天勤罗文琴 : 微商实体化 , 微商们的集体涅磐之路

据不完全统计，目前中国从事微商的人数已超过2000万人，经过发展初期几年的野蛮生长，从2017年开始，微商进入理性的发展期。

▲ 罗文琴（天勤品牌咨询管理有限公司首席增长官）

微商：从现金奶牛到渠道木偶

在很多人眼里，对微商的认知是很复杂的，无门槛、小白、躺赚、炫富以及缺少监管下的各种夸大宣传让微商带有先天的群嘲气质，同 时，各种真实存在的商业成功又营造出满满的励志气息。在这种冰火两重天的生态下微商度过了最初几年的野蛮生长时期，从俏十岁时代、黛莱美思埠时代快速迭代到群雄井喷的时期，在这个时期，商业信息的不对称和中国人口的红利推动着微商成为秒杀传统所有渠道的现金奶牛，中国三四五六线的宝妈仿佛一夜之间成为创业镁光灯下最耀眼的存在。

自2017年起，微商进入理性发展的滞涨期，团队长做品牌、弱势品牌沦为大代理的OEM厂，微商快速进入渠道为王阶段。据不完全统计，目前中国从事微商的人数约有2000万人，而在这些人中，大多数集中于化妆品行业，为了把微商前期积累的流量稳固下来，同所有化妆品传统渠道一样，通过渠道驱动与消费者绑架这两个点上齐发力，微商进入了实体化的探索之路。

微商转型：做平台还是开店？

微商最初的生意模式本质，即是大批发小零售的形态，只是批发的档口从义乌、兴发搬到了智能手机上，当整个市场的每一个缝隙被大大小小的一二三四级分销填满，一种类似地震后的堰塞湖困境立现。如何泄洪，是所有微商迫在眉睫的事。

大多数微商在转型时，都不约而同地选择了两条路：一是做平台，毕竟云集、环球捕手已取得了阶段性成功，但庞大的供应链要求、引流压力以及平台迭代所需要的互联网基因让做平台成为一种可望而不可及的梦想。相形之下，大部分微商都选择了看起来似乎更容易走出第 一步的开品牌店。但在现实中，微商开店出现了一种不开店等死，开店速死的窘况。

微商开店：从批发到零售非一步之遥

零售是化妆品的大考，零售之所以难做，是源于零售考验的除了前台的品牌力、产品力这些基本的品牌积累外，更需要后台的供应链整合能力、店务、会员的管理等系统的能力，不要说是微商，就连在化妆品行业浸淫多年的本土TOP10的品牌老板们，对开店始终抱有一种知易行难的敬畏之心。

很多微商到目前玩的还是20年前专业美容院线、10年前的CS的库存转移游戏，通过各种会议营销、旅游奖励来完成一次次的库存转移和下线发展。不同的是，传统渠道在完成转移之后会直接配合渠道进行消费者销售，而微商的最大的死结就在所有的环节都围绕着如何再发展代理。在这样的商业模式下，微商们先天最缺少的就是零售基因，开自己的品牌店是所有化妆品公司的终极梦想，尚处于小学阶段的微商想一步速成，本身就是一个极度艰难的任务。

要做好开店第一步，有以下几个关键点：

1.认知进化

微商实体化的终极目标是建设以消费者为中心的销售通路，一日不解决消费端的良性复购，微商就一日谈不上有未来。品牌方首先要做的第一步就是调整自己对零售的认知，即建立以C端为服务核心的零售认知，简而言之就是要想清楚开店的目标：短期是稳定代理团队，长线是服务终端消费者。将经营意识从toB转向toC，无论任何渠道转型做零售，都不可能省略零售作为一个商业终端所需要的必要步骤，目标都是为消费者创造相应的使用价值和情感价值，而这些价值需要时间和口碑的沉淀，需要沉下心来去积累。在经营思维上需要从原来的以满足代理商为主的渠道驱动转为以满足用户需求为主的消费者驱动，首先需要品牌方转变原有的经营路径依赖，从招商驱动向终端动销去转换，这种转换需要落实到具体执行的各个层面：政策的制定、推广的内容以及培训的重点，也要做好部分短期既得利益的流失的心理准备。

2.精准店铺定位，提高存活力

体验中心+代理培训中心的店铺定位较为适合大多数微商实体店铺。基于微商销售模式及经营产品相对单一的先天特性，微商店铺的功能首先应该是一个供消费者体验的中心，这样一方面能够消解用户对微商的不信任感，同时也可以在店铺里通过一些皮肤护理等体验服务增加消费者粘性。其次，有形的店铺也是一个发展代理的流量入口，利用店铺做分销和发展代理，同时，定期在店铺举行代理的线下培训。这样的功能定位，能够在一定程度上分摊开店的硬成本，减轻对加盟商早期的店务管理能力的要求。

3.聚焦产品定位

打造一个化妆品品牌需要十年、数十年，甚至几代人的努力，对于发展历史普遍较短的微商来说，务实地做好自己的产品是首务。在经过了前期的资本积累后，要沉下心来审视自身在产品上的优势，并按照店铺的需求逐步放大。要摒弃原有的“什么火出什么”的爆品投机式的产品开发思路。微商开店，普遍存在单品数量不足的情况，在构建自身独有的产品文化时，可以着重从聚焦产品功能、强化（仪式化、具像化）产品文化、放大体验服务等方面来弥补产品数量稀少的先天劣势。

4.夯实店务管理

开店无小事，店务管理由一件件琐碎的小事构成，陈列、拉新、回访、异议管理、促销执行.....由于很多开店的微商代理并不具备相应的店务管理能力，建议可以聘请专业的店长和美顾来打理店铺的日常，而代理继续做好自己擅长的团队长工作。

5.完善教育营销

化妆品是一个售卖梦想的行业，教育营销是化妆品销售的要务，对渠道商价值观统一、对店员的执行标准化、对消费者的品牌宣传等，都是一个永无止境的教育和培训过程。微商发展初期的培训，主要集中在招商分销的培训，开店后更需要围绕终端销售进行更立体的培训。

6.确实可行的推广

除了品牌方在高空的广告投放（品牌硬广、内容营销），围绕店铺的拉新和引流的精准传播的推广更为重要，服务好店铺三公里内的顾客更为重要。找到店铺的种子用户，将其发展为铁杆粉丝，进而成为店铺的超级用户，实体店的推广，需要从存量与增量上同步进行。

微商是充满活力的新兴商业生态，给我们带来的改变不止是商业层面的，更是社会价值观层面的。她让长期以来羞于表达自我对财富的欲望的中国人的价值观发生了巨变，让他们勇于追求并展现自我的价值，以宝妈为核心从业人员的成功之路甚至改变了中国家庭的结构，为中国女权意识的觉醒和崛起创造了更多的可能性。这种颠覆是创造性和破坏性的，重构了中国人对商业和创业的想象。微商已经不止是一种销售模式，更成为一种人人皆老板的商业观念。无数个我们身边的微商从业人，在备受争议和关注之中成长、迭代，并加速着与传统行业的融合，无商不微的时代已经来临，拥抱她，优化她、参与她是每一个置身这个时代洪流中的我们应该去做的事。

千里之行，始于足下，在开店的道路上，永远没有捷径。我们能做的就是坚实走好每一步，冷静地思考，积极地行动。

责编丨齐林林