化妆品“跨界”火了！而真正的跨界营销是这样的……

欧莱雅联手摩拜单车，我们会想到在阳光的暴晒下，我们涂着欧莱雅防晒霜在野外骑行的情景；那么，肯德基联手玛丽黛佳，我们是否会联想到香辣脆鸡味和吮指原味鸡味的指甲油……近年来，跨界营销已经风靡国内，各品牌在“跨界”中各显身手。随着经济的发展和技术的革新，传统的商业营销模式已经跟不上时代的步伐，跨界与融合成为了一种趋势。

欧莱雅这一次牵手摩拜，也是因为看中了共享单车行业目前的海量用户和火热程度，看中了“运动户外”这个关键词。欧莱雅是以户外出行的防晒问题为切入点来吸引摩拜单车广大用户的，而对于摩拜而言，欧莱雅的这一联合促销活动也是给自己的用户多一次附加福利，并以此刺激用户的使用频率。

看似不相关的两个领域，却能通过某种方式联系在一起，从而达到更大的营销效果，背后的秘诀在哪？

一般来说，两者“跨界联合”，是基于在品牌文化内涵和目标消费人群等方面有着相同或相似的目标、理念和方向。在此基础上进行营销合作，就可以实现双方品牌知名度、品牌认可度、品牌价值的提升，同时扩大消费群体，实现双赢乃至多赢的局面。

在美容化妆品行业，由于其高度市场化的特性，营销方式层出不穷，让人眼花缭乱，对新营销方式的敏感性更强，许多企业在做市场的过程中其实都有意或无意地运用了跨界营销这一方式。

Burberry香水的格纹布料包装与Chanel的炫彩珠片眼影已成为美妆品牌与服装设计跨界的杰作；国内著名女装品牌白领牵手雅诗兰黛，在北京举办周年庆祝活动的路演；薇姿将化妆品与药店结合在一起，打造渠道创新方式；2016年，为推广Retouching系列秋季新品，Bobbi Brown联手Uber推出化妆专车，乘客呼叫Uber专车，就可享受到Bobbi Brown化妆师在车内提供的十分钟化妆服务；今年3月，巴黎欧莱雅联合手游《阴阳师》，推出了海水仙发光瓶限量版礼盒，购买者可获赠游戏礼包……

跨界营销的戏码之所以频频上演，还要归结于当下化妆品行业激烈的市场竞争，许多化妆品企业都想通过跨界的方式打破营销的僵局，从而更快地占领市场。在跨界营销已经“泛滥”的时代，各品牌千万不能迷失方向。

那么跨界之后是不是就代表着一定能达到“1+1大于2”的效果呢？这还要看与之相配套的营销方案以及消费者的反响。

化妆品营销已经从过去以企业和产品为中心转向以消费者为中心，都是在关注消费者需求的基础上提升消费者的体验感受，所以品牌的跨界营销，只有将所有工作基于此，才能发挥实有效用。

跨界最重要的环节还在于跨界双方消费者体验与需求的互补，从而达到互相促进、相辅相成的效果。企业在思考跨界营销活动之前，需要对目标消费群体作详细的市场调研，分析其消费习惯，作为跨界营销工作的依据，并由此打破传统，避免单独的产品销售，发挥不同类别消费品的协同效应。

2015年，丽人丽妆在年中大促期间联合国内两家打车公司——快的打车和滴滴打车，戳中消费者的需求点，让用户在打车时就能直接获得心仪化妆品的试用，带给消费者更丰富、更物超所值的用户体验。而对于丽人丽妆来说，它也可以借助快的和滴滴这样的渠道，将产品以及品牌影响力渗透到更多的城市和人口，满足更多三四线消费者的需求。

今年，上美旗下的专业男士护理品牌吾尊也正式与NBA达成战略合作，内容包括吾尊联名NBA限量款产品、NBA线上social推广、NBA主题促销活动等。在体验方面，吾尊与NBA联名打造限量款产品礼盒，将礼盒与篮球场联系起来，增加趣味性。另外，吾尊还针对NBA球迷的需求，策划了一个独家活动：购买吾尊合动能水凝乳，就有机会获得NBA国际赛事门票。这戳中需求、注重体验的活动，无疑为跨界营销注入了强心剂。

一言以蔽之，化妆品牌的跨界营销，就是要实现“团队效应”，避免“单独作战”，要满足跨界双方的消费需求，注重消费体验，才能真正地达到事半功倍的营销效果。

化妆品行业“跨界”蔚然成风，这对企业的跨界创新能力也提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天化妆品企业生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。

目前在化妆品跨界营销中，化妆品品牌一般都会用优惠券的形式吸引消费者，给予消费者一定的体验或者购买优惠，但“优惠券浪潮”始终会让消费者产生疲劳感，铺天盖地的优惠券也会让消费者觉得产品廉价，不具价值感。

在实践中，化妆品品牌不妨在品牌活动策划、会员共享等营销形式入手，比如在与其他品牌跨界后，让消费者免费参加一些品牌自己开设的“美妆课堂”，这样既能在活动中宣传自己的产品，还能在活动中再设一些抽奖和推销环节，从而产生更大的效益。

苟日新，日日新。跨界营销已经成为一种“老套路”，但如果能以新的形式填充，那将是生生不息，屡试不爽，玩转跨界营销。