• 打开微信扫一扫

    即可分享朋友圈

线上营销陷入增长瓶颈, 如何再造增长新引擎?

专栏 | 本刊记者 程英奇 2019-02-21 11:04:54 65

线上营销是时代的风向标,走在创新的前沿,走在渠道变革和消费升级前列。作为品牌方,要想线上营销基业长青,与线上平台的融合非常关键。平台赋能是线上营销成功的重要保障。


图片9.png


2015 年在天猫总部,天猫快消品的总裁古迈和我说了天猫运营的三点:一是品牌营销要注重种、养、收的节奏;二是品牌营销要有沉淀和积累,要有持续性;三是品牌店铺管理要强化积分卡的管理,这是衡量店铺运营的核心指标。当时,天猫开始从产品为王转向品牌运营,强化品牌基础运营能力。


2016 年,同样在天猫总部,古迈总又和我说,环亚必须强化以下三点:一是品牌要提升旗舰店形象价值和销售体量,各店铺的产品组合策略也要清晰精准;二是品牌要强化粉丝和会员的 CRM 管理,要有消费者专业运营;三是品牌要针对流量、转化、客单和复购的整体大促营销统筹组织能力。


这个时候,古迈总更加强调传播和创造品牌价值,更加重视消费者沟通和稳定,更加重视大促销的整体性和长远规划。天猫的营销转向更多的品牌运营实操,转向品牌扎根和深化。


2017 年,古迈总和激云、颜竹来到环亚集团广州总部,这个时候,古迈总又给我们环亚营销提出了新的三点要求:一是要强化大数据管理,提升数据营销;二是要做好内容营销,短视频和娱乐性、IP化很重要;三是要做好阿里大生态链站内、站外的全域营销和新零售。


从这里看出,天猫的营销又发展到了一个新高度,提出了全域营销,提出了数据化管理和多元化的内容管理,更是有了一个新零售的营销理念。


今年 8 月,我在阿里再次见到古迈总,他说的最多的不再是三点,而是只有一点,那就是在全域营销基础上,建立以消费者群运营为中心和核心的新零售体系。这里的关键点是以消费群运营为中心和核心,把消费群的个性化运营和发展成为天猫厂商营销管理的新里程碑。


每一次沟通,都是古迈总带领天猫团队为企业赋能。在三年多的赋能沟通中,激云和颜竹更是每个季度与我们沟通互动,从基本的企业创新能力上给予支持和帮助,让我们从中受益颇多。这也是环亚美肤宝、法兰琳卡、滋源三年持续荣获天猫金妆奖最重要的能量和动力。


另一方面,我们也看到,每一次古迈和我们提出变革创新要求的时候,我们总是不能够做到全面破局,不能够真正在价值营销上实现更大的突破。


进入 2018 年,大部分国货品牌受到国际品牌的冲击,受到线上线下不同平台的营销波动,线上营销出现了骑墙状态,出现创新滞后,甚至在国际品牌和新锐品牌的双重夹击之下,陷入增长瓶颈。


这一次,古迈提出以消费群运营为中心和核心,其实就是我们国货品牌变革的重要升级之路,更是国货营销真正破冰的开始。


与国际品牌比,我们的品牌力不够;与新锐品牌比,我们的营销创新力又缺乏,如果我们依然躺在品牌的过去成功上睡大觉,就会不知不觉受侵蚀而不自知,有可能“千里之堤毁于蚁穴”。


只有更加深入地与线上平台融合,与平台共舞,让平台的赋能成为我们线上营销的发动机,让平台赋能推动国货营销的再次成功,听古迈的话,按激云和颜竹说的做,让消费者群运营为中心和核心成为品牌变革和升级的一个新路口。


图片10.png


因此,环亚集团在新的电商战略规划中提出了全新的 24 字方针:数据驱动、人群运营、内容为王、精准推广、深化会员、价值营销。


1、数据驱动是一切工作的起点,线上营销必须用数据和事实说话


环亚集团已经成立线上营销中心,拥有了众多的数据源和数据管理方法。只有让数据成为工作的起点,才有线上营销正确方向的开始。所有的线上营销人,在所有工作开始前,都必须问自己,数据分析到位了吗?知道真实情况和状态吗?有数据的管理方向吗?


2、人群运营就是要找到消费者的人群包,找到真实的目标消费者,也知道目标消费者对于品牌的真实认知和状态


这也是我们了解竞争对手的重要前提,了解潜在目标消费者的重要保障,更是我们发展新消费者、管理老消费者的策略支持。当然,以消费者群运营为中心和核心,就是要结合消费群的真实情况做产品开发、内容营销,做最准确的推广投入,做好所有店铺运营。消费群和潜在消费群的需求就是我们一切线上营销工作的基本点。


3、内容为王不单单是结合消费群做好短视频、游戏或者娱乐、IP 营销、达人和 KOL 的口碑营销等,更重要的是内容营销要有规划,站在品牌属性角度的艺术性表达,而不是直接式诉说


内容为王讲究的是结合这个时代的特点、社会潮流来做消费群感兴趣的传播,既要有个性化的特征,又要有年轻时尚的特点。


4、精准推广除了做好新零售、线上线下互动推广,还要以全域营销的生态链打通为基本思路


除此以外,还要清楚消费群的购买链路,从哪里来、为什么来、为什么买、为什么重复买等。知道消费链路和消费原因,就知道在哪些地方投放更加有效,在哪些地方用哪种方式推广更有意义。这让我们推广精确的同时,也最大化节约费用,实现更好的投入产出比和最佳的转化率、复购率。


5、深化会员


一个消费者能否从购买品牌到热爱品牌,就在于品牌与消费者沟通的粘性和鲜活度。只有持续激活购买者,持续提升老顾客的忠诚度,才是销售稳定增长的保证。我们要从简单的会员关系维护中跳出来,用更多的创新工具、创新方法和创新方式做好会员管理,深入会员心智,抓住会员的多元需求,让品牌和会员更加牢固结合,让品牌成为会员心智中的消费烙印。


6、价值营销讲究的是在节点大促和日销上,不能让价格营销成为销售增长的主力


价值营销是双刃剑,是不持续的,我们必须从多方面塑造品牌价值,打造更多的差异化品牌价值,让品牌价值成为营销的主流,让品牌价值无论是物质上的还是情感上的表现都更加灵动,更有竞争力和销售力。价值营销是品牌运营的真谛。


数据驱动、人群运营、内容为王、精准推广、深化会员、价值营销,这是环亚线上营销的 24 字战略方针,是我们针对古迈以消费群为中心和核心的新零售理念表达,更是美肤宝、法兰琳卡、滋源线上营销创新的最新经营思想。


要想更好做到这 24 字方针,我们必须紧密融合天猫平台的赋能,无论是数据工具还是管理技术支持,或者行业和品牌的趋势、创新的玩法,都需要平台帮助赋能。


当然,这些还只是我们创新的基本思想。要想经营创新落地,我们必须改革组织架构,让组织与战略相匹配;必须改变绩效考核和激励体系,让考核和管理和新模式相关;必须制定双十一大促的全新管理方法,从实践中,让消费群运营成为真实有效的管理升级。


品牌的灵魂是消费者的心智,品牌的魅力也在于消费者的真实认知。我们必须站到营销管理的时代新高度,必须让平台赋能创新得到我们持续发展的动力。我们也深信,消费群运营必将是我们线上事业创新的新开始!


感谢古迈总,感谢激云,感谢西美,感谢颜竹,你们的平台赋能真的是我们线上营销成功最重要的保障! 



责任编辑:范冰洁

精彩评论

本刊封面

magazine cover

第10期(总第162期)

2018-10-08

本刊广告

magazine Advertisement

查看更多

主营业务

纸媒| 展会会议| 新媒体

友情链接申请

(要求百度、谷歌收录正常,美容化妆品相关,邮件联系:ChinaBeauty2015@163.com)

联系我们
客服:020-31232056
广告合作:020-31232056 QQ交流群:565651725
微信公众号:cctop100
邮箱:zhenghb@cctop100.com