2024年第一季度的抖音美妆，再次刷新纪录。两个营销节点（好物年货节、38好物节），助力13个国货品牌上榜TOP20，其中多个新面孔出圈，均表现强劲增长态势。数据显示，一季度抖音美妆赛道总销售额为487亿元，同比增长47.96%。彩妆/香水销售额超100亿，增速最快，同比增长70.97%。一众美妆品牌在抖音呈现出怎样的竞争格局？美妆网特此联合蝉魔方，对美妆护肤领域的发展态势做出分析。
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国货上榜13席
男士彩妆同比增长1797.18%
从一季度美妆护肤大盘来看，护肤市场仍占据主要市场份额，市占率达66.12%，同比增长51.99%，其中防晒、男士护肤、医用辅料等品类均呈现增长；彩妆赛道中，唇部、眼部、男士彩妆实现增长，男士彩妆大涨1797.18%，销售额近5000万元，为美妆市场带来新的机遇。榜单上的左颜右色就是男士彩妆的代表品牌之一，发现男士素颜霜国内市场空白，便开发该新品，也趁此快速打响品牌知名度。
从上榜的品牌来看，15席为护肤品牌，5席为彩妆品牌，美容工具/美容仪器无一品牌上榜，这也是自2022年来，美容仪品牌首次跌下季度榜单，这与4月1日起实施的新规（即未依法取得医疗器械注册证的射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品，将不得生产、进口和销售）紧密相关。此外，上榜的彩妆品牌中有4席为国货品牌，分别为VC、AKF、毛戈平、花西子。VC更是凭借一套成熟的抖品牌爆款打法，成功占领彩妆一季度TOP1。
从销售情况来看，TOP20品牌中，除花西子外，销售额均实现同比大幅增长，娇润泉增长5221.63%，温博士增长4802.33%，VC增长19000%。同时，韩束持续书写断层神话，GMV领先第二名的欧莱雅近3倍。韩束实力入局、精准预判，据不完全统计，去年主要上线的8部短剧，共计52亿阅读量，通过短剧打通抖音受众市场，再发挥品牌自播的优势，完成收割。从平均成交价来看，中低价品牌占比依然较大，价格最高的赫莲娜（2036.31元），与最低的温博士（49.39元）相差41倍。从价格带分布来看，平均成交价在100—200元，200—300元的品牌分别有5个；其次是100元以下的有4个，300—500元的3个，600元以上的有3个，且均为国际品牌。从TOP20榜单中可以看到，国货美妆品牌凭借强劲的增长势头，与各国际知名美妆品牌同台竞逐，目前，已有诸多本土品牌实现突围。
比如TOP7的温博士，上个季度首次进入榜单，且位居100名以外，仅仅3个月便实现了从0—1—N的跨越。该品牌的打法与众多抖品牌相似，利用低价打造爆品，再通过品牌自播实现曝光，获得较高销售额。据悉，温博士自播占比87%，占据了绝对主动权。
再者，首次进入榜单的迪仕艾普DCEXPORT也来势汹汹。销售额在2.5亿—5亿之间，平均成交价为240.17元，高于韩束、欧诗漫、自然堂等知名国货护肤品牌。该品牌于2010年成立，以天然、安全的产品为卖点，在抖音平台获得了高速增长。
作为IP品牌，其创始人叶海洋“赴美试管受孕混血宝宝的单身母亲”故事，帮助品牌大幅提升了知名度。截至目前，叶海洋全网粉丝近2000万，在媒体平台话题热度过亿，吸引了大波粘性较高的粉丝。据知情人士透露，该品牌通过直播ROI可以达到15%。
图｜叶海洋及其女儿Doris
除此之外，重回一季度榜单的防晒尖子生蜜丝婷、国货之光毛戈平等，在精准洞察市场后，带来全新升级产品，再度抢占细分品类市场。而这些黑马的出现，也再次证明了抖音平台为新兴美妆品牌，提供了良好的发展机会，造星能力不容小觑。
1—3月，不少美妆品牌抓住了抖音“好物年货节”与“38好物节”新机遇，加紧布局线上市场。抖音平台同时打造了更能抓住女性消费者心理的货架场景，比如在3.8好物节期间，平台专门设置好物专区，通过限时直降、平台补贴等权益，让利消费者。
韩束就是精准地捉住了两个节点的红利，实现精准破圈。从新年特别策划「爱在一起，红在一起」，再到三八节的「当我们唱响一台戏」，既体现了品牌在“韩束红”上的视觉升级，也助推明星大单品红蛮腰提高销售转化，实现GMV较大突破。恰如吕义雄所言“好品质带来高复购，才是跑赢抖音算法的唯一途径。”上文提到的迪仕艾普，也善于把握节点营销。大促期间，品牌发布叶海洋“女性力量”主题演讲视频，并在抖音通过大促活动的高曝光与货架氛围，定制了38专属优惠产品，同时将好物进行分层，通过短视频种草、品牌自播，吸引目标消费者，促成交易，带动销售额的大幅增长。结语
众所周知，与其他行业相比，美妆是一个极度内卷的行业。从卷营销、卷价格、卷产品，到卷平台、卷服务，不难发现，国内外美妆品牌正加速向抖音迁徙。国货品牌的崛起与回归，展现了市场活力，也成为抖音美妆2024年第一季度的关键词。男士护肤彩妆、防晒、唇眼部护理等赛道，还存在可以持续挖掘、存在增量的市场，再次为品牌增强了信心，期待更多品牌带来亮眼表现。
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