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年度大奖丨华筝:阿里是如何触达5亿消费者的?

美妆网 杨丽霞 2017-03-08 11:32:45 3644

3月8日,由中国百货商业协会、中国美妆网主办,佰草集典萃、果本、深蓝彩妆联合冠名的第11届中国美妆年度大奖如期在广州白云国际会议中心盛大举行。

有人说这是“品质为王”的时代,确实如此,企业如果缺乏品质,就很难立足。而本次年度大奖正是围绕“品质元年”这一主题,邀请了众多来自各个领域内的资深人士,将分别从股权激励、连锁加盟、新媒体传播等板块构建品质内容,以工匠精神为精髓的品质观重塑行业,助力行业品质落地。


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大家好,我是来自阿里巴巴大客户部的华筝。今天我给大家分享的主题是“消费升级驱动品质升级”。


今天的大趋势是什么?大趋势来讲,互联网技术已经如火如荼了,我们今天面对的消费者也已经改变,他们已经成为一个数字消费者。原来我们还会区分线上消费者和线下消费者,其实,今天整个消费者已经不再区分线上线下了,数字化时代,我们能看到所有消费者的特征,甚至能够还原到每一个人。


今天,所有零售行业已经变成新零售业态,新零售业态的本质是说今天商业环节里的每一个角色,无论你是品牌商、零售商还是经销商,你都将成为一个数字公司,每一个商业元素、商业环节,都将数字化。这个新零售,不可能是阿里巴巴独家的,而是要跟在座每一位,有志于引领细分行业的商家一起共创的。


今天,我们扮演的每一个角色,无论是品牌商、经销商还是零售商,都应该围绕着互联网技术来把整个新零售、商业环境进行变革。商业环境改革以后,将给每个行业都带来新的机会,包括新的商业增长点以及增长的效率。


过去两年,有近1000多家商家,包括品牌商、经销商、零售商和广告商,他们在跟阿里巴巴做各式各样全新的探索与尝试,希望能沟通、获取和覆盖自己潜在的消费者。实际上,现在只有两种人是我们的消费者,一个是陌生人,一个是我们的会员。做美妆的同学都有感触,一个领先的美妆品牌,真正线下很活跃的消费者,每年最多也就100-200万。今天,阿里提供的是5亿消费者的可能,能够让你触达和获取这些消费者,渗透率可以加个0。


但我们并不是传统意义上的互联网营销,因为互联网不仅仅是销售渠道。就像桂总分享的三个小故事,今天我们讲品质、服务,并不仅仅是为了产品的销售,而是为了品牌力的打造。2017年是品质元年,的确,2017年是商业的重大机会,所有的商家都有机会有能力,在互联网日趋成熟的时候,可以回归商业的本质,可以做品牌力的生意,而不仅仅是产品的销售。


品牌的本质是对特定的消费者,提供他想要的产品和服务,从而呈现出品牌运行的方式。而消费者才是品牌力的本质,是商业的本质。我们不断沉淀品牌的消费者,取悦他,从而通过他们扩大品牌用户的规模,增加消费者的黏性,使得品牌有持续可增长、盈利性的业务。


今天我们讲消费者,就是要洞察消费者,了解他正在使用什么样的产品,他想要什么样的产品,甚至他在未来有可能需要更多细分的品类是什么。美妆里面很核心的一个品类是BB霜,今天要再造一个类似BB霜的新的神话,就要用数据做消费者的洞察,从而引领消费升级。


引领销售升级真正的方法是,针对我们需要的消费者,提供合适的商品。其中要做到很好的商品与消费者的匹配,而不再像原来一个商品打天下。我们要抓住不同的人群,要让产品和服务有不同的针对性。


这里我们就要提供更丰富的场景,技术力量也可以提供丰富的场景,可以提供个性化、内容化、社区化和本质生活化的场景。这需要产品的支持,这就是今天阿里致力于做的“人货场”,我们提供的产品和算法,能使品牌商极致化的运营、匹配,提供合适化、个性化、内容化的服务给消费者,最大化的得到品牌和生意的增长。


一切的基础是你对消费者的识别与触达,今天我们的科技手段可以做到什么?早上消费者在床上看到什么新闻,用高德地图去了什么地方,中午去了什么地方吃饭,下午去什么地方购物,晚上在哪里看电影或者是在电脑上看电影,我们都可以知道,我们可以分析他,营造特定的场景,让他对我们的品牌有更深入的感知。


只有我们真正辨识和洞察消费者之后,我们才能提到同质、同价、同服务,这看起来很简单,但今天的中国,还没有做到,尤其是三四线城市消费者不能与一二线城市的消费者用同样的价钱买到同样的商品和服务。


BA在线是阿里巴巴为雅诗兰黛做的,他们在很多专柜已经有了销售顾问,但是消费者只能去专柜才能咨询,如果不去专柜,如何与美妆顾问对话呢?通过BA在线就可以,对于品牌商来讲,原来的投入,原来的顾问团队,都可以通过互联网技术再一次提升价值。


线上线下会员一体化不仅仅在屈臣氏,在美妆很多品牌商已经使用了。会员是没有分线上线下的,消费者今天既会在线上买东西也会在线下,如何保障他们得到同样的权益,如何保障消费者无障碍购物,要买的时候可以马上买到,减少障碍就意味着提高复购率。


线上购物线下发货、线下自提,这些都是为了进一步增加消费者体验,让消费者在最快的时候拿到,以最适合最喜欢的方式拿到,使他没有时差,没有空间地域的差异,得到满意的服务。


以上都是我们为品牌商打造的升级工具和技术产品,帮助品牌商利用今天的大数据,利用消费者洞察和研究,不断的提升优化自己与消费者的沟通策略、销售策略以及产品的研发、服务策略,从而真正引领品类的消费升级。


消费升级核心的支撑是组织架构的重组。生产关系满足生产力的发展是中国一句老话,今天我们的生产关系如何满足生产力的发展,也是重中之重,是做到上述所有方面最根本的基础点。原来我们是各自为营,销售部负责卖货,市场部负责做广告,所有的部分是分割的,今天所有的部门,我们倡导围绕一个消费者,从消费者的发现、洞察、触达、满足、引领和黏着去重新架构每一个团队的任务,架构团队之间协同协作的方式。


但仅仅组织内部的重构就可以了吗?不,我们今天做的是一个生态,每一个人都不可或缺,这里包括制造企业、调研企业、零售企业,每一个企业都将围绕一件事情,围绕消费者,打造品牌端到端所有链路上的方式,以数据化的方式,了解消费者,获取消费者。地方的零售商应该是了解当地消费者对品类的需求,反馈给品牌商我要拿什么样的货,取得什么样的销售政策给消费者,使销售盘子做大,使价格做高,而不是简单意义上的拼价格。


这是我今天介绍的消费升级驱动品质升级。真正的品质升级的企业,指的是提供极致的消费者服务的企业以及有创新能力的企业。

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