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创新之魂

卷首语 | 本刊记者 龙艳玉 2019-02-22 11:44:43 45

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每次美博会,都是各大企业的竞技场,也是很多新品的“试验台”。市场反响好,企业悬着的心可以先放下一点点;反响不好甚至无人问津的,就得再琢磨琢磨了。当然,同台竞技,少不得就会有不少产品“撞脸”,让人感觉“好像在哪里见过”。


这就涉及到一个老生常谈的话题——创新,就好像伟大的成功者反反复复说的都是同样的道理。创新谁都会说,但难的是怎么做到,怎么让创新拥有灵魂,而不是拿来主义的创新,或者为创新而创新,不能体现出创新该有的价值。


知妆优谱俱乐部创始人谢谦所说,创新,就是满足消费者更高品质生活的追求,包括从生理、心理、使用感受、产品品种等多方面不断发生变化,实现进阶。


比如最开始,洗头用洗衣粉、肥皂,到后来的海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、滋源等品牌洗发水,满足的就是消费者从生理到心理、使用感受、生活理念等不同层面的需求迭代,可以说是一种维持性创新。如从粉底液到 BB 霜、再到气垫霜的演变,带来的则是颠覆性的创新。前者可以让企业持续增长,而后者带来的是“一战成名”,就如 BB 霜之于谜尚。谜尚最先出 BB 霜时,没人把这个品类当回事,但因为它切准了亚洲消费者的需求,带来的是底妆市场摧枯拉朽式的变革,谜尚也凭此从一个小企业,一跃跻身韩国前列。后来的气垫霜,更是将消费者使用的便捷性发挥到了极致,也是创新的成功案例。


同样是创新,为什么素颜霜没能重现 BB 霜、气垫霜的辉煌?很重要的一点,就是它重新用大罐子装起来了,使用起来不方便,产品指标也没有如BB 霜、气垫霜那样触动消费者。还有第三种创新,是“山寨式”创新,比如美博会上总能看到的那些似曾相识的产品。它们通过自己的各种改造后,能做到很高的性价比,甚至有时候能“压倒”原产品本尊。


有时候,并不是企业不愿意创新,或者说没有创新能力,而是这个市场变化太快,害怕自己投入创新还没等来结果,市场已经被对手收割完,甚至有时候不惜铤而走险。


广州魅众总经理张志斌曾经有一个形象的比喻:有些化妆品店的老板就像一群研究《孙子兵法》的厨子,不研究消费者,只研究竞争对手;有些品牌商不研究消费者,而是研究那群研究《孙子兵法》的店老板,然后搞出一堆伪创新。而任何伪创新,都是没有未来的。


所谓创新之魂,是真正用心研究消费者,仔细聆听消费者的需求,然后从中寻找机会,不断研究、不断试错,等到产品成熟之后,再推向市场。在成为成功的创新者之前,每一个人都很平凡,但他们用冒险精神,去探索一个未知的产品世界,然后某一天,让消费者不曾想象到的好产品,如约而至。



责任编辑:欧靖华

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第06期(总第158期)

2018-06-08

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