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走读河南①丨“点赞”弊大于利?西子美妆如何掀起零售品质革命?

中国美妆网 龙艳玉 2017-04-15 21:42:58 3522


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张杰的经营哲学: 

1、门店定位,品项要足够丰富。今年目标是老店做到1500万。

2、70后80后是服务大于产品的质量,90后00后把产品放在第一位,第二才是价格,第三才是购物环境,第四位才是专业服务。

3、未来实行股份制开店,可以让人员更稳定,有执行力,可以快速拓店。但是自己肯定得有50%以上的绝对控股权。

 

业内轰轰烈烈的新媒体营销活动,大家最熟悉的就是点赞活动。一开始操作简单,容易复制,见效又快,一家做了,群起而为。点赞产品五花八门,花样百出,各种护肤、洗护、彩妆、家居日用系列用品轮番上演,带来了门店裂变式的客流上涨,使得为客流发愁的零售店们,好像一下子好像找到了“救命稻草”。

 

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在日化大省河南,在商丘市区拥有8家直营店,乡镇拥有4家加盟店的西子美妆80后掌门人张杰,可谓是最早一批点赞活动发起者。2017年,最早尝到点赞活动甜头的他,坚称点赞活动弊大于利,并真正从消费者需求出发,开启了大刀阔斧的零售品质革命。

 

西子美妆到底发生了什么?这位80后掌门人将如何别出心裁,提升零售品质?


由夫妻店到连锁店,“权力”交接迎发展

 

据了解,西子美妆的创始人,其实是张杰的夫人,此前,他是馥佩的市场人员,后来才“夫妻双双把店开”。当西子美妆开出第三家店时,张杰和夫人于开店理念上发生分歧。虽然两个人的目的都是一样,但是在对店面的运营管理上,最终张杰胜出,其夫人将门店的经营管理权和平交割给他,自己完全退出,全力打理自己的饰品店。

 

总览大权之后的张杰,也全心投入到西子美妆的发展大计。慢慢的,有亲戚朋友被吸引而来,要求加盟,这才有了一部分所谓的“加盟店”。

 

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不过,张杰告诉记者,他现阶段基本上已经暂停新加盟店加入,集中精力在商丘市区做直营店,并且将商丘市区划分成四个片区,一个片区一个片区的渗透,占据“根据地”,形成区域内的绝对影响力和规模。他相信,这样才能走得更稳,也为今后开展加盟,打下坚实的基础。

 

开点赞活动先河,洞悉“真相”后果断放弃

 

2015年10月,张杰率先做起了点赞活动,影响了一大批门店蜂拥而上,积极跟进,在如今的他看来,这样的活动弊大于利。但是之前的他,为此兴奋激动,乐在其中。

 

张杰介绍,第一次做点赞活动的,是一款洗发水,一天卖出200多件;后来又做了水光针,零售价100多块,和厂家谈到几块钱一支,点赞活动价29.9元一支,买一支送两支,相当于三支一组,分享转发再送一支。但是因为水光针概念比较新,引来的客流一下子爆满,每天都有人提前排队到店来领,点赞活动的名气出来了。

 

于是很多人开始复制,而且复制的一个个都很见效,客流和业绩倍增。尝到甜头的张杰,又采购了很多非妆品类来做点赞活动,每次都带来了成倍增长的客流,带来几十万的业绩。

 

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张杰谈及,当时并没有意识到这是一种虚假的繁荣。消费者进店后带走的这些产品,有些并不是化妆品品类,吸引而来的顾客并不是精准的目标顾客,不能带来二次购买;顾客过多,分散了店员的精力,一些优质的顾客反而没有服务到,造成有效顾客流失。随着每个店都做点赞活动,消费者疲了,加上点赞产品质量参差不齐,他们对点赞产品产生不信任感,对点赞模式和商品都丧失了吸引力。

 

延续了一年多的点赞活动,被张杰果断放弃。

 

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掀零售品质革命,四大调整赢得消费者芳心

 

在张杰看来,以前开店,没有组织、没有规划,但是竞争弱,开店就能赚。现在,有了组织和规划,投入也大,却比以往赚钱难了。虽然营业额在递增,但是利润在下降。消费者购买不再以店铺活动为导向,而是以自己的需求为导向产生购买。比如以前做活动放力度都能吸引顾客购买,但是现在,如果他们没有购买需求,就算放再低的折扣,也不能促成他们购买。因此,大促少了,日常折扣多了,并且有了多种多样的组合方案。

 

张杰用惨烈来形容现在商丘的竞争环境,称利润值达到经营的最低水平。不过,他相信,顺利走过这一轮惨烈的洗牌,竞争环境会变好,他理想的35%的毛利率水平有望实现。前提,是好好活着。

 

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这对零售品质提出了更高的要求,真正理解消费者的需求,并将这种需求融入到经营管理中的方方面面。为此,张杰介绍,他今年重点是优化商品结构,提升人员水平和后台运营水平。这些都达到后,无论是开新店还是开加盟店,都会自然而然、水到渠成,保证每一个新店都盈利。

 

首先是商品优化,按照品牌和品类,把贡献率差的单品淘汰,在没有人力引导或者干扰的情况下,找到顾客真正喜欢的条码。比如同样是海飞丝洗发水,有多个条码,通过数据找出贡献率最高、顾客选择最多的条码保留下来。把那些贡献小的砍掉或者锁码后,就可以腾出资金和陈列面,给其他高贡献率的条码。在这个优化过程中,不同的品类有不同的标准。比如洗发水半个月没销售的单品就换掉,面膜根据功效和价格带进行删减。纸品只保留四五个黄金规格条码,女性护理保留三四个品牌等。“虽然这是一个很痛苦的过程,但是只有这样,才能赢得消费者。”

 

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二是制定陈列标准,严格执行。比如彩妆、面膜的陈列面积会扩大,男士、儿童护理等品类陈列面积缩小。

 

这个过程,其实是满足消费者需求的过程,加大顾客愿意主动买的商品的采买量和陈列面。张杰不无遗憾的谈及,以前卖自己想卖而不是消费者想买的,错的很离谱。比如资生堂洗颜专科洗面奶,之前只少量采买,陈列了几支,也不会去推,顾客点单买,店员就把这部分顾客转移到其他更高价位或者利润高的品牌去,消费者的购买被人为干预转移了,并不是商品本身的售卖能力差。今年1月1日开始,到3月31日,转变成消费者思维后,这款单品一下子卖出去了1300多支,而以往同期只卖出100多支,翻了10倍不止。

 

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是运营模块升级。

 

四是人员素质提升,包括商品售卖能力提升,团队氛围打造,各岗位(店面经理、店长、等)职责细化等。

 

接下来三年,张杰的目标是在商丘市区开到15-20家直营店,在市区形成一定的规模,有良好的互动。待到时机成熟,就会重新开放乡镇加盟。

 

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