10亿级海龟爸爸，凭何领跑儿童护肤？| 深度

2023年，儿童护肤赛道冲出一匹黑马。

成立4年，海龟爸爸年营收突破10亿元，在儿童护肤领域站稳头部位置。

表现如此耀眼，海龟爸爸是如何做到的？

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精准洞察，抢占空白市场

回顾2019年海龟爸爸入局时，在儿童护肤赛道，除传统国货品牌青蛙王子、郁美净，国际品牌强生等老玩家，还有国内上市企业上美贝泰妮集团孵化的红色小象、薇诺娜宝贝等新秀，挤满了竞争对手。

既没有集团化背景加持，也没有传统国货基因，海龟爸爸是如何一步步破圈、做到头部的？

答案就是，精准洞察需求，抢占空白市场。

产品定位精准。从入局开始，海龟爸爸就将品牌定位为“中高端儿童护肤”，锁定中高端市场。在当时，市面上的儿童护肤产品普遍低价，中高端产品几乎为零。这一定位，既抢占到市场空白，还助力了品牌声量的扩大，可谓一箭双雕。

人群定位精准。海龟爸爸的受众人群为学龄儿童，也就是与婴幼儿人群有着显著差异性的儿童到青春期孩子，这部分人群在皮肤肌理、使用场景及习惯方面具备特殊性，而市面上婴幼儿产品、成人护肤产品并不匹配，针对这一群体需求，海龟爸爸提供了更专业的解决方案。

定位迭代更新。近期，海龟爸爸又提出品牌战略升级，定位为“儿童抗光损护肤第一品牌”。从安全、高效、温和的儿童防晒需求点出发，围绕多应用场景，提出“人无我有，人有我优”的产品要求，不断自我迭代。

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爆品基因，研发凸显差异化

爆品基因，是海龟爸爸取得好成绩的另一关键。从2021年，第一个大单品小雪山防晒乳爆卖开始，海龟爸爸就不断推出爆品，如儿童洗面奶、儿童面霜等产品，热度均飙升至天猫、抖音细分品类前三名。

谈及出圈原因，海龟爸爸表示：“没有传统老品牌的枷锁，有初生牛犊的勇气，敢于创新和革新。”这一点可以从两方面佐证。

产品差异化。以小雪山防晒乳为例，海龟爸爸认为，儿童防晒不是成人防晒的迷你版复刻，更应该重视产品温和、安全性。小雪山防晒乳主打高安全、清水可洗的特点，各项安全指标均通过严格专业检测。

此外，在包装方面，海龟爸爸打破传统包装的刻板印象，设计成“小雪山”外形，雪山帽还结合智能光变技术。产品做到功效性、设计性、趣味性、教育性多重合一。

据品牌介绍，该产品推出时，弥补了当时国货儿童防晒的市场空白，连续三年销量领先，截止2023年12月底，全网累计售出近千万支。

研发实力领先。海龟爸爸“中高端”定位背后，是强大的研发实力支撑。为确保产品功效，品牌与中科院博士团队、清华研发团队等海内外专家，一同攻克儿童护肤技术难题，并打造海龟爸爸羲和实验室，专注儿童抗光损领域技术耕耘。

此外，在专利技术储备上，海龟爸爸也走在行业前沿；与防晒、修护功效相关的专利技术占比超61%，目前已累计持有儿童防晒特证14张，储备量位居儿童护肤品牌TOP1。并且，其中一张气雾剂型儿童防晒喷雾特证，是国内第一张且是唯一的一张。

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完善渠道，打造全域版图

和其它新锐品牌一样，海龟爸爸初期是在抖音、淘系平台快速起跑。线上渠道起势后，加码布局线下渠道。目前，其线上线下渠道的营收比为4:1。正在多渠道深耕，不断绘制全域经营版图，主要包括以下三部分。

线上精准投放，实现营销破圈。以抖音为例，一方面，切中消费者需求痛点，叠加爆品高转化卖点，促成直播间销量提升；另一方面，通过王芳、彩虹夫妇、郝劭文、傅首尔等头部达人的内容+直播合作，最大效率实现产品破圈。

此外，海龟爸爸还联合平台开展营销IP活动。如在联合抖音推出的“夏日洗颜新主张”活动中，以“新品+升级不加价”的营销机制，联动头部达人直播、品牌自播，带动了抖音“内容+货架”全域增长。

据海龟爸爸表示，此次活动，7天时间，GMV超2350万元。其中单货架场就产出超550万元的高额GMV，刷新了平台记录。

线下精细运营，完善终端体系。针对商场、CS店等不同渠道，海龟爸爸布局不同的货盘组合，用中、小样爆品引流，用套组产品提升客单价；重点系统布局1公里生活圈框架广告；打造出高品牌转化、高品质服务、高度精细化运营的精品终端系统。目前，海龟爸爸在全国已进驻超30000家门店。

私域强化会员粘性，建立反馈机制。围绕拉新、互动、粘性提升、用户反馈等多方面，海龟爸爸均制定针对性策略，如根据用户标签进行精细化运营，打造官方护肤IP，用贴近用户的宝妈人设进行日常科普、种草、宠粉；定期开展用户调研，为用户开辟反馈通道等。

2023年，海龟爸爸全域会员数量增长15倍，其中天猫会员成交额实现400%的增长。

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海龟爸爸的下一站

最近，创始人许余江胜提出了从“产品带品牌”到“品牌带产品”的转型战略。这意味着，2024年开始，海龟爸爸将围绕“儿童抗光损护肤第一品牌”的战略定位，在品牌力上蓄力作为。

第一，全线拓展儿童抗光损产品系列。目前海龟爸爸已推出11款新品，在场景、品类、年龄、体验、效果等多维度全面满足儿童抗光损的需求。

第二，投用羲和实验室，筑高技术壁垒。作为国内首个聚焦儿童抗光损的研究中心，羲和实验室产研团队超60人，并以应用研发为导向，加大了对基础研究、创新防晒原料、防渗透技术的投入，通过技术研究攻克当前儿童防晒的假白难涂、有刺激性、涂了防晒依然晒黑等弊端问题。

目前海龟爸爸在Anti-UV「隐形全波段阻光膜」技术、结构载体技术、计算生物学活性物设计应用上取得了突破性进展，真正做到了全波段高效防护的同时，避免风险成分渗透皮肤带来的安全隐患，打造出技术、体验、效果三重革新的儿童防晒。

海龟爸爸官方透露，或在2024年下半年自建原料工厂，在源头端提升品牌竞争力。

谈及出海，海龟爸爸表示，这是品牌未来的必经之路，待进一步提升技术实力，品牌将向国际化、高端化持续迈进。

欧睿数据显示，国内婴童护理产品市场规模正在不断扩容，2026年，该市场规模将扩张至460亿元。可以说，赛道前景可期。

成立4年时间，海龟爸爸共获得4轮融资。最近一笔为全球最大消费私募机构路威凯腾的A+轮融资。

在这样的大背景下，相信海龟爸爸走向国际化的时间不会太久。