为什么在CS渠道回款过亿的彩妆品牌凤毛麟角，2000万-5000万的却扎堆？

彩妆，可谓一座围城。没进来的想进来吃肉，进来之后才发现能吃的只有鸡肋了。从笔者的真实感受而言，笔者也认为新进的彩妆品牌并不好做，主要体现在三个方面：

彩妆叫好不叫座已经有两三年了。在本土化妆品店中，彩妆的销量占比上升速度一直都很缓慢。我们都知道有一个主要原因是化妆品零售店在彩妆体验上面的专业度不够，所以彩妆消费还难以形成良好氛围。而笔者认为更核心的原因在于消费人群构成上，目前化妆品零售店的消费人群都偏向于30+和40+的成熟女性，对于年轻消费人群缺乏吸引力，失去了最大的彩妆潜力客户人群。现在各大彩妆品牌都在努力地做年轻化的举动，但渠道内没有年轻的顾客，再怎么营销也是白搭。

从去年开始，化妆品零售店都在增加彩妆陈列面积，给新进彩妆品牌带来了短时间的拓展空间。但是“进店容易存活难”，一个新进彩妆品牌的平均存活时间不到半年，难以形成持续发展基础。这也导致目前出现的一个现状——回款过亿的彩妆品牌凤毛麟角，但量级达到2000万-5000万的品牌却很多。

彩妆易进不易活带来了另一个尴尬的问题——库存消化。彩妆作为时尚性品类，产品有效期并没有包装标签上的三年那么久，只要一年甚至更短时间出不去，产品可能就会成为“死货”，并影响品牌下一步的新品开发和推广计划。没有新品推广的支持，品牌的发展将会更艰难。大多数新进彩妆品牌都陷入了这个尴尬的死循环中。

虽然难，但是日子还要过，路还要走。毕竟市场需求和发展潜力摆在这里。那要怎么走呢？让我们回顾下彩妆品牌曾经走过的套路。

套路一：会议驱动

有一种说法是本土化妆品品牌的发展离不开会议和压货，彩妆品牌的初期也是如此。L品牌正是因为稳健的门店开发工作和数次成功的千人会议而挤进本土彩妆前五。只是目前该方法完全失效，通过会议收款好使。但是压货就太难了。

套路二：广告驱动

广告驱动在彩妆板块只是昙花一现。在十年的快速发展中，一直坚持广告投放的的彩妆品牌只有卡姿兰。护肤品的广告战为何没有在彩妆中重现呢？因为落地太难。

套路三：促销驱动

前文所说渠道自身对于彩妆的销售能力是很弱的，压货需要靠厂家来帮助消化。因此，密集人海战术的落地促销盛极一时，不少企业都曾以此为突破，而又因高额的人员费用而衰落，JYL品牌就是其中的代表。因为彩妆的单人产出效率低，而利润空间又没有护肤品那么高，以此作为核心战术缺乏持续性。

套路四：大单品驱动

韩品彩妆的盛行影响了中国彩妆市场的格局，BB霜、气垫霜、素颜霜等层出不穷的创意概念爆品引领了中国彩妆消费潮流。本土彩妆品牌迅速跟风，跟得快跟得好也能吃成个胖子。尤其是去年，不少彩妆品牌都在豪赌下一个彩妆流行单品。而萨德事件让韩妆潮流戛然而止，本土彩妆爆品潮流丢失了风向标。

就目前而言，本土彩妆市场营销套路都逐渐失效。在日益严峻的零售环境下，彩妆品牌的发展显得更为迷茫，不知何去何从。

我们需要深刻理解彩妆的意义。彩妆为什么要存在于化妆品店并成为重要的组成部分。并不仅仅是顾客有彩妆消费潜力，而是彩妆的时尚性能吸引新顾客，彩妆的深度体验能强化顾客粘性。

彩妆的消费靠什么达成，主要是要彩妆的时尚创意吸引刺激需求，靠终端的体验服务释放需求。

所以彩妆品类的发展主要靠两大驱动——体验驱动和时尚驱动。

中国彩妆的消费占比差不多相当于护肤品的三分之一，而国外是基本持平。所以彩妆的消费潜力至少还有两倍可挖，为什么挖不出来。主要是顾客还不擅长使用彩妆，那么就要靠体验去挖掘顾客的需求。所以做好体验是当前彩妆市场发展根本。但是，化妆品零售店在这方面做得很糟糕，至少比商场专柜和国际品牌差太远。

第一是差在形象上。形象是体验的第一步。没有时尚冲击的形象，顾客连体验的欲望都没有。而这个形象不仅仅是指平面设计，而是色彩、灯光、软装，陈列小道具，乃至于BA的服饰、妆面，都要给到顾客体验的冲动。

第二是差在体验功能设置上。从2006安娜苏的梳妆屋陈列开始，彩妆品牌都逐渐流行起开放式的场景体验，但目前许多化妆品零售店连个专业的彩妆体验区都没有，至今都在各品牌背柜狭小的镜子前化妆体验。这种体验感受能好得了吗？

第三是差在人员的专业服务能力上。由于化妆培训的落地性不够，导致终端BA的上妆能力普遍不强，更多的是为顾客修修眉毛而已，如果说能有量身订制的造型能力。我想顾客即便是不买彩妆也会往店里多跑几次。不过值得肯定的是，终端BA的服务意识有所加强，上妆率比以前有所提升。

彩妆的时尚驱动方面，就显得更是差强人意。要说本土品牌做了时尚驱动的举措，就是跟风韩妆跟得好，通过韩国的时尚创意能力驱动了中国本土彩妆消费需求。但是在彩妆时尚文化上，本土品牌仍是一片空白，大多都在宣传我的彩妆产品功能有多么强大，我的销售价格有多么优惠。唯一能说得上有时尚创意驱动可能只有玛丽黛佳了，通过艺术跨界给到顾客一些时尚生活的体验。

笔者认为，本土彩妆品牌走入了一个怪圈。因为彩妆品牌的操盘手大多由护肤品转型，熟悉了护肤品品牌的掠夺式发展套路。看看我们的彩妆品牌都在做什么——拼开店、拼开会、拼新品、拼促销，这都是以抢夺资源为导向的竞争手段。要知道，护肤品品牌的十年快速发展得益于中国经济快速发展而形成的化妆品零售店渠道红利，那可是一个不可复制的高速发展增量市场。如今，彩妆有这样的大环境吗？虽然市场需求在逐渐释放，但是线上渠道冲击严重，实体经济快速下滑，经不起护肤品那样的透支式竞争。所以彩妆市场不能急，还是要依靠时尚创新和体验落地把这块蛋糕做大。做大了，彩妆品牌才有希望。