俗话说,“百里不同风,十里不同俗。”在陕西这块黄土地上,由于气候、经济、文化等多方面原因的影响,陕西人在衣、食、住、行等方面,形成了一些独特的方式,经过汇集称之为“陕西八大怪”。
然而经过记者实地走访,同样也发现陕西不同于全国其他区域化妆品市场的“八大怪”特点。
陕西省地形狭长,通常被划分成陕北、陕南和关中三个区域。因此品牌一般也将陕西划分为三个区域来看待,按照品牌总体量大小,分为2至4家代理商来运营。
此外,品牌在陕西市场的代理权划分还有另外两种模式。如美肤宝、玛丽黛佳、兰瑟、凯芙兰等少数几个品牌仍采取省代制度。而百雀羚这样的品牌,则从区域、产品系列和渠道三个维度区分代理权,从而出现一省20多家代理商的局面。
陕西作为西北5省的代表,是许多品牌商眼里的“肥肉”,然而在采访中许多代理商表示,过5000万级的代理商甚少,过3000万即可进入前10强。此区域代理商格局可谓是“一家独大”。
原因一是国内G8品牌代理区域分散,几乎没有全省代理。甚少出现两个以上的代理商手握相同的G8品牌;二是据某代理商表示,陕西撬品牌情况严重,部分品牌方更换代理商频繁,也导致无法精细化耕作市场。
陕西市场还没有规模过亿级别的本土连锁店。而在湖南、山西、湖北等市场,都有规模过亿的本土连锁店。记者实地走访情况来看,君汇化妆品店、恒丽化妆品店、王麻子美妆店、都市丽舍化妆品店仍旧是陕西名列前茅的店铺。
陕西化妆品连锁店的年体量平均在1000万-2000万,且1000万-1500万居多。因而陕西连锁店规模不大,即便市级别的区域性连锁龙头在当地也并不强势。
在陕西市场的化妆品外来连锁中,既有进入多年的娇兰佳人、唐三彩,也有声势渐起的妍丽和依斯卡。近两年,在前者大规模向地级市、县城快速扩张的同时,妍丽、依斯卡也在西安市场异军突起。据不完全统计,2017年,全国性连锁将在陕西开店达80家以上。
本土门店并未开始加盟业务,很大程度上是因为它们还处于规范化管理的初级阶段,夫妻老婆店模式仍然是大流。
早在几年前,化妆品行业内的区域和非区域联盟就如同雨后春笋般冒出来,河南、四川、湖南和江苏等地都不乏代理商或者连锁店抱团的联盟和协会组织,然而在陕西,似乎没有看见抱团之势。
有代理商进一步解释道:“一些连锁店在早些年也有成立联盟,小打小闹,现在也没了声音;代理商抱团就相对尴尬,尤其是先后代理同一个品牌的代理商们,关系一般,因此也没办法抱团。”但换个角度看,在本土大品牌强势的陕西市场,抱团对维护代理商的正当权益,营造一个合法、合理、健康发展的市场环境,也有正面意义。
第六怪:几乎没有区域性品牌
国内许多地区的代理商和连锁店纷纷将目光投放在打造“自有品牌”,然而在陕西却鲜少听闻区域性品牌,就采访到的代理商和连锁店来看,他们目前也没有做“自有品牌”的打算。
某代理商也向记者透露,此前也有一些陕西区域性的洗护类品牌,但市场成熟和国内大品牌的崛起,加之陕西市场份额确实不大,导致此类并没有成为区域性品牌,目前市场上还有,但是销量很少。
在陕西,和代理商和连锁店主聊起夫妻店时,他们都会说“连锁大店好看不好吃,夫妻小店最赚钱。”意味着在寒冬浪潮下,一些灵活易变的夫妻店或老婆店的盈利空间更大,过得更滋润。
于连锁店而言,它们面临的压力更大,一方面要寻求创新突破,从经营细节方面提升门店竞争力;另一方面,需要大量的资金做支撑,扩张与增加门店数量,加快抢占市场的速度。这些因素都导致了“日子不好过”。
而夫妻店除了一个门店租金,几乎没有什么开支,而且可以深度维护客情,经常到店的消费者跟店主的感情会比较坚固,此外夫妻店经营的产品相对来说也是高毛利品,盈利空间更大。但连锁店的规模优势,也是夫妻店难以企及的。
放眼全国,化妆品行业内泛80后代理商开始崭露头角,在陕西,主打差异化竞争的新锐代理商们也已经开始抢占市场版图,有的甚至进入了陕西省代理商前十排名。
总地来说,陕西省泛80后代理商群体数量繁多,除少数手握本土大品牌外,剩余者代理的都是国货二、三线品牌,网点基本在500左右,公司规模不及大代理商,年体量平均在1000万左右。但他们的优势在于一是从爆品和品类入手去开拓网点,二是为客户“个性化定制”服务,三是灵活应变,拥有良性的库存周转率。
总结来说,陕西化妆品市场整体还是落后于全国水平,虽然代理商生存状况不容乐观,连锁店经营压力也越来越大,但是在交谈中记者也发现,这群相对保守的“老陕”们也已经开放思维,不再守旧,转而寻找更适合陕西化妆品市场特色的运营模式。
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