闭店潮频发，转型电商化，百货如何才能破局回暖？

2016年，随着经济增速的放缓，我国零售业遭遇了难得一遇的寒冬。2015年中国重点百货企业销售额增速已经下降至3.4%的近6年来最低水平。

15家百货企业2016年上半年财报数据显示，12家企业的营收出现下降，仅3家增长；而利润方面，有11家企业出现下降，仅4家增长。

15家百货企业2016年上半年财报数据(单位：亿元)

百货生存环境发生巨变，电商和购物中心的崛起逐步威胁百货生存。2016年7月15日国家统计局统计数据显示：上半年，全国网上零售额22367亿元，同比增长28%。其中，实物商品网上零售额18143亿元，占社会消费品零售总额的比重为11.6%。电商市场份额进一步增加。

2016年，双十一天猫总交易额超1207亿元，交易额超过2012年交易额六倍之多：

全国购物中心亦在近几年呈现爆发趋势，截至2016年第一季度，全国已开购物中心3547个，购物中心将逐步取代百货的实体零售地位。

(仅一二三线城市/不含港澳台)

(不包含3万平米以下小型商场和各类专业市场)

困顿之下，百货关店、闭店潮爆发。2012年第一次下跌，全国至少关店449家。2015年7月万达公布全国关闭或调整45家店，引发了业内关注。其现象仍在持续，2016年上半年，全国共关闭15家百货。

百货业态发展至今源于以下几点：

1.过分追求坪效缺乏体验

“坪效”是百货业最常用到的考核项目指标，不断地提高每平方米的销售业绩和毛利润贡献，导致国内绝大多数的百货，公共通道一缩再缩，品牌面积不断缩小，消费者的体验感逐步降低。

2.脱离供应商及客户需求

近几年，很多国内百货公司一味追求“高档化”、“精品化”，而忽视了当地目标客群的实际需求；一味追求全面导致引进品牌同质化问题严重，各百货间恶性竞争。

3.推广单一，缺乏吸引力

过去几年百货公司采取了非常简单粗暴的营销方式，即满减、买送、多倍积分等手段组合，通过价格降低吸引顾客，随着电商兴起，价格对消费者的吸引力逐步降低，此类推广的效果也逐渐下降。

百货行业一直在努力摆脱颓势，试图寻找到转型的破解途径。其中“电商化”和“购物中心化”是主要选择途径。

1.百货电商化

大部分百货通过资源搭建线上购物平台，并与国内电商企业多方面合作实现电商化，发展自己的在线商城，但目前国内还未看到一个真正成功的百货类O2O标杆企业。

如阿里巴巴以53.7亿港元战略投资银泰商业集团，成立合资公司，用于在中国发展与购物中心、百货、超市相关的线上线下业务。

王府井百货与腾讯在移动支付领域取得突破后，双方将以融合联动的商业模式继续推进全渠道建设。

2.百货类购物中心化

人们的消费习惯从最初日常生活的需求，发展到现在已经成为一站式综合服务的体验需求，购物中心便能实现消费者吃喝玩乐购等多种商业行为。

面临购物中心快速发展的竞争，二三线城市百货亦不断进行空间改造，产品升级，打造类购物中心百货，但运营经验固守，并未取得真正成功。

石家庄北国先天下

郑州丹尼斯大卫城

3.国内百货转型痛点

百货现在的尝试仅仅是应对环境冲击的被动同化，并非以优势特征的主动出击。

百货若想走出困境，必须主动出击。运用技术革新和用户思维，打造全新的百货业态。

1.技术革新

首先对传统百货内容做优化调整：新的市场环境下，顾客对商业设施的功能性需求和体验性需求日益增强。在有限建筑条件下增强多样化业态。

调整品类结构，商品短缺时代已成历史、百货店必须转变“大而全”的经营理念。根据新的竞争环境和自身资源，确定优势品类经营。

品牌需要的遴选、组合、编辑、搭配、淘汰，业态丰富后客流提升带动了年轻消费者到店，商城要跟上客层结构的变化，调整引进轻奢品、快时尚等潮牌落地。

未来场景化打造、IP融入是商业空间的大趋势。利用高科技和IP进行场景化打造，外部建筑及内部空间的体验感增强是未来商业空间趋势。

自有品牌也是百货或零售商重点转型方向。

永旺百货自有品牌IHANA

2.用户思维

(1)大数据

部分百货已经开始采用大数据，如王府井百货推出“王府井大数据平台”，新世界百货利用VIP数据进行圈层营销，银泰百货最早全场铺设WIFI收集消费者数据。

(2)细分市场

聚焦细分市场，提升个性化与服务的差异竞争力。如苏州新光百货的SHITAY CHEN，英国伦敦Selfridges 百货买手货，梅西百货折扣店等。

消费者需求是零售核心，解决百货之困应以此为中心。从消费者角度出发，从选址到运营进行全面改善。只有从内到外彻底改变百货的弊端，才能实现破局回暖。