腰部主播的生存只能靠剧本式的营销吗？

2020年4月21日，抖音联合巨量引擎发布《2020抖音直播数据图谱》，首次介绍平台直播内容生态，从用户、主播、内容等多个方面展现抖音直播的面貌。

其中，美妆类发展迅速，2月开播主播数相比1月增长71%，直播次数增长惊人，达到109%，看播用户观看次数增长相比去年12月直接增长126%。

虽然，抖音目前还没有给出最新的2020年直播数据，以上数据图谱涉及的时间线也相对较短。但是各大化妆品行业品牌纷纷赶在直播电商的风口，加速利用直播带货带来的曝光度和转化率，已经是板上钉钉的事实。

前不久，某知名护肤品牌邀请抖音169W粉丝风姿绰约的一位女主播开播了带货专场，下午13:49分进入开播间，两次阶段性直播带货时长合计接近7个小时，累计观看人数达6.63W人次，截止至第二日，预估销售额仅6.85W。首次合作其他品牌抖音直播带货，主播的带货成绩只能说黯淡无光吧。但直播过程中主播和品牌商多次出现的争执，主播强行在商品橱窗上架低价产品，而品牌商总是一副色厉内荏欲拒还迎的姿态，以及主播对粉丝团忽冷忽热的态度着实耐人寻味。管中窥豹，我们从这次专场来分析一下腰部主播的剧本式营销的生存之道。

1. 立flag树标签和制造直播翻车事故。在前不久的专场，主播一再强调，今天来就是为了给粉丝谋福利的，一声声“家人们”叫得人酥软。老罗不也是打着交个朋友的旗号来吸引人？和老罗7月17日带货康师傅夹心饼干口误将原本发货两袋说成了四袋事后发文致歉采取补救措施，有着异曲同工之妙，专场主播途中口误说错了一款产品的发货数量，幸运的是，并未及时上架无需事后补救。主播解释道一定会尽最大的努力为“家人们”送福利，虽然有那么一瞬间造成了粉丝心里的落差感，但是见到这么诚恳的态度，好像也不好意思责备。只不过这到底是不是一种营销手段，见仁见智。

2. 自导自演的针锋相对表演。“给不了”、“不卖了”、“没有库存了”，品牌商像复读机一样重复着诸如此类的话。“可以给”、“太贵了”、“上链接”，这是主播针对品牌商像朗诵台词一样的话术。犀利的话语，渴望粉丝呼应的请求，义正言辞的神态，偌大的品牌商仿佛每次都变成了小羊羔，一次次争吵，一次次又无奈地任由产品低价上链接。只能说，这样的直播效果要给个9分，还有1分败在不是原创。

3. 粉丝购买力和结果导向的冲突。主播和品牌商偶尔形成了默契，因为是限时福利，加入粉丝团还没有付款的人将会被请出去。这是在释放一个信息，我们的产品热辣滚烫非常抢手，需要的是真正具有购买力的人。其中有一个有趣的现象，拿一款该品牌19.9元福利价的丝绒雾面口红来举例，当天因为两方意见不合，品牌商原本打算贡献出1000支的库存最后口头表态只能给到200支，时隔两天，查看主播商品橱窗仅售出129个订单。明明一声声“家人们”地叫着，又急不可耐地把未付款的粉丝团成员请出去，这这这......机不可失时不再来，别占着茅坑不拉耙耙，这就变相地给粉丝造成了心理上的焦虑感，要不，还是买一买试一试？

万变不离其宗——生存。

根据蝉妈妈数据显示，抖音7月份共1位主播直播带货破亿，带货量超过5000万的只有8位，而超过1000万的只有61人，而其他主播，譬如这个专场的腰部主播数据相较之下惨不忍睹。另一方面，观云长和ECdataway数据威联合发布的《2020上半年淘宝直播数据洞察》的头部主播VS腰部主播带货对比中显示，2020年1-6月美妆个护品类，头部主播带货贡献的销量是腰部主播的4倍。

无论是哪个平台，巨大的差异犹如一堵迷墙横亘在并不完全透明的直播行业中，正是因为某些不透明，腰部主播才能借此机会利用戏剧性的营销手段喘喘气。否则，平淡无奇的直播带货只会加速被淘汰的步调。

头部主播努力之后靠流量，腰部主播努力和流量不成正比那该怎么办？靠营销手段呗。在这里，我们所说的手段并非是贬义词，为达成一件事采用制造假象的手段，只要不坑害消费者和实际达到转化效果，吃糖果的时候津津有味，那肥胖诱因的事实就可以选择心照不宣。罗永浩首播坑位费（品宣费）60W，李佳琦常态6~18万，头部主播高昂的坑位费以及相对严格的选货标准，对于人群定位广泛的化妆品品牌来说也许并不划算。有选择性地投放腰部主播和大量投放尾部主播，成为了走亲民路线品牌性价比较高的直播带货选择。可是僧多粥少，一大堆腰部主播正在绞尽脑汁夹缝中求生。

团队策划可以让直播内容更吸引人。事先声明，这可不是什么打假揭露文章。真人秀看多了大概也知道个一二，凡是为了吸引关注从而达到经济效益转化的传播事物，只要稍具规模背后都有团队在支撑剧本，直播带货也不例外。专场当天下午，第一阶段直播结束后，专场主播的抖音账号直接发布了一小段幕后花絮，花絮中所谓的品牌商和主播的唇枪舌剑就像好朋友之间刻意表演的拌嘴，和拍摄电影一样，幕后花絮要比正片精彩多了。该账号随后又删除了视频动态，毕竟，直播带货终究不是拍电影。团队策划嵌入戏剧性的情景除了让直播内容更丰满，还可以让紧凑的直播带货节奏有条不紊，一个完善的团队一个好的剧本能够事半功倍。

心照不宣，愿者上钩。根据Euromonitor公布的数据显示，2019年中国彩妆市场规模由2014年的227亿元增长至552亿元，年均复合增长率达19.4%。以2019年“618”为例，天猫显示数据美妆国货上新速度是去年同期的3倍。面对快速增长的美妆市场和琳琅满目的美妆产品以及随意可切换的直播间，手机屏幕上不是每一次返回、退出、取关都会令人惋惜，如何打动消费者通过直播带货购买产品？越来越多的腰部主播正在尝试将剧情和带货结合，制造戏剧化的冲突，满足粉丝的猎奇心理。说不定还真的有观众一边磕着瓜子图个热闹，一边被挑逗成功顺手点个付款。

回归产品品质和价格优势才是王道。价格不吸引人，产品质量不过关，就算直播带货的剧本写得再好演得再真，那就准备迎接消费者的无情吐槽吧。中国消费者协会2020年3月31日发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，监测期内，共收集网络购物类负面信息66798条，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。消费者越来越趋向于理性，直播带货能给大家带来的关键性的两大好处就是，好产品推荐和价格优势，只要失去其中一样优势，不管是腰部主播还是头尾两方，离“消”姓法官下达的死刑判决不会太远。