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闭店潮频发,转型电商化,百货如何才能破局回暖?

中国美妆网 2017-06-14 15:25:16 2749


2016年,随着经济增速的放缓,我国零售业遭遇了难得一遇的寒冬。2015年中国重点百货企业销售额增速已经下降至3.4%的近6年来最低水平。


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国内百货业态现状——营收下降,闭店潮爆发


15家百货企业2016年上半年财报数据显示,12家企业的营收出现下降,仅3家增长;而利润方面,有11家企业出现下降,仅4家增长。


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15家百货企业2016年上半年财报数据(单位:亿元)


百货生存环境发生巨变,电商和购物中心的崛起逐步威胁百货生存。2016年7月15日国家统计局统计数据显示:上半年,全国网上零售额22367亿元,同比增长28%。其中,实物商品网上零售额18143亿元,占社会消费品零售总额的比重为11.6%。电商市场份额进一步增加。


2016年,双十一天猫总交易额超1207亿元,交易额超过2012年交易额六倍之多:


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全国购物中心亦在近几年呈现爆发趋势,截至2016年第一季度,全国已开购物中心3547个,购物中心将逐步取代百货的实体零售地位。


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(仅一二三线城市/不含港澳台)

(不包含3万平米以下小型商场和各类专业市场)


困顿之下,百货关店、闭店潮爆发。2012年第一次下跌,全国至少关店449家。2015年7月万达公布全国关闭或调整45家店,引发了业内关注。其现象仍在持续,2016年上半年,全国共关闭15家百货。


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对于困境的思考——缺乏体验、同质化严重


百货业态发展至今源于以下几点:


1.过分追求坪效缺乏体验


“坪效”是百货业最常用到的考核项目指标,不断地提高每平方米的销售业绩和毛利润贡献,导致国内绝大多数的百货,公共通道一缩再缩,品牌面积不断缩小,消费者的体验感逐步降低。


2.脱离供应商及客户需求


近几年,很多国内百货公司一味追求“高档化”、“精品化”,而忽视了当地目标客群的实际需求;一味追求全面导致引进品牌同质化问题严重,各百货间恶性竞争。


3.推广单一,缺乏吸引力


过去几年百货公司采取了非常简单粗暴的营销方式,即满减、买送、多倍积分等手段组合,通过价格降低吸引顾客,随着电商兴起,价格对消费者的吸引力逐步降低,此类推广的效果也逐渐下降。


国内百货的转型尝试——电商化、购物中心化


百货行业一直在努力摆脱颓势,试图寻找到转型的破解途径。其中“电商化”和“购物中心化”是主要选择途径。


1.百货电商化


大部分百货通过资源搭建线上购物平台,并与国内电商企业多方面合作实现电商化,发展自己的在线商城,但目前国内还未看到一个真正成功的百货类O2O标杆企业。


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如阿里巴巴以53.7亿港元战略投资银泰商业集团,成立合资公司,用于在中国发展与购物中心、百货、超市相关的线上线下业务。


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王府井百货与腾讯在移动支付领域取得突破后,双方将以融合联动的商业模式继续推进全渠道建设。


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2.百货类购物中心化


人们的消费习惯从最初日常生活的需求,发展到现在已经成为一站式综合服务的体验需求,购物中心便能实现消费者吃喝玩乐购等多种商业行为。


面临购物中心快速发展的竞争,二三线城市百货亦不断进行空间改造,产品升级,打造类购物中心百货,但运营经验固守,并未取得真正成功。


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石家庄北国先天下


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郑州丹尼斯大卫城


3.国内百货转型痛点


百货现在的尝试仅仅是应对环境冲击的被动同化,并非以优势特征的主动出击。


未来百货出路探寻——技术革新+用户思维


百货若想走出困境,必须主动出击。运用技术革新和用户思维,打造全新的百货业态。


1.技术革新


首先对传统百货内容做优化调整:新的市场环境下,顾客对商业设施的功能性需求和体验性需求日益增强。在有限建筑条件下增强多样化业态。


调整品类结构,商品短缺时代已成历史、百货店必须转变“大而全”的经营理念。根据新的竞争环境和自身资源,确定优势品类经营。


品牌需要的遴选、组合、编辑、搭配、淘汰,业态丰富后客流提升带动了年轻消费者到店,商城要跟上客层结构的变化,调整引进轻奢品、快时尚等潮牌落地。


未来场景化打造、IP融入是商业空间的大趋势。利用高科技和IP进行场景化打造,外部建筑及内部空间的体验感增强是未来商业空间趋势。


自有品牌也是百货或零售商重点转型方向。


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永旺百货自有品牌IHANA


2.用户思维


(1)大数据


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部分百货已经开始采用大数据,如王府井百货推出“王府井大数据平台”,新世界百货利用VIP数据进行圈层营销,银泰百货最早全场铺设WIFI收集消费者数据。


(2)细分市场


聚焦细分市场,提升个性化与服务的差异竞争力。如苏州新光百货的SHITAY CHEN,英国伦敦Selfridges 百货买手货,梅西百货折扣店等。


消费者需求是零售核心,解决百货之困应以此为中心。从消费者角度出发,从选址到运营进行全面改善。只有从内到外彻底改变百货的弊端,才能实现破局回暖。


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