建品段规划及条码目录，再进行柜台语言+价格标示、品类时效构建、品类商品专业度构建、品类价格形象构建等，不断完善陈列标准。

从陈列面积来看，单门店店铺的陈列面积=门店面积*60-70%，双门店店铺的陈列面积=门店面积*70-80%。比如以一家100平米的双门门店A为例，它的陈列面积为70-80平米。将门店分为17个品类，各品类陈列面积规划如下图：

从各品类的具体陈列而言，常规陈列要主次分明、排列有序，兼顾价位、规格、时尚度、组群、功能等，按照顾客的阅读习惯，左边产品一定是最先看到的，所以这里要放置顾客最熟悉的货品，让顾客好找，还可以顺便连带。堆头、胶箱、立柱及半立柱、端架等特殊陈列面名品占80%、推荐品占20%。此外，胶箱陈列要满、乱，端架可以做新品池推广，引发顾客自选。

陈列还有时效性，坚持应季品常规集中陈列、特殊陈列辅助相结合，比如秋冬季的护手霜、润唇膏、身体乳等集中陈列，加上胶箱等特殊陈列辅助，提醒顾客秋冬季来了，赶紧入手。当季节品要退季时，则减少陈列面，撤出特殊陈列。重点品类也有时效表现，比如水、洁面、洗发水、沐浴露等，秋冬季和夏季有不同的表现产品，比如沐浴露，秋冬季是深层滋润款，夏季是冰爽款。应季产品对膏霜有着10:6的连带效果。

不同的门店，因门店面积不同，有不同的重点营运表达品类。比如，80平米以上双门头门店，重点放在黑色条码表达、灰色条码表达、洗面奶的集中陈列（价格100元以下）、水的集中陈列（价格150元以下）、季节品的集中陈列、面膜的集中陈列、芦荟的集中陈列、卸妆的集中陈列等。

50平米以内的单门头门店的重点营运品类，则包括：黑色条码表达、灰色条码表达、洗面奶的集中陈列（价格100元以下）、季节品的集中陈列、面膜的集中陈列、卸妆的集中陈列。

建立了标准陈列，更要维持好陈列，以免顾客想买的产品缺货，造成营收减少、顾客满意度降低。很多门店，往往容易发现货没了，才想起来补货，生生错过销售时机。调整库存是一个动态的过程，需要对门店平时的销售量有数，有些大店一周补货三次，小店一周补两次，一般的门店，基本上一周补一次。

以75天库转周期为例，门店库存60天，仓库库存15天，在门店执行Tn+1补货模式，不仅可以减少仓库作业时间，防止漏补、错补等问题的发生，更有效帮门店提高工作效率，保障安全库存，减少资金风险，让好卖的货品不再缺货，仓库里面的货，都是好卖的。