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丸美孙怀庆:穿越经济周期,做一个长期胜利者

美妆网 龙艳玉 2020-01-11 15:59:38 2849

在登陆A股之前,丸美就是很多中国美妆品牌羡慕的对象。在折戟者颇多的中高端美妆战场,丸美更是屈指可数傲然而立的中国美妆品牌。而在登陆A股之后,仅40天,丸美就超越一众老玩家,成为中国市值最高的化妆品企业。甚至在一些投行人士眼中,丸美是一家“钻石级”企业。


在资本遇冷的大环境下,丸美仍然保持着逆势上扬的势头。此前披露的丸美股份2019年三季报显示,2019年前三季度丸美股份实现营业收入12.12亿元,同比增长14.77%;实现归母净利润3.59亿元,同比增长52.26%。


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▲丸美CEO 孙怀庆

丸美逆势高增长背后,有一个坚持“长期胜利者”的掌舵人至关重要。丸美CEO孙怀庆坚信,暂时的胜利者是机会主义者,阶段性的胜利者是实用主义者,长期的胜利者是永久主义者。而丸美,要做长期胜利者。

在市场红利快速迭代的当下,丸美为什么说要做一个长期胜利者?长期胜利者从来不是一蹴而就的,丸美如何抵达这个目标?

站在未来看现在
守正才能出奇

在孙怀庆看来,长期胜利者最大的特点,不是站在现在看未来,而是站在未来看现在,以终为始,知道自己要成为谁,要去到哪里。

比如在丸美的消费者洞察中,抗衰老是消费者不会改变的需求。基于这个底层逻辑,丸美坚持抗衰老这一件事,产品研发都围绕精细抗衰、科学抗衰。

比如丸美的公司愿景,是成为一家受人尊重的公司,一家可以穿越经济周期的公司,一家有世界竞争力的公司,一家全品类、多品牌的化妆品集团。

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孙怀庆解释称,首先,丸美要成为一家受人尊重的公司,意味着做行业的建设者而非破坏者。

其次,做一家能穿越经济周期的公司,指的是除非爆发巨大的经济危机或者战争,否则增长不受经济环境影响。

第三,做一家拥有世界级竞争力的公司,指的是丸美不一定要去全世界,但拥有全球顶尖的化妆品高手。

第四,要做全品类、多品牌的化妆品集团,意味着丸美不能只做一个品牌,会通过并购或者其他方式,实现跨品类、多品牌发展。“从目标往回推,坚持做这些事情,就是丸美的长期主义。”

长期胜利者不能一蹴而就。在企业发展过程中,如何把控每一个阶段,以达到这个目标?

在孙怀庆看来,对于对的东西,既要坚持,又要守住底线。这一点,说起来容易,但做起来难。比如品牌一定要做好产品,就不要因为这样或那样的原因就放弃这个坚持,或者因为销售增长没有达到预期就去破坏价格体系。比如一个新的商业模式爆发,看到别人短期收割到了市场红利,就慌慌张张也扎进去,这些都违背长期主义。


包括创新也要有规则和底线。“有人说创新要挣脱一切束缚,不破不立,但我认为守正才能出奇。每天都想着出奇,早晚会被‘奇’害死。只守正不出奇也没用,说明忘了创新。”孙怀庆表示。

持续创新满足需求
心中无敌就天下无敌

丸美所坚持的做长期胜利者,也体现在品牌的持续创新,以满足消费者需求。“不要把谁看成对手,心中无敌,就会天下无敌。”孙怀庆如是表示。

他谈及,在快速变化的市场红利中,很多人都高估了近两年的变化,而低估了10年来的变化。做长期胜利者,需要以终为始,思考十年后不变的事。比如十年后,消费者都不可能喜欢劣质产品,不可能不要品牌,因为品牌是消费者信心的保证。而优质而创新的产品,一定离不开研发端的大力投入。在研发端和品牌端,丸美持续保持着进攻的态势。

比如研发端的投入,包括市场洞察、产品设计、配方研发、新科技跟踪、新原料应用等诸多方面。据介绍,丸美每年至少拿出营收的2个多点用作研发费用,未来这个比例还将进一步扩大。而这个水平的研发投入,已经差不多高出行业平均水平50%。

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在丸美的规划中,未来在继续做好广州研发中心、加强东京研发中心基础上,还将组建上海研发中心,筹建巴黎和纽约研发中心。通过这样的布局,丸美不仅把国内的优秀研发人员都网罗到麾下,也能快速链全球领先的美妆技术和顶尖的人员,进一步强化丸美的研发优势。在孙怀庆的定位中,每年品牌的销售收入中,新品的份额能占10%,甚至逐渐突破20%、30%。

在品牌建设端,丸美拿出20%的营收费用用作品牌建设和传播。“20%的广告投入,是优秀快消品的刚需成本。产品潮起潮落,只有品牌可以穿越时空,是消费者信心的保证。”他谈及,丸美在过去17年,有12年投了广告,广告投入累计15亿左右,未来五年计划再累计投入更多费用,持续不断加强品牌的建设与传播。

作为中国美妆市场上少有的本土中高端品牌代表,丸美早在2016年就提出了品牌发展的铁三角:把制造和研发交给日本人做,把设计和创意交给法国人做,把营销和推广交给中国人做。结果显而易见,丸美成为了中国中高端品牌赛道上价位最高且规模第一的本土品牌,并带领着中国品牌继续往上走。

对于当下流行的内容种草和直播、短视频带货,孙怀庆认为这些都是很好的品牌营销方式。2020年,丸美也会加大在内容营销上的投入,助力品牌赢得更多消费者的认可和喜欢,但有一个前提是遵守规则。短视频、直播带货也是一个很好的品牌传播方式,但不能一味做促销,而是通过直播、短视频等方式,挖掘更丰富的品牌价值,让直播的KPI指标更健康。

很多人都好奇,丸美上市以后的变化。但对孙怀庆来说,上市成功只是意味着丸美成功“考上大学”了。接下来的四年,应该不断学习新的知识。“如果说以前我们是在内河行走,那么现在则是到大海了。这里有无限可能和挑战,也有意想不到的成功和危险。未来做好现有品牌的同时,会展开并购,丰富品牌矩阵。”

对于现有的每一个渠道,丸美都在尽力建设品牌力,并根据每个渠道的特点,提供力所能及的服务,赢得每个渠道的发展。

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