撕秘丨为什么面膜品牌满天飞，CS渠道年回款过亿者却寥寥？

中国美妆网一篇“为什么在CS渠道回款过亿的彩妆品牌凤毛麟角？”推出后，引来许多朋友反映：面膜市场情况相似，想要回款过亿很难。2017年以来，挤进面膜市场的品牌纷纷攘攘，面膜市场波澜不惊，已经很久不见黑马了。

事实果真这般？

从早些年面膜从小品类中独立出来到今天，面膜在4年之内从第6重要的护肤美妆步骤上升到了第4，可见中国消费者对面膜的认知已经成熟。但在过十亿的消费者基数中，亿级的回款却总看不上CS渠道的面膜品牌，又是为何？

1、终端动销难

品牌周而复始的满减、满送、换购、主题活动等已经让消费者免疫了，更有消费者以为什么参加了一个面膜品牌的活动后下次就想换品牌来打比方，她说，趁着打折活动一次储了够用半年的面膜量，就算中途该品牌再出新品也不会动心，毕竟能用完上一批面膜就不是一个腻字可述。

2、利润点被压缩

电商的影响，很大程度还体现在加速了面膜市场的信息对称，当前品牌想要一本万利已是天方夜谭。鉴于市场愈发透明、消费者越来越精明，品牌想要销路，面膜的利润空间自然要控制在可接受并有竞争力的范围。“现在的确到了以量取胜，而非利润取胜的时候”，90%受访面膜品牌商认同道。

3、局限于引流爆品的定位

面膜被培育的机会比较少，大部分都充当爆品引流的角色。许多大护肤品牌都将面膜当做搅局品类，但这样的角色并不利于面膜竞争力的提升和消费者群体的巩固。业内专家张兵武叫兽反问，“假如新的消费者群体是先通过面膜，再了解到你的品牌的话，有把握争取到他们对品牌旗下产品的认同感吗？”在叫兽看来，面膜就是个增量市场，关键是通过体验、功效及服务等方面延伸，寻求机会点。

4、同价又同质

不难发现，市面上同一价位的面膜品牌琳琅满目。想要利用价格战，通过打折买赠的方式突围的品牌大有人在，可是对于品牌来说，打折只是权宜之计，只能撑一时；对于门店来说，这种方式会导致店内面膜品类此消彼长的非良性销售现象，制标不治本。

那么通过差异化来抢夺市场份额？OIB.CHINA总经理吴志刚说，求同容易，求异难。面膜品类要实现突破，锁人群、巧沟通、好品质皆是不可或缺的因素。

首先是人。不少面膜品牌在推产品前并没有将客群的细分工作做到位，他们认为凡是对某款面膜有需求的就是相应的目标客户。但事实证明，由消费者决定品牌的客群定位是被动的。以下是中国美妆网记者跑市场时，遇到的大部分门店反映的面膜推销难的场景：

BA拿起某款面膜，消费者说，“我妈妈有”；BA试着帮客户做体验，消费者再推托，“这是妈妈级用的面膜。”

“妈妈级”“中年才用”等涵义的字眼越来越多地出现在90、95后的年轻消费者的口中，在他们看来，面膜是有代沟的。

韩后相关负责人说道，在2017年推出了“面膜控”系列，首先就是锁定90后这一客群，再从概念上击破90后的防线。就如“控”字一说，若非年轻群体，怎么会了解和萝莉控、大叔控等同款的complex。

细分群体、锁定客群后再吸引消费者主动与品牌沟通并产生联系，这是主动且有效的做法。

品牌与消费者的常规交流方式，不外乎是通过代理商、通过门店链接消费者。间接的沟通方式已经让消费者购买“性冷淡”了，有什么方式可以引起消费者的兴致？答案是，转间接为直接。

方法可以是找到消费者感兴趣的话题。魔力鲜颜就用双微平台来玩热点话题，例如由#世界上最长的婚纱是哪个品牌#引申到#世界上最补水的面膜是哪个品牌#......通过制造话题让话题参与者转化为魔力鲜颜的潜在消费者。

还可以是珀薇这样，通过产品的创新点吸引消费者眼球。“我们今年主打的水杯面膜能够直接与消费者对话，让消费者感知到珀薇的用心”，有喜化妆品有限公司市场部总监卜令举如是说。据了解，珀薇新出的水杯面膜，是由耐热材质水杯及七片面膜组合而成，其中水杯可以循环使用，让珀薇的消费者用相同价格收获更多的价值感。

另外就是提及消费升级以来，一直被摆到台面上的提升产品品质的问题，这无疑已成为绝大多数面膜品牌方的共识。看到这里，你肯定好奇，既然这些品牌方都在摸索突围之道，那为何面膜市场仍风平浪静？

事实上，平静的表象是因各品牌在市场中势均力敌又相互拉锯，各方都在潜心探寻着最适合自己、最适用于市场的方法论。等到时机成熟，混战中的“膜王”自然见分晓。