“美妆品类丝绸之路”如何建成？

两千多年前，举世闻名的“丝绸之路”以西安（古称“长安”）为起点，架起了中国与中亚、中国与印度间丝绸贸易的桥梁，开启了东西方商业文明交流的序幕，影响深远。

2017年7月6-7日，由中国百货商业协会、 中国美妆网（www.chinabeauty.cn）主办的“2017中国美妆（西安）品类巡展”（简称“西安展”）在西安建国饭店如期盛大举行，以西安为起点，力求在美妆行业品牌商、代理商和零售商之间架起一条“品类丝绸之路”，促进产业链整合优化升级。

作为美妆行业新一代品类巡展，此次西安展共吸引100多个特色品类争相参展，3500多名来自陕西、甘肃、青海、宁夏、山西、河南、内蒙及全国的品牌商、代理商、零售商以及微商专业观众慕名观展。西安展规模上虽不及全国性展会，却以品类的名义，打通了很多道“窄门”，从那里透进了未来行业的趋势之光。

那么，以西安展为起点，“美妆品类丝绸之路”是如何建成的呢？

要建成“美妆品类丝绸之路”，首先当然要有品类和产品。

何谓品类？可能一千个人就有一千个“品类”的定义。

品类，笔者看来，即消费者心智中存放品牌记忆的格子，也就是说，谁抢占了品类的高地，谁就抢占了消费者的心智。而一旦消费者的心智被“攻克”，你便可拥有了无可辩驳的市场话语权。

西安展是品类展，其用心之一，就是助力各大品牌在各自品类中抢占代理商、零售商，甚或微商和消费者的心智高地。

从此次西安展的参展品牌来看，以买手思维精选品类，主办方可谓“别有用心”。

例如提到芦荟护肤，专攻此领域18年的荟宝是一道绕不过去的弯，“荟宝，荟宝，芦荟之宝”这句广告语已是家喻户晓，且近一两年来荟宝·我家的芦荟妆园单品牌店攻势汹汹，在方兴未艾的单品牌店领域独树一帜，闯出了一片芦荟的天地；说到CS渠道面膜品类“黑马”，韩妙可谓当仁不让，其以植物美白的精准品牌定位在激烈厮杀的面膜混战中脱颖而出，根基深厚，美白特证，爆品突破，互利共赢的思维，扎实稳健的行事作风，让韩妙成为增长最为迅猛的面膜品牌之一；而彩妆品类，彩妆持续火热，让原本在专业彩妆领域已经颇有建树的彩妆品牌蠢蠢欲动，欲进军日化线，分得一杯羹，ZFC便是其中典型中的典型。如你我所知，ZFC已是专业彩妆领域一个响当当的品牌，今年为日化线渠道量身定制了一个高端彩妆品牌ZFC·红；进口品中，韩国顶级宫廷护肤名品whoo后在中国拥有一大批忠实拥趸，必将成为渠道和终端争相“抢夺”的“香饽饽”；而谈及功效护肤领域，就不得不提不斑先生，上市短短几个月内，就已经拓展到了全国85%的区域，它用实力和成绩正道为功效正名，唱响“药妆”强音……

有着鲜明“品类”印记的参展品牌还不止于此，例如补水面膜品牌魔力鲜颜、孕产期护肤领导品牌亲润、果油护肤品牌果本等等，都能够给消费者带去实实在在的利益关联，有着独特的品类区隔。

其次，这条“美妆品类丝绸之路”要有特色，没有特色，就鲜有人去走，其价值就会沦为空谈。

无特色，不展会。西安展是新一代美妆行业区域巡展，展会如果没有特色，就不可能吸引如此多的专业观众前来参展。此次西安展有3500多位来自陕西、甘肃、青海、宁夏、山西、河南、内蒙及全国的代理商、零售商和微商前来观展，很大程度上就在于西安展是特色展，落地展，高效展，能够真正帮助渠道和终端提升和改善生意的展会。大展看热闹，而在像西安展这样的展会上反而能看出一些行业的“门道”来。

例如彩妆，就有一众特色的品牌来参展，如小蜜坊轻彩妆、琴瑟、伊香谜语、伊梦姿、柳丝木等，这些彩妆有一个共性就是平价优质，传统意义上来说，彩妆售卖讲究服务和专业，但它们却认为彩妆也可以开架自选，它们都很潮，目标消费群体大都是喜欢自我装扮、标新立异的年轻一代；此外，还有“韩风”浓厚的彩妆品牌，如安泽秀、爱丽公主屋等，乘着韩流，在中国“收割”了海量粉丝；还有一些个性十足、特色鲜明的彩妆品牌，例如新晋彩妆“黑马”美颜秘笈，崛起于微商，狂飙突进，成绩斐然，如今涉足日化线及CS渠道，想必将开启另一番新气象；还有背靠万邦集团90后彩妆潮牌悠姿主张“新轻奢美学”、约会彩妆诱惑、艺术彩妆品牌卞卡、“底妆专家”蓝秀等。

护肤品方面，巧茜妮国品震撼亮相西安展，展现国品风范；百年字号的孔凤春，围绕“天然粉妆，自然清透”之理念推出天然粉妆之余，在护肤、卸妆领域继续深耕，用多样品类满足消费者需求；“私人订制”原液品牌优理氏、水果护肤品牌T透、以透明质酸“水养科技配方”为核心科技、倡导“轻护肤”品牌理念的颐莲；花肌粹坚持有机天然护肤；梦克拉及膜法王国等补充泥膜眼膜形成组合拳；奢妆用大健康+互联网+微商创奇迹，以及开启面膜大包装时代的凯婷等等……

洗护方面，利威丝·无忧然推出的智能易染梳用科技改变染发方程式，在业界“独一无二”；酮康采乐携高端5D洗护系列亮相，满足了消费者的深层需求；霸王集团此次参加西安展的有霸王、小霸王及追风三个品牌，霸王主打防脱，而追风则针对年轻群体，小霸王适用于12岁以下的儿童。

功效型护肤的火热在西安展上也可见一斑。从不斑先生专注女性美白祛斑问题性肌肤，到佰花方的祛痘系列、忆肤平的闻香祛痘产品，到满婷的为肌肤除螨，再到我的小蓝瓶的防蓝光护肤品，在功效上不断挖掘消费者的需求，成为众多护肤品牌的突破点。

名臣旗下品牌初萃，以中国首个专为泛90后设计的专业抗敏品牌为定位，加强与年轻消费群体的粘性；北京同仁堂推出美白祛斑系列，以技术为基点，用专业的产品与渐进的疗程让消费者通过体验变成用户；作为药妆领域唯一一家有中华老字号和被推为国家非物质文化遗产的药妆品牌佰花方，在展会中也凸显了药妆的专业度；主推“医美新科技、智能赢未来”的微美时光通过打造“移动美容院”来顺应消费趋势。

进口品方面，此次参展的进口品可圈可点：whoo后、姿人、花印、天芮、MY COLOUR（魅寇）等，在进口品浪潮中都是叫得上号的品牌，在展会上与渠道商无缝对接。

值得一提的是，能体现此次西安展展品特色的，除了传统品类，还有“跨界打劫”者，当有着“拍照最美手机”、“网红手机”美誉的美图手机遇见西安展，它们又将撩起怎样的火花？可以想见的是，美图手机在引流锁客，以及门店场景化、生活化的营造上将助门店一臂之力。

第三，“美妆品类丝绸之路”不同于其他的路，这条路上除了商业、时尚，还有娱乐。

展会，展会，有展有会。这当然是一个展会的题中之义。

西安展却跳出了传统展会的拘囿，赋予了展会“娱乐”的基因，让与会者在商务洽谈的同时能够放松心情，怡情怡性，在欢乐的气氛中留下难忘的记忆。

7月6日晚，西安建国饭店长安厅。由不斑先生独家冠名的德云社千人相声娱乐专场爆笑上演，德云社的“镇社班子”带来了一箩筐的笑料，包袱抖了一个又一个，现场座无虚席，观众笑声连连，无不大呼过瘾。

在国内的行业展会中，不惜重金将娱乐元素运用得炉火纯青的，环顾左右，目前恐怕就只有西安展了。务实、时尚、娱乐是“美妆品类丝绸之路”的基因，这也是西安展能够在行业中口碑相传的原因之一。

第四，“美妆品类丝绸之路”要靠一批新锐力量去建设。

“美妆品类丝绸之路”的建设，并非一朝一夕之功，而是需要产业链各方共同去推动，更不可忽视的是一批又一批的新锐力量。

除了百强代理诸侯，在中国各区域市场上，还有相当一批代理商，他们是模式改革派，行业新力量，他们年轻，有干劲，有想法，并且目前已经做到了相当体量，是区域市场的“拓荒牛”。中国美妆网将他们称之为“区域小霸王”。

7月6日晚，中国美妆网对“2017中国美妆区域小霸王代理商108将”举行盛大的颁奖典礼，激励先进，树立榜样。不仅如此，中国美妆网还对全国十佳（商）协会颁发奖项，以表彰他们为行业做出的贡献。

最终，“美妆品类丝绸之路”能否建成，还要看在这条路上，位于产业链各关键节点的各方有没有受益，有没有成交，只有靠着一单又一单的“成交”，“美妆品类丝绸之路”的价值和影响力才能日益彰显，这条路才会越修越远，越修越宽。

千里之行，始于足下。“美妆品类丝绸之路”始于西安，走向更远。