中国美妆的“西征”

2014年7月，中国美妆挥师郑州，举办了轰动业界的品类大展，堪称“小而美、美而精、精而准”。当其时，200多参展品牌充塞的一万五千多平方、600多个标准展位，“实效”、“时尚”等风评关键词充分证明了中国美妆对于美妆品类的独到理解，以及中国美妆对国内美妆营销趋势的把脉之精准。

此后，郑州品类大展连续举办了三届。掌舵人阿桂已成为美妆品类营销名副其实的“老司机”。

2017年的品类大展，中国美妆原计划乘胜追击，向北京挥师大举“北伐”，筹备途中，掌舵人阿桂突然宣布“北伐”转“西征”——将举办地点改为有十三朝古都之誉的西安，并将“品类大展”改为“品类巡展”。

行业瞩目的郑州品类大展来这么一手乾坤大挪移，大家一下子反应不过来：阿桂也玩freestyle么？

然而，仔细想想你就会发现，这不是阿桂在玩freestyle。

去年甚至更早，“消费升级”这个关键词在美妆业的各种场合不断被提起，让中国美妆不得不重新对国内美妆市场的消费现状进行检视，认真评估各阶层、乃至国内各地域对于美妆产品的消费趋势。这一检视，就检出了这么一段“故事”……

“变是永远的不变。”

得益于社会经济基本面的快速发展，这些年来国内尤其是沿海美妆消费市场一路高歌猛进，从用户需求到技术研发、产品、品牌、渠道，从数量到质量，都在不断刷新记录，刺激和引领着用户的消费习惯。

2016年，消费升级成为中国美妆市场的年度关键词。

尽管零售业依然在经济寒冬里瑟瑟发抖，但被羡慕嫉妒恨的美妆业却一直红红火火。艾瑞咨询数据显示，国内美妆产品零售交易规模在2015年就达到了4846亿元，之后市场依然保持着平稳的发展势头。

数据背后，这样的一群新中产正成为品牌商们争相讨好的客户：

精明苛刻，对商品和自己的需求足够了解，不容易被忽悠。同时，他们却又常常忍不住要花1/5的月工资（甚至更多）来犒劳下自己——入个上千元的精华，或是把电视剧里的爆款口红色号统统收集个遍……从产品功能的角度，单一的美白、清洁、防晒等已经不能满足他们的需求，安全、健康、品牌等多层次、综合的消费体验成为购买的重要考量。

国内美妆消费升级正在进行。

那么，消费升级的趋势是什么？路径是什么？

据权威调查数据，北上广深及沿海地区，美妆消费层次已经向中高端及进口产品转移；内地，随着中等阶层人群的增加，美妆消费层次也在逐渐提升。中产阶层增长的区域中心正在由一线城市向二线城市转移，一个印证便是，2014年护肤产品在二线城市的销量仍落后于一线城市，但在今年，这一销量已基本持平。中产阶层的消费行为由一线城市下潜并逐渐延伸。

面对变化，唯一可以做的只有主动拥抱变化。对于美妆市场的任何玩家来说，要成功“勾引”到中产消费群体，必须因地制宜、因势而变。同时，一个品牌打天下已经是过去式了，多品牌矩阵将成为主流乃至标配，同时对市场必须比原来更加敏感，必须时刻监测市场的变化，灵活调整品牌策略。

这里起码划了两个重点：消费向二线以后的城市下潜；中产阶层主导了消费升级。

第一个重点，从一线城市与二三四线城市的美妆品牌露出、渠道终端铺设等都是可以明显感受到的。

关键是第二个重点，“中产阶层”是什么鬼？中产阶层人群指的是年收入10万元以上的群体，目前他们在中国已经突破2亿人的大关，以美妆个护市场为样本观察，他们对消费的拉动非常明显，在市场上多个品类的平均增量贡献过半。

这样的场景下，中国美妆的品类大展，是需要主动作出一些变化的。

对于美妆市场的风吹草动，美妆消费升级的蛛丝马迹，作为国内美妆业的精英传播平台，中国美妆是洞若观火的。

所以，基于前述种种，阿桂玩了这么一次意料之外、情理之中的freestyle。

说到展会，国内美妆展会其实是非常热闹的，在北上广等本来就是时尚领秀、烟花繁盛之地，CBD拱卫下的琶洲、虹桥等自然是各种大型美妆展会摩肩接踵，你方唱罢我登场。在这样的情况下，“小而美”的品类大展“北伐”到底能砸出多大声浪？这是值得认真考量的。另外，逾两亿人数的中产阶层，已经由沿海向内地次第兴起，国内美妆产品的消费沿着中产阶层的路径出现了显著的升级浪潮。这是一波不可忽视的新趋势。把这一波消费升级浪潮抓住了，毫无疑问是远比“北伐”更具战略价值的。

观察凯度消费者指数中的个人美妆指数可以发现，中产阶层对香水、沐浴露、洗手液等品类的消费贡献率惊人，分别高达466%、324%、163%。中产阶层有财力，也有消费能力，外在形象被他们日益看重。他们乐意走在时尚前端，尝试新兴品牌，也愿意为皮肤护理的金钱与时间买单。西安作为大西北重要中心城市，尚缺乏导向清晰、定位精准的美妆展会。中国美妆如能提前布局，在西北战线无疑将投下关键一子。

中国美妆是一个讲求实效的行业传播与服务平台，不管是资讯整合传播还是行业服务，实效的思想都一以贯之，在传播与服务中也清晰地表达着对国内美妆业发展趋势的独到观察与思考。

2017年，必须进入“西征style”了。

在经济发展“新常态”的遮阳伞下，常常有人说行业越来越不好做了。

但是，打脸只需要一个数据。

专注于消费行为观察的凯度统计数据表明，2016年，美妆市场规模较上一年的增幅达到了10%，远高于整体快消行业不到3%的增速。

“爱美之心，人皆有之。”

这句大俗话也很清楚地说明白了一点：美妆业作为一个在人类社会中有着普遍而深厚文化基础的行业，是永远不会“不行”的。说“行业不行”，只是懒人在为自己的不努力找借口。没有花时间去观察、思考、改变，没跟上行业的变化步伐，以至于一不留神被时代甩到了后面吃土。

有的人也许会说：“不是我不去思考，而是我确实整不明白。”整不明白不是错，但是起码要搞明白一点：任何一个行业，总有一些引领风向的人。你自己站不到风口上，起码要能做到紧跟在追逐风口的人身后，跟对了人，你想要的未来才会来。

中国美妆对于美妆消费趋势变化的嗅觉，永远有着非同一般的灵敏。“北伐”改“西征”，“大展”改“巡展”，换一个方向，换一个字眼，透露出中国美妆对于行业的洞察，以及推动行业发展的不懈努力。

今年7月，跟着阿桂，跟着中国美妆，到西安去，不一样的品类展，又将带来怎么样的新玩法呢？拭目以待！