那些本可“封神”的品牌，为什么没能笑到最后？

导读：

“眼看它起高楼，眼看着楼塌了”，中国本土品牌的崛起，从来是起起伏伏，但只要不忘品质初心，就永远有再起高楼、再创奇迹的机遇。

2017年4月24日，国务院同意自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，并鼓励各级电视台、广播电台以及平面、网络等媒体，在重要时段、重要版面安排自主品牌公益宣传，讲好中国品牌故事。

中国品牌日的设立，也激励着本土品牌，不断提升品质与实力，为中国品牌之崛起而奋斗不止，与外资品牌抢夺份额。然而在中国日化崛起的四十多年，免不了品牌沉沉浮浮，有些品牌势头强劲，备受推崇，甚至风光无限，几可“封神”，有望成为民族标杆品牌，却因种种原因而“跌下神坛”，令人扼腕叹息。

前人栽树后人乘凉，前人之事后人之师，盘点那些有望“封神”的品牌，为什么跌落，不为传递行业负能量，更不是幸灾乐祸。尼采说，那些没有消灭你的东西，会使你变得更强壮。在历史长河中延续下来的品牌，也会越来越强大。

2017年，中国美妆网于行业首倡“品质元年”，引导行业将目光聚焦于产业链各环的品质升级。其中的品质安全，更是行业内每个人都应该坚守的最低底线。消费者诚不可欺，只要越过质量安全的底线，即使能忽悠消费者一时，也终有一天会爆发出来，被大众揭破，那时候站得越高，也就跌得越惨。

功效性品类，一向让人又爱又恨，特别是美白祛斑类产品更是铅汞等超标的重灾区。从去年到今年，功效性品类这把“火”被重新点燃，大有越烧越旺之势。然而对很多渠道商来说，因前车之鉴，功效性品类仍然是他们“不敢触碰”之痛。

创立于1999年的白大夫，因为主打美白祛斑功能，并不惜重金在央视投广告，从专业线拓展到日化线，渠道遍地开花，销售节节攀升，火得一塌糊涂，连带着一些跟风模仿的品牌，也赚得盆满钵满。当时有数据显示，2006年以前，它创造着年均500％的增长速度，甚至还将年销售额做到25亿左右规模，说白大夫“成神”都不夸张。因为即使放到如今，这样的本土品牌也是凤毛麟角。

让整个行业都始料未及的是，2006年，一场致命的危机打了准备再攀高峰的它一个措手不及。因有消费者当时投诉它“铅汞超标”，经多方推动，在互联网上持续发酵，走向恶化，让它一时深陷“质量门”泥沼。虽然这个过程很“复杂”，事后也有媒体澄清其产品并没有质量问题，但带来的巨大消费者恐慌并没有消失。与之而来的，还有墙倒众人推的“雪上加霜”。一个曾经火遍大江南北、高高在上的品牌，就因为“质量门”爆发而“轰然坍塌”，走向沉寂，令人无限唏嘘。

2011年底，“消失数年”的白大夫完成自我蜕变，仍然专注祛斑美白，再战日化江湖，只是几年过去了，仍然没刷什么存在感，没有重回原来的风光日子。

其实，消费者对真正有品质保障和有价值感的产品，从来就没有抵抗力。对品牌来说，“起死回生”的奇迹并非不可能，已更名为“DOCTOR BAI”的它，也并非没有机会“王者归来”。只要从产品质量跌倒，再从产品质量爬起来，就又是一个“好汉”。就像霸王，虽然也曾被“质量门”误伤，业绩被累，损失惨重。但一朝“洗刷冤屈”，一下子就扭转了六连亏，业绩大幅度增长。

多元化发展，是企业实力的象征之一，也是成为规模化企业的一条扩张路径。但一旦失误，不及时止损，而是想着回本，就只能被套牢，最后“毒蔓全身”，非死即伤。

提到绿丹兰，也许现在很多年轻人会觉得很陌生，但它曾被称为是“国内化妆品业的第一品牌”。1991年，祖藉广东梅县的华侨李贵辉在广州创立绿丹兰，全盛时期，在国内建立了69个分公司，六大生产基地，18家合资企业，有数据称其回款额达到17亿，集团总资产达36.6亿元。

在化妆品之外，绿丹兰集团还投向了服装、房地产等，到1997年，在多元化扩张路上无法自拔的它，资金被套牢，无法回援化妆品板块的渠道扩张，被迫全面撤出商场。同时，这也导致了4亿多的产品积压。到1998年，绿丹兰在化妆品、服装、房地产等领域全线坍塌。后来，为了挽救颓势，李不惜铤而走险，欺骗消费者，更是“自掘坟墓”，绿丹兰品牌彻底“断气”。不过，现在淘宝上仍然还有绿丹兰经典产品销售。创立时李贵辉是企业法人的梅州绿丹兰精细化工有限公司，也在2016年完成了变更，如今的企业法人是林文凤，他同时还是梅州无限春化妆品有限公司的企业法人。

2013年面世的梵萃，为富程优家投资创立的原液品牌，曾经是原液品类的“黑马”，短短时间进驻了2000来家CS网点，一年后在屈臣氏1000多家门店铺开。同时进驻的，还有同公司的面膜品牌若水生花。其迅猛之势，让很多人看到了小品类的春天和前景。但令人哗然的是，由于屈臣氏渠道的投入费用巨大，加上长时间的账期，导致品牌资金不足，甚至被曝资金缺口在5000万左右。

资金的短缺，又影响了渠道的投入，品牌前行越发举步维艰。梵萃最后一次公开的全国大会，停留在2015年2月。其品牌微信公众号的最后一条更新，也停在了2015年2月19日的春节祝福。

有业内人士称，梵萃的消失，其实不能完全归咎于资金链的断裂。其品类属性也是很关键的因素。在他看来，原液本身是伪概念，从专业线跑到日化线，只是概念创新，并非价值创新，不能直接作用于肌肤表面，其实很难赢得消费者“忠心”。即使在利益驱动下，有渠道商反馈说回头客多，但是只要渠道一停止贴花，压根就没有回头客，因为无法建立清晰的消费者的认知。

俏十岁是第一个在微商渠道“一战成名”的品牌，被誉为“微商鼻祖”。它的爆红，震撼了行业“三观”，原来面膜品类和微商渠道结合，通过多层级利益体系和裂变式发展，可以用一两年的时间，就超过很多线下十多年的奋斗。

成立于2010年的俏十岁，是定位中高端的功效型面膜，此前在线下折腾无果，于2013年转到微信朋友圈杀入市场，一年时间就销售过亿。有数据号称，截至2014年底，其回款已过10亿。

当然，每一种爆红的背后，都会迎来各种解读和风波。爆红的俏十岁没能幸免。2014年6月，俏十岁被媒体曝出荧光剂问题，被推上了风口浪尖。虽然品牌方立马应对，澄清问题产品是被微商渠道混入的假货所累，得以成功“平反”，但就像它的爆红一样，恶劣影响仍然扩散。虎视眈眈的竞争对手们，不会放过这个把“当时的老大”拉下马的机会。

不久，俏十岁遭遇渠道危机，曾经因为多层级利益驱动聚集起来微商代理大量出走。此时，微商渠道也涌入了更多的争夺者，你方唱罢我登场，各种新品类、新模式席卷而来，俏十岁在微商渠道创造的奇迹，逐渐消散。

2015年，俏十岁进军线下，2016年宣布正式出口到美国。如今，俏十岁仍然征战在日化江湖，但是已经渐渐听不到它的声音了。

面膜品类本身进入门槛低，竞争对手太多，相应的造假成本也低，加上渠道一流失，份额也将随之丢失。

男性主义是和男性护理品类最接近的男士护理品牌，也是较早一批专攻男士护理的品牌，奈何却没有把牌打好，轰轰烈烈一番后，黯然神伤。但行业对男性护理品的热情，一直是上涨的。特别是这两年，加入这个品类争夺的品牌越来越多，渠道也变得越发丰富。

早在2002年，麦斯朗程就推出了男性主义品牌。第二年，更早做男士护理的高夫，进行了品牌重组，开始发力。2011年，男性主义拿到了两轮投资，并主张在终端打造男性主义男士护理专区，推动男性护理品类的渗透。有数据称，截至2011年8月，其已拥有2000家销售网点，年均销售网点增长超过80%，销售渠道涵盖百货、超市、专业个人护理品店及电子商务等。2012年，男性主义进入快速扩张的一年，进驻屈臣氏、大润发、沃尔玛等渠道，有数据显示覆盖了2000家NKA网点、超过1000家专营店网点。随着而来的，还有巨额的渠道费用。同年11月，来自新企业二期创业投资企业的注资到位。

然而，过重的渠道费用负担，与未达预期的渠道产出，给男性主义带来了巨大压力。2013年，多地爆出品牌资金链问题，情况急转直下。如果当初在渠道开拓上保守一些，坚持下来，或许男性主义成就的，又是一个品类标杆缔造者。

如今，国家企业信用信息公示系统显示，广州麦斯朗程男士化妆品有限公司显示的股东类型，除了5个自然人股东，只有此前注资的新企、广州西域。男性主义官方微信公众账号最后一条更新，还是2014年11月18日。不过，其京东旗舰店仍在运营。

被寄予厚望的男性主义，没能如预期走下来。

“眼看它起高楼，眼看着楼塌了”，中国本土品牌的崛起，从来是起起伏伏，但只要不忘品质初心，就永远有再起高楼、再创奇迹的机遇。