【年度大奖】储殷：流量背后的社会需求

3月8日，以“营销迭代”为主题的第十七届中国美妆年度大奖暨美妆网20周年庆在广州拉开帷幕。本次大会由阿道夫和蔬果园联合冠名。

会上，著名经济学家储殷带来《流量背后的社会需求》的分享。

以下为演讲实录：

今天我们讲三个话题：流量到底是什么？为获得流量我们要做什么？通过流量我们最终能留下什么？把这三个问题讲完了，大家会对流量时代、流量经济有更多思考。

01

流量是什么

在流量时代之前，我们怎么做生意？我们会把店开在一个好地段，确保这条街有足够的人流。开饺子馆、按摩店、美甲店，你在乎的是附近小区有多少人，有几条公交线路，人流量是多少。因为你必须保证门前街道有人，才可能把人流引进来做变现，把客流量变成成交量。

但是，今天的城市出现了非常大的变化，大量的人流从实体街道上消失。尤其是经过三年疫情，大量的购买力和购买习惯，特别是很多中老年人的购买习惯出现了改变。这个时代来临以后，我们需要思考，我们的客户是谁？哪里有客户？如何细分客户？这是流量时代的第一个问题。

抖音、小红书、微博、视频号等流量平台很多，每一种流量平台都类似于我们选择开店的街道。很多人在流量平台直播，但直播其实没有那么挣钱，这也是一些著名主播的公司不喜欢他们直播的原因。因为每次直播，他们就会特别看重自己的成交量和直播间的人气，而这些东西是非常贵的，也就是投流成本非常高。

通过直播间在线人数和成交量获取利润的直播模式已经过去，李佳琦和薇娅是这种模式，直播间有人，通过人来卖货，最后都会发现收益很低，为什么？因为抖音平台的初期扶持期已经过去。一旦度过了扶持期，平台想的是如何从商业模式中获取自己应有的分成，这就是投流，类似于街道管理费。这个费用很高，往往会占小一半甚至一半多的成本。很多直播巨头不投流的时候，直播间的在线人数绝对不到一千人。

我们的购物习惯分成两种，一种是搜索型消费，一种叫算法推荐型消费。搜索型消费最简单的就是淘宝，淘直播的直播间人数不会很多，但是来的都是想买东西的。而抖音直播间里面，人来了很多，但是想买东西的人很少。获取流量的成本越来越高，通过直播间投流涨粉丝这种模式已经逐渐被切片模式取代了。

每个平台都有不同的算法模式、不同的流量结构、不同的商业价值。不要把流量绝对化和神话化，小品牌具有强的地方性，如果是做服务，很多时候更在乎流量质量。抖音有同城计划，雇当地的小网红，一个视频点赞量10-20万，留言很难超过20条，但效果反而较好，因为小网红面对的群体是店铺附近1-5公里的人群。很多第一次做流量的商家花了很多冤枉钱，流量虽然很大，但对品牌帮助不大。

流量意味着什么？流量意味着我和客户建立了一种新型联系。直播要有魔力，要能够在30秒-40秒之内成交，好的直播销售非常难找。因此，直播间的实质是低价竞争，没有足够的让利空间很困难。董宇辉的奇迹不可复制，一个公司如果有董宇辉这样的员工，那真是上天给你的运气。

人与人的联系不仅意味着购买频率，意味着品牌认知，还意味着他可以在一定程度上承受一定的情感溢价。互联网商务非常重要的趋势就是把高端品牌打成中端品牌，把中端品牌打成低端品牌。在这种品牌价值拉平的情况之下，就取决于文化价值认知、情感联系，这就是董宇辉的价值。董宇辉的粉丝们很难承受高端的旅游项目价格，但是可以为他去买点菜、买点水果、买点书、订点杂志。因此，不是一个品牌的所有产品都需要上网。如果你的品牌足够高端，一定要保持足够量的东西不上网。我们不能完全拥抱网络，流量时代一定是有限制的。

我们用什么样的心态做流量？用什么样的心态去面对网上的人？这非常重要。互联网和传统的商业社会最大的不同是，视角、话语模式和传播模式都出现了巨大的变化。我们都知道李佳琦那段时间出事了，出事的根本原因就是李佳琦已经不是以前的李佳琦，他已经不是那个发自内心和客户传递情绪的人了，他是一个老板，是一个亿万级的富翁，是一个拥有巨大商业权力的顶级精英。大家一定要明白这一点，不要轻易把自己真的活成一个网上的IP，这可能会让你远离生活的初衷，它对人的伤害和异化是非常大的。

选好跑道非常重要。现在是全媒体频道、全媒体平台，不同媒体的传播方式、叙事方式、内容都是不一样的。视频号的受众群体是社会中间层、市民阶层、中年人，抖音已经很下沉了，这几年抖音大量占领了快手的用户群体。微博基本是时政用户，偶像粉、饭圈，小红书是女性精英或者伪精英群体。要把每个不同平台的用户区分开，针对不同群体的剪辑、拍摄、内容和传播是不一样的。

02

流量密码

在自媒体平台，流量的增加极容易带来人的迷失和膨胀。在这个社会，不管是商业规则、商业伦理，还是商业模式，都倾向于短平快。我们一定要明白，你想说什么和别人想听什么之间往往会不知不觉存在极大的鸿沟，很多企业精心投放的视频最后得罪了消费者。

很多大企业的朋友要制作视频、投放视频，要从一个方法开始做起，就是裁掉你们的新媒体平台，全部外包，要比你们自己做更好。不同行业对于视频、共鸣、传播的理解存在根本差异，可能美妆行业做得相对好一些，因为我们天生就和达人、网红捆绑在一起，但即使这样也要明白，别人想听什么和你想说什么不一样。

在传播的时候，那些非逻辑的、非理性的、诉诸于情绪和直觉的东西往往才能抓住人心，在进行高质量传播时，有的人会本能地先把这些过滤掉。尤其到了自媒体时代，大家一定要注意，画面传播可以突破文化差异，知觉与共鸣可以极大降低传播成本，而这些东西恰恰是我们学习以外的知识，它可能来自于你对人生的理解。自媒体时代的传播模式是什么？手机模式是手机用户以主人的姿态审视你，用户能随时变换他们感兴趣的内容，这里有话语权的颠倒，我们必须意识到这样一种转移。

03

流量背后的社会需求

最后讲一讲为什么有些产品是爆款，有些产品没人看。很多资深的媒体朋友离开了体制或者想在业余时间做一番事业，他们做得很艰难。我说点自己的感慨，希望对大家有所帮助。

现代化社会尤其是信息社会，是一个知识不再匮乏的时代，这意味着权威性、科学性、知识性的信息传播都比较容易让人厌烦。自媒体的出现降低了知识传递的门槛，人们需要的是什么？在现代化社会里，精神危机是最普遍的现象，精神危机创造最大的需求，情绪价值是非常重要的需求。

这是一个过剩的时代，人类早就不再饥饿，所有的产品都严重过剩。我们缺乏的不是实际的产品，是能够提供极大情绪满足的服务。电商的竞争、流量的竞争如果去掉了情绪、去掉了服务，最后一定会让你的产品陷入到性价比之争，甚至会出现卖得越多，赔得越多。

现在很多直播间是不挣钱的，我们只能想办法降低，比如说用人工智能和切片等技术来降低人力成本、播放成本，但降到最后怎么活？怎么避免这种过剩的竞争？怎么避免出现供过于求？那就是提供不可替代的情绪价值，提供非理性化、非标准化的人性服务，这才是留住客户的关键。

最后举个例子，茅台真的比别的白酒强那么多吗？茅台提供的是在中国加入WTO以后快速富裕起来的新富人群所渴望的身份认证，它提供的是身份识别和精神满足。

未来社会，我们缺乏的不是物质，我们需要的是对于美的理解、对于生活方式的理解、对于谈论话题的筛选、对于生活方式的选择。我们可以买很便宜的东西，但能遇到多少带着真诚微笑的销售。

现代化社会，所有产品里最贵的就一样东西：现代化过程中被异化的、不幸的人所需要的安慰。我经常问很多做流量的朋友，你真有安慰的能力吗？你真有愿意安慰他人的那颗悲悯之心吗？我们慢慢就会发现，如果在流量生意里失去了善良、失去了悲悯、失去了安慰他人的耐心和初心，那么流量最终对你来说，可能是一种非常可怕的毒化和异化。

用《繁花》最后一句话做结尾，比的不是谁走得快，比的是谁活的长。就讲到这里，谢谢大家！

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