洗护品牌能否获得新增长，取决于这六个关键点！

年度报告 · 品类观察系列报道之五

2018年的中国洗护市场让人惊喜，是高速成长的一年，也是创新的一年，更是跨时代的一年。

高速成长体现在国际、国内品牌都出现了可观的增长率，比如国际品牌依靠电商收获盆满钵满，作为国货领导品牌的滋源依然在中高端渠道持续增长，一些新兴品牌也顺势收获不少。

创新则体现在全民皆做无硅油洗护，无论是宝洁、联合利华，还是汉高、欧莱雅，或者国内中小洗护企业，都在跟进无硅油洗护卖点，推出全新无硅油系列。当前的中国洗护，可以说满城尽是无硅油。

这是跨时代的一年，则体现在洗护行业出现了全新的行业格局，原有的流通低端品牌大部分退出市场，国际品牌老品走出了低迷期，部分新兴国货品牌借无硅油兴起，市场也形成了中端头发护理和高端头皮护理两大板块。

在低迷的市场环境下，高速、创新、跨时代的中国洗护给2018年的日化行业带来了一股暖流，用卓越的表现带给我们持续成功的信心和锐意进取的勇气。这也充分说明市场没有所谓的冬天和春天，只是品牌携品类去寻找自己的那片阳光和美好，这其中的关键在于自己如何选择和突破。

虽然2018年的洗护行业十分精彩，但作为行业管理者、品牌价值推动者，我们也要看到其中的问题以及隐藏的风险，因为只有清楚的认识和认知市场的真相，才能够寻找未来持续成功的实象。

洞察风险

满世界的无硅油、头皮护理，可以说拉大了无硅油和头皮护理市场，但是一哄而上，导致那些缺乏研究、缺乏技术支持的无硅油、缺乏良好产品体验的头皮护理产品等，在市场乱窜，严重伤害了部分消费者对无硅油的真实认知。

国际洗护品牌在线上渠道通过大幅投放加强消费者沟通，提升会员管理、提升消费者的品牌粘性，值得肯定，但他们在线上同样操起价格屠夫的大刀，冲击线下，营销费用节节攀升，很多已超过30%。过度透支价格的野蛮生长，会给品牌的渠道稳定性与持续性埋下伏笔。

部分国内品牌，通过低供价、大幅度买赠，拉升渠道推动力，通过渠道实现生意的高速成长，从短期看效果良好。但是，各种销售疲软效应、库存积压效应、产品结构不合理效应不断爆发，导致价格体系混乱，这些因素最终会导致渠道利益从一个极端走向另一个极端，无法实现长远未来。

还有部分国内品牌，通过一些违禁添加和技术上的一些小动作，让产品有特别的功效，让消费者为了功效而忘记安全。可能消费者开始是叫好的，但时间久了，一旦出现问题和纠纷，并积累和发酵，就会象当年某品牌一样遭到全体的唾骂和唾弃。

也有一些在国外没什么知名度甚至在国外都没有什么销量的进口品，因为戴上洋帽子，所以一开始渠道商信了、消费者信了，但时间久了，就会暴露。大忽悠和低品质只会让它们成为笑话。

强大的市场发展中暗流汹涌，一不小心就会被它吞噬。我们不但要有清醒的思维，还要有清晰的眼光，必须找到行业大势，驾驭好品牌前进的优势，才能够形成品牌基业长青的形势。

把握大势

消费在升级，头皮护理兴起，头发护理创新，高端、时尚、潮流甚至炫彩的洗护产品会越来越多。

渠道在变化，精品渠道和高超渠道、线上渠道越来越有成长性，在潜移默化中，渠道结构重点主次会发生重组。

年轻化、娱乐化和碎片化是当前营销的主题思想，如何让品牌产品与时代接轨，如何让自己更具时代特征已经成为行业突破认知。

天然、无添加、健康、安全是主流，消费者除了重视品牌的品位，也重视品牌带来的持续利益。

环保、可持续的消费价值观逐步形成，消费者对于社会责任的认知越来越深。

公正和诚信，大数据运营的生意管理体系开始形成主流，大家从把握机会到开始建立能力，从顾客维护走向了大数据CRM推动。

这些行业大势让我们知道该如何转弯，如何调整和优化品牌战略。

2019年洗护品牌赢在未来的机会和思路在哪里？如何顺势去驾驭品牌未来，实现更好的成长和成功？

我相信，2019年，头皮护理会继续发酵，洗护分离进一步强化，也会继续冲击头发护理理念；无硅油、无硫酸盐、氨基酸、香氛、精油这些都是品牌和产品的机会点；电商和精品大卖场成长性依然会很强势；真实的、有价值和有能力的进出口品牌会开始火热，部分低端品牌会更难过，而伪高端品牌也会被打回原形。

对每一个品牌来说，更重要的是认清楚自己是谁，自己在哪里，自己要往哪里去，要从战略、策略到行为上做到更加精准的运营才是真正的王道。

2019年，品牌运营者一定要从自己的根本去驾驭未来，用心做到以下六点。

1.坚持定位，勿忘初心

品牌定位是消费者的心智认知，这个认知很难改变。我们可以让认知更加丰富或者升级，但千万不要忘记自己的根本，轻易背离定位，更不要忽左悠右扰乱定位。随意跟风做不出强大的品牌。

2.品质为王，精益求精

要坚持科学技术引领未来，坚持用最好的技术做最好的产品。好品质是消费者对品牌持续认可的保障，也是品牌成功的关键。当然，好品质要跟随时代不断创新升级，精益求精，与时代接轨的更好产品体验就是更好的销售忠诚。过量添加、不负责任的或者伤害消费者的产品总归被市场抛弃。

3.创新产品，紧跟时代

产品方面要不断结合消费需求和消费升级去改进。更多的新产品可以给品牌更好的新鲜度，让品牌始终充满活力。我们要一切以消费者为中心做好产品，做出具有时代特征、引领时尚与潮流，赋予品牌更多更高的价值。产品的陈旧和老化就是品牌落伍和落后的开始。

4.度渠定做，不断升级

要结合渠道的个性特征做品牌各项管理，无论是产品的渠道适应性，还是终端推广的渠道绽放，或者渠道战略联盟升级，都是度渠定做的重要方式。与渠道的融合越深入，品牌能够发挥的营销效率和效益就能够实现最大化。品牌和渠道的僵硬合作只会带来靠天吃饭的不可控的营销结果。

5.青春绽放，沟通释放

这个时代的特点就是年轻，因此，我们必须做出品牌、产品、渠道、推广的青春气息，无论是传播，还是营销公关活动，或者重大促销，都要与消费者做出轻松、快乐、释放的沟通，让品牌与消费者一起舞动起来，让品牌更加生动和精彩。古板和老化的品牌力是缺乏销售能量的，是无法形成销售主流优势的。

6.价值运营，厂商共赢

要塑造品牌的价值，要打造渠道的价值，要赢得消费者心中的价值认知，同时，要和渠道达成共识，以消费者为导向，以渠道的良性公平发展为动力，用价值和互利去共赢未来，热爱消费者，尊重渠道商，打造共同的未来。乱做价格，乱送赠品和缺乏渠道布局规范的品牌是没有持续经营根基的。

做到这六点，洗护品牌就能够在2019年大趋势下去拥有自己的强势，去构建自己的优势，就能够真正形成强大的品牌能力，保持品牌高速增长，赢得未来。

我经常和同行们笑着分享三个观点：凡是莫名其妙就冲上来的品牌，凡是产品功效好得上了天的品牌，凡是大家赚钱都不用想的品牌，都是恐怖的品牌，都是有风险的品牌，都是不长久的品牌。因为凡是容易和简单的，就预示着问题的潜伏，就隐藏着很多的不可预见性，成功太容易，失败其实就更简单。我们始终还是要深信管理的守正出奇，坚持品牌长期积累和循序渐进。我们始终要明白合理的公平的有序的就是真正未来的。

2018年，中国的洗护行业用变革赢得了一个小精彩，2019年，相信中国的洗护行业也必将用趋势和优势去形成更好的品牌强势组合。品牌管理者，唯有正气和智慧才会与日月同辉！

责任编辑：齐林林