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美妆无人店如何“顺势而为”?

封面关注 | 本刊记者 黄好灿 2019-02-22 11:56:16 400

犹记得,2016 年年底,亚马逊发布了一条无人超市 A m azon G o 的广告,自此无人店的概念逐渐发酵并引发市场关注,国内众多行业也争先布局,蔚为壮观。


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在化妆品行业,理肤泉、玛丽黛佳、格兰玛弗兰、悦诗风吟、雅丽洁等纷纷尝试无人贩卖机,把“人力”释放出去,为消费者提供更自主、高效、便利的购物方式和品牌互动方式。2018 年,玛丽黛佳再次走在零售业态创新前沿,率先布局美妆无人店,吸引众多年轻消费者围观和体验。


美妆无人店新在何处?


谈及“美妆无人店”,要从“美妆无人贩卖机”说起。目前的“无人贩卖机”涉及到的商品品类非常广泛,除了各种饮料、零食、衣服、充电宝等,同样有美妆产品,其中彩妆品类涉及最多,这种方式,可以充分体现,用最少的钱快速获取最多数量用户。


有数据显示,截至 2017 年 11 月底,中国无人贩卖机存量已达40万左右,整体市场规模约 180 亿人民币,预计到2020年市场规模将突破450亿人民币,这是一个众多行业都可以布局和抢食的大市场,美妆行业也不例外。


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为此,在化妆品行业,先知先觉的品牌瞄准了这块市场蛋糕,玛丽黛佳是其中的杰出代表。作为行业内首个推出无人口红贩卖机的彩妆品牌 , 玛丽黛佳证明了无人贩卖机大有可为,并在此基础上,2018 年相继在上海、北京等地开设美妆无人店,在美妆新零售上先行一步。


无人店之所以能在当下火爆,与其提供的体验式场景和愉悦舒适的购物环境有关。区别于传统门店,无人店内没有一名 BA,取而代之的是成排的色彩贩卖机、自助点单机、试妆魔镜、AI 机器人。消费者在点单机选择了产品之后,购买信息能直接同步到天猫,用户只需要线上付款结算,在家等待快递送货上门即可。


由此可见,这是由“无人商店+电商”组合而成的零售模式,玛丽黛佳给正在困局中的传统零售业提供了很多借鉴。


美妆无人店优势在哪?


目前,传统门店发展遇到很多问题,也有人归纳为“上升遇到瓶颈”。如何走出困局,如何另辟新路,成为时下众多传统门店关注的焦点。那么,相比传统门店,美妆无人店的优势在哪?


在玛丽黛佳总经理陈海军看来,无人店与单品牌店在购物中心的运营理念没有太大的区别,都是以消费者为核心元素,而且两者是互补关系;但两者在实际运营中是有差别的。“传统店是固定位置店,无人店是移动式的,基本部件是固定的可以重复利用,而且无人店没有店员,降低了很多运营成本。”


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此外,由于无人店内不需要 BA,加之店铺利用率高,运营成本的差距,也成为当下无人零售店风行的原因之一。除了运营成本上的优势,以玛丽黛佳北京无人店为例,其还增加了 AR 试妆魔镜和 AR互动游戏,让消费者体验产品的同时更具趣味性,这在传统门店上是难以见到的。


事实上,现在的消费者多为年轻人,他们个性化非常明显,也更具有尝鲜和冒险的精神,传统门店千篇一律的营销手段,已经很难俘获这类用户的芳心,而在美妆无人店模式下,可以有机契合互动营销、娱乐营销、粉丝营销等新型营销模式,时刻创造热点吸引新用户关注。


尤为重要的是,美妆无人店更多通过对用户大数据的分析,通过融入成熟的技术元素,为消费者创造一个自由和愉悦的购物环境,从而有针对性地满足消费者的需求。


美妆无人店适合谁玩?


从目前市场动作来看,不管是此前的无人贩卖机,还是现在如火如荼推进的美妆无人店,玩得最熟练、最成功的当属彩妆“老司机”玛丽黛佳。当然,玛丽黛佳在打造无人店时,不看销量指标,只关注流量以及消费者体验值得同行借鉴。


在布局无人贩卖机时,玛丽黛佳即从口红入手,当时 3 天共计售卖近 1600支口红,一台机器单天售出的口红相当于玛丽黛佳在线下专柜一周的销量。


从贩卖的产品上来看,都是彩妆热门品类和产品。这是因为,彩妆产品更细分,也更精致,更能体现出生活的品质感,同时用户体验更为强烈。


比如最具代表性的口红产品,其有数十种不同的色号,饱满的色彩感能让人兴奋,利于从感性的角度与用户产生共鸣,这是口红的优势,也是彩妆类产品的优势。


为此,在彩妆行业已经积累了十年的玛丽黛佳,如今能于美妆无人领域脱颖而出实属意料之中。未来,随着更多新科技、线上平台与线下实体的有机结合,无人领域有足够广阔的想象空间,也会有更多美妆品牌紧跟潮流,抢食蛋糕。


所以,那些在彩妆领域有所积累、线上运营有所经验、线下推广有所心得的彩妆品牌,尤其是在某一细分品类实力强劲、产品新颖的彩妆品牌,都可以借鉴玛丽黛佳的“无人案例”,在这个大市场中发出自己的声音。



责任编辑:徐丽玉

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第06期(总第158期)

2018-06-08

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