在很多线下零售从业者眼中，天猫是大家的死敌，谈起来就咬牙切齿。但如今，天猫美妆倡导线上线下深度融合，以消费者为中心，对线上线下的资源进行重组，为消费者提供更好的体验和增值服务。通过对场景的重新改造，增加消费者体验，给消费者提供增值服务，给各个参与方创造更多价值，实现 1+1 ＞ 2 的效果。这对传统门店来说，是一个快速拥抱新零售的路径。

据了解，天猫美妆新零售大概有 15 个场景，最核心的，一是派样，比如派出 2000 万 -5000 万的产品，帮助商家和品牌触达人群；二是快闪店，这是针对商场、超市，不用受传统专柜费用限制；三是无人售货机，这是天猫主推的方向，因为无人售货机的渗透率和便捷率可以触达更深层次的用户群；四是线上线下打通，比如门店定时送、门店自提等。

天猫的线上入口主要针对品牌或者门店的会员和粉丝，为他们提供线下特色服务，弥补线上购物的短板，比如彩妆、修眉、SPA 等服务。通过打通线上和线下，给会员带来一体化的服务。

首先，天猫可以满足基于用户位置（LBS）的多场景个性需求，模糊平台线上线下边界，深化货品、服务、会员线上化。

比如，对时间很在意的顾客，可以根据自己意愿选择当日达、4 小时达、1 小时达或者定时送、门店自提。比如天猫在部分城市推出一小时达服务，有消费者对此非常满意，但有些想预约送达时间，凭借线上门店现在的物流体系很难做到，但如果它有线下门店，并打通了，就很方便定时送服务。据了解，定时送的消费者满意度，比天猫此前推的当日达、4 小时达、1 小时达更高。

门店自提是天猫前几年一直打造的产品，“双 11”的应用很多，比如当优衣库天猫断货，就会导流到线下门店。

门店自提的推行，除了技术上的执行，还有很重要的一点就是涉及到线上线下的利益分配。比如有的高端品牌，给导购的激励完全以线上客户到线下享受服务后，客户给他们的评价和满意度来评定。有的品牌是把线上会员分配给线下门店和导购，将这个过程中产生的销售都用来做激励。

另外还有一些品牌，会用优惠券核销的方式把线上客户导入线下。当一个客户在线上线下都购买过品牌，双方的客单价都会提升 30%-50%，购买频次也会提升50%-100%，这种线上线下重度交叠的消费者，是品牌、门店的核心消费人群和消费动力，不仅消费力强，而且传播力较强。比如膜法世家曾经做过的，顾客线上免费预约，然后到店核销，享受预约服务，然后可以扫码领取门店优惠券，实现优惠购买门店商品。

手淘首页有一个二维码，这个二维码整合了天猫的会员和支付宝的支付码，罗列了该会员加入的商家会员信息，这些商家都打通了线上线下。它会根据地理位置，为该会员推送最新关注的商家或是购买过的商家。

对线下门店来说，也可以充分利用线上资源，提升消费者的体验，从而提升零售效率。比如门店通过输出线上内容，为消费者提供个性化的消费体验，获取增量价值；创造门店店内消费者触点，沉淀消费者线下门店数据。

年轻消费者的共同特点，是沟通越来越倾向与设备沟通，而不是与人沟通。越来越多线下门店增加了试妆镜和大屏，以新的方式和消费者互动。还有一个更大的红利，就是把线上丰富的媒体资源和品牌资产，共享给线下门店，并且这些品牌资产在不断更新、丰富。

比如线上很多达人给品牌做的直播和视频，就可以导入到线下店，在线下大屏循环和播放。另一方面，线下有很多沟通能力、服务能力非常强的 BA，我们就可以将他们的专业服务过程传到线上，成为给线上商家和用户的新视频，对于整个商家线上和线下的资源是非常有效的二次利用。

随身购物袋也是一个很好的工具。比如，以前，消费者在店里转一圈后没有产生购买，但是通过随身购物袋，天猫可以持续跟踪。当商品有活动，会提醒消费者重新考虑和购买。此外，天猫的千人千面技术，在手淘的界面会强化相关产品弹屏，也会提升消费者的品牌黏性和关注度。比如降价提醒，提醒消费者在活动期间进行购买。

整个阿里新零售的核心思路，就是数字化品牌资产。数字化的品牌资产就包括客流数字化、消费者行为数字化、交易数字化、商品数字化、营销数字化。数据资产形成后，可以在天猫和阿里平台沉淀，对其进行深入分析和二次运营，以满足消费者的个性化需求。

数字化时代已经到来，且越来越成熟。比如原来很多商家或国外品牌，很早推出数字化客流，包括红外线客流、WIFI 客流，最后都没有形成生产力，其中最重要的原因就是客流的数字化和消费者的识别度没有匹配起来。

现在通过人脸识别、地动仪等产品，可以很快速识别消费者。为此，天猫的 WIFI 探针、BA 线上直播，都是为了推动数字化，让零售从业者，更精准、高效洞察消费者需求，提供更多新的服务体验，有更多生意机会。

新零售店的标配，比如从引流来说，有商圈互动游戏；从逛来说，有云货架、互动营销橱窗、AR 购物体验；从选来说，有互动云货架；从试来说，有 AR 试妆镜、肌肤测试；从结来说，有智能售货机。

未来的体验店的关键词，会是场景化、强互动、有感官冲击、有代入感、有娱乐性、有黑科技、有机制体验、有品牌形象等，所以会衍生出品牌旗舰店、集合体验区、公益服务站、自助体验店等。

责任编辑：郑惠桢