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年度大奖 | 湖南代理商的“今生”和“未来”,全在这里

美妆网 周瑞欣 2017-03-08 16:19:41 3608

3月8日,由中国百货商业协会、中国美妆网主办,佰草集典萃、果本、深蓝彩妆联合冠名的第11届中国美妆年度大奖如期在广州白云国际会议中心盛大举行。

有人说这是“品质为王”的时代,确实如此,企业如果缺乏品质,就很难立足。而本次年度大奖正是围绕“品质元年”这一主题,邀请了众多来自各个领域内的资深人士,将分别从股权激励、连锁加盟、新媒体传播等板块构建品质内容,以工匠精神为精髓的品质观重塑行业,助力行业品质落地。


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有人说代理商是沟通品牌和终端的桥梁,也有人将其比作是夹心饼干中间那块。这一方面说明了代理商的作用,另一方面也表明其左右为难的处境。那么在目前这个化妆品行业的寒冬,代理商们活得怎么样?


《中国美妆总编李平根将这份中国美妆团队在湖南当地对湖南省内多个大大小小的代理商,进行的为期一个月走访而成的《湖南代理商考察报告》展现在大家面前:


为什么要做这份报告?第一个原因,代理商活得怎么样,将直接影响到品牌商的生存和发展,值得关注;第二,代理商受到全行业的关注;第三,代理商环节上事件频发,让我们不得不对代理商群体进行重新审视:        


湖南代理商群体的生存概况


第一,湖南代理商,他们认为的行业大环境是怎样的?


超过一半的湖南代理商认为行业环境一般,感觉环境“比较好”的有25%,感觉“非常不好”有21%。值得一提的是,认为环境“比较好”的代理商,大多数的手里有优质的彩妆品牌代理权,这说明,彩妆品类的红利仍在释放。


第二,湖南代理商,他们的体量有多大?


62%的湖南代理商年营业额在 3000万元以下,前面认为的经营环境“非常不好”的,80%是这个群体。这部分群体的日子不好过。13%的代理商年营业额在5000万-8000万,年营业额8000万-1个亿的代理商占比4%。


从这个考察数据我们可以得出这样的结论:代理商群体两极分化非常严重。


原因是,优质的品牌资源几乎都集中在中大型代理商的手里,有湖南代理商就说,湖南少数几个大的代理商掌握了 80-90% 的品牌资源和市场网络。中小型代理商在没有品牌优势的情况下,常以特色品类运营商、服务型代理商等方式获取市场份额。


第三,湖南代理商2016年收入增长情况如何?


营收“下降 20% 以上”的占 13%,几乎被 1000 万以下级别的代理商“承包”;“持平”的占 29%,以 5000 万 -1亿的代理商居多;增幅较大(增长 20% 以上)的则占 25%,以 3000-5000 万级别代理商为主。


另外,湖南代理商的利润增长率表现是,利润下降 10% 以内的占 42%,下降 20% 以上的占8%。也就是说,一半的代理商利润下滑,是营收下滑的两倍。代理商的利润空间受到挤压,微利,甚至负利。


第四,湖南代理商的平均库存周转周期是多久呢?


29%的代理商库存周转在 1个月以内,而在 1到2 个月的则占 21%,2-3 个月的占33%,3-6 个月的占 17%。


在走访中发现,1000-3000 万这个层级的代理商,大多谨慎备货,不求规模化,尽可能地规避风险。因此,相对于中大型代理商而言,其库存量更少,周转周期在 2 个月以下居多。


第五,湖南代理商最想代理什么品类?


从考察数据可以看出,他们最想代理的品类还是彩妆,进口品和个人护理品紧随其后。


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事关代理商生死存亡的几大问题


一、代理商会不会被取代?或者说,代理商群体有没有被取代的可能?会被谁取代?


在面对我们提出这个看起来有点“残酷”却很现实的问题时,我们所走访的这些湖南代理商的回答却好像事先商量好了一样:“不会”。他们有的没有想过这问题;有的则是顺其自然;有的虽然信心明显不足,好像都快做不下去,但对代理商的价值仍表认同。


存在即合理。代理商的存在是因为“被需要”,被品牌商需要,被化妆品店需要。代理商的核心价值在于为终端提供服务、物流,还有人情也是重要因素。


二、为什么这两年来,代理商的生意越来越难做?


代理商为什么会这么难?这不得不从代理商在产业链中的位置和角色说起,代理商容易“两端受气”。


1、受制于品牌商,令代理商容易成为品牌商渠道调整的牺牲品;2、终端挤压,终端对代理商提出了更多的要求,一是账期;二是利润空间;3、消费者的消费习惯和消费方式都发生了根本性的改变,消费者心理和需求难以捉摸;4、电商、微商凶猛,渠道分流,对实体店冲击严重;5、营业额增速不敌租金、人工等成本攀升速度;6、基数太大,增长乏力,对于代理商来说,有几个槛,3000 万是一个槛,5000 万是一个槛,8000 万是一个槛,1 个亿又是一个槛。跨过了,海阔天空;跨不过,那就徘徊不前,举步维艰。


三、在如今的生存环境下,代理商最想解决什么问题?


1、门店动销


2、团队管理


3、价格管控与窜货问题,这主要是应对线上线下价格的管控问题。


4、现金流压力


5、特色化


6、锻造核心价值


四、代理商正在进行哪些新的尝试与探索?


1、大代理和小代理联合,而不是实力相当的代理联合,借以寻求更大的话语权和生存空间。


2、进军线上,启动微商项目。


3、专注细分市场,例如功能性品类。


4、转变用人法则。以股权激励的方式解放生产力。


5、教育营销和培训。


6、用样板带动招商。


7、店长培训。


五、零供关系为什么会越来越紧张,矛盾冲突升级,直至全面爆发?


在代理商看来,矛盾爆发的核心在于没有摆好自己的位置,不知道自己是谁,角色混淆。


对零售商而言,他们缺乏安全感。代理商为什么会犯众怒,正是因为代理商动了终端店的奶酪。


对代理商而言,他们也是被逼的。如今代理商的利润空间在不断被压缩,利润持续走低。而且区域强势连锁试图在供货折扣、政策以及账期上获得更多好处,代理商并不好过,不得不开源节流,而开店则成为部分代理商的创收选择。


对品牌商而言,他们也会自食苦果。零供矛盾也是品牌关注的核心问题,因为零供矛盾的升级,最终受伤的是品牌方。代理商与零售商矛盾的激化,不仅对品牌发展造成影响,还容易导致恶性价格竞争。


零供矛盾调和的关键还在于利益的分配和平衡。


六、资本会不会是代理商的最后一根救命稻草?


从考察的情况来看,面对资本,主要有这么几类代理商:


①主动派:认为和资本合作是必然趋势。


②拒绝派:排斥资本,看清了资本的本质,并不需要资本介入。


③中立派:顺其自然的态度,具体问题具体分析。


④靠自己派:努力做好自己。


⑤不差钱派:没有资金的压力,不需要资本助力。


七、从湖南代理商生存样本,代理商群体的未来出路如何?


从《中国美妆》考察的结果来看,在大环境不好的情况下,代理商考虑更多的是如何打造不可替代的核心竞争力,谋求未来的出路。除此之外,还有哪些路是代理商可以走,行得通的?


1 联盟成巨无霸


2 开店


3 做自有品牌


4 与资本联姻,做强做大


5 多渠道拓展,做增量


6 做物流商和品牌服务商


7 做平台。定制一些产品,做别人没有的东西;增加门店需要的新项目,比如彩妆、进口品、陈列道具项目等,同时把原有品牌做好;在原有的渠道外,新增一些新渠道,比如电商、OTC,便利店,联合门店开店等,实现多渠道、多元化发展。


有人质疑,代理商的旗帜还能扛多久?有人说现在是“产业乱世”。在产业“乱世”中,代理商不仅可为,而且要为,甚至知其不可为而为。虽然道阻且长,但前途依然光明。


小tips:《湖南代理商考察报告》的完整版请查阅《中国美妆》3月刊,还可以关注中国美妆网,完整版报告随后会全文发表。

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