【年度大奖】赖钟鑫：新锐家清，C位突围

3月8日，以“营销迭代”为主题的第十七届中国美妆年度大奖暨美妆网20周年庆在广州拉开帷幕。本次大会由阿道夫和蔬果园联合冠名。

会上，蔬果园品牌总经理赖钟鑫带来《新锐家清，C位突围》的分享。

以下为演讲实录：

我是一个深扎渠道20年的老兵，同时也是品牌创业6年的新兵。蔬果园品牌定位是生态家清，致力于为消费者提供更加绿色、环保，对环境、对清洁衣物、对人体更加友好的清洁产品。不能说现在的产品完全做到了生态，但我们会在越来越生态的路上。

在品牌创业的6年中，尤其在最近的几年，蔬果园确实取得了一些增长成绩。2023年，蔬果园洗衣凝珠在线上平台综合排名第一，市场份额25%。2023年双十一期间，天猫预售、抖音榜单、拼多多榜单上都排名第九。蔬果园是一个创业6年的年轻品牌，其他优秀的“老大哥”最少都发展了近30年。家清赛道非常卷，绝对是一个红海市场。在以前，这种媒介形态对创业公司极度不友好，但现在基于抖音渠道，给了我们比较好的机会。

蔬果园能取得好的增长成绩，核心就是做好抖音赛道。我们打造了三个品类爆款，最核心的就是洗衣凝珠，我们一度在抖音洗衣凝珠金榜中形成垄断，同时我们也打造了两个超级性价比单品：洗洁精、洁厕灵。抖音电商是蔬果园整个渠道布局里最重要也是做得最好的。2023年，蔬果园在抖音平台实现了77亿的品牌曝光，这个曝光也有流量外溢，在天猫、拼多多包括其他赛道也同步增长。天猫的15个榜单中蔬果园拿到了14个第一，包括天猫的洗洁精品类，也达到了第一的位置。

我曾经是做代理商的，有机会选择很多品类，但为什么会进入家清而没有选择护肤、洗发水赛道？俗话说，水大鱼大，越大的赛道可以诞生越大的公司。立白有200多亿的产业规模，我们希望选择这个行业，靠近这些品牌、挑战这些品牌，最终成为品牌。任何一个行业没有一个品牌强大到不能被挑战，没有一家公司弱小到不能竞争。

过去蔬果园能够取得这样的成绩，一定是做对了工作，总结为四个方向。一是出品了C位产品。二是把握了C位流量。三是合作了C位代言。四是投放了C位广告。其中，最基础的关注是出品C位产品，任何一个产品首先必须要解决问题、起作用，要有绝对的性价比。在包装颜值上、情绪价值上，现在的人越来越希望产品能疗愈心灵。因此，做产品既要有性价比，又有颜价比、心价比，才能真正打造成网红爆品。让产品在顾客心目中的认知价值远高于真正的实际价格，顾客就会大量喜欢这个产品。在快消品领域家清领域更是要走性价比赛道。

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C位产品

家清领域有很多产品，蔬果园的核心产品就是洗衣凝珠。蔬果园或许是线上渠道的第一，线下渠道我们的前辈“立白”有80万个网点，对于我们来说有很长的路要走。我们希望未来3-5年，能把洗衣凝珠真正做成全渠道中国第一，希望顾客想到买洗衣凝珠就会想到蔬果园。当然，蔬果园也有大量的触达消费者的流量产品，如洁厕、洗洁精，这类产品触达了大量消费者，他们看到广告，对这个产品有印象，影响他们真正使用上产品。大量的性价比产品让他们使用上，会形成好的口碑，对品牌的影响就会更深刻。同时我们致力做好洗衣液，竞争品牌蓝月亮、立白洗衣液都做得非常好，我们要和他们竞争。同时，我们把内衣洗衣液定位为利润品，这便是蔬果园的产品架构。

当然，产品也在不断进阶升级。很多人问为什么叫蔬果园？是不是卖水果的？因此，我们也对品牌名字进行了更多的赋能，把未来产品分为两类：衣物清洁做花香，如玫瑰、薰衣草、蓝风铃，环境清洁做果蔬、阳光富士，这是我们未来的主要产线，和蔬果园这个商标更有联想。同时，我们和全球顶级供应链逐步建立合作，香氛战略合作供应商是奇华顿。蔬果园未来将重点打造维多利亚玫瑰，也就是天然玫瑰系列，当谷爱凌和维多利亚天然玫瑰联动，与更多和消费者互动，形成超级符号，造成更深的顾客品类印象。

还有薰衣草系列，薰衣草在洗衣液这个类目中有非常大的认知。环境清洁系列中，爆品洗洁精产品线下每个月的增长都非常快，非常具有性价比。同时，我们的环境清洁产品，包装风格颜值非常高，走的都是相对高颜值的设计方向。

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C位流量

除了产品是基础，为什么蔬果园这几年有相对好的成长？这要感谢抖音，任何一个媒介的转换都会带来新品牌机会，从纸媒到短视频，抖音是品牌成长的关键。品牌在抖音能够成长起来，说明把握了抖音流量。蔬果园和大部分抖音头部网红都合作过。其中，小杨哥是我们的战略合作伙伴，他基本上只卖我们的洗衣凝珠。今年我们也会加大自播、短视频的发力，尽管目前每个月能达到七八千万的销售额，但今年，我们的目标是做到单月销售上亿，每个月在抖音完成8亿多次的曝光，加速品牌成长。

线下渠道蔬果园也在大量发力，和谷爱凌签约后，线下卖场已经快要完成布局。线上渠道是一个品牌量增的大盘，既是量的大盘又是增长的大盘，现在的新锐品牌尤其是创业公司，线上一定是核心重点。抖音是品宣的引擎，既是品牌的销售又是品牌宣传的引擎，商超是品牌的高地，只有拿下商超，才能在全渠道形成顾客心智。目前，大量的用户还是在商超里面，尤其是家清品类。每个品牌都是希望在每个渠道能见到它的货品，包括美妆和母婴。社群社区是线上的补充，最终当品牌起来以后，我们要完成深度分销、城市分销甚至完成中国的三四线深度分销，当深度分销完成，品牌基本上就建立完成了。

流量是一个品牌成长的关键，做大流量是一个品牌自身的方向。我们一定要通过大渠道出大产品实现大产量，链接更多更高度的网红，和网红建立更深、更战略性的合作。

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C位代言

好产品把握住了流量，再往上走时，就需要代表品牌形象、输出品牌理念、品牌价值主张的代言人。蔬果园选择签约谷爱凌为代言人，是因为她的特质和品牌高度契合，谷爱凌的挑战者精神、年轻、活力、时尚，代表了我们的品牌精神。去年开始到今年线下拓展，她都起到了非常大的作用。

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C位广告

除了有代言人，最终还是也要有投放，蔬果园的投放逻辑是“一抖一书一分众”。抖音做的是效果广告，有ROI回报，投多少钱换多少回报产出。当利润很好时，可以投品牌分众广告，品牌广告称为硬广。当我们要发力销售时，就多投抖音。蔬果园是内循环的创业公司，有更多的利润可能多分众，如果利润不够理想，就在抖音里优化自己的技能，多曝光、多产出，又把钱挣回来。我们和分众建立战略合作，广告策划、广告执行包括制作公司的推荐，都要感谢分众，因为它能够让更低的投入，但能获得更高的曝光。

品类是顾客的需求，品牌才是顾客的选择。我们一定要最终成为品类的冠军，成为品类的心智，顾客才会在买这个东西的时候想到我们。蔬果园要坚定不移做品牌，安全健康做品牌。用利润来投入，利润多一点就多投一点，做好内循环。同时，线上线下结合做品牌，长期主义做品牌。通过产品、流量、代言人包括广告，我们也在过去实现了较好的成长。对比2019年，我们实现了30多倍的利润增长，过去两年基本上每年都是100%增长，去年是126%的增长，获得了行业的认可。蔬果园的逻辑就是产品是基础，最终还是要打造长期销售的爆款，不能不停的换产品，通过渠道加持，通过流量，最终形成品牌肌理成就品牌。

希望在大家的支持下，在各个渠道商包括我们自己的努力下，打造成为生态家清的领导品牌，成为日化家清的领先企业，谢谢大家！

「中国美妆年度大奖」由美妆网于2007年创立，通过十七年的发展与沉淀，现已成为中国美妆行业层次最高、最具权威性的年度评选活动。发展至今，已形成「评选]+「峰会」+「展示」三维一体的行业盛典活动。