谢谦：企业的进化， 首先是价值主张的进化丨九问19

品类管理专家、吉艾 . 知妆优普俱乐部发起人 谢谦

一、和2017年相比，2018年您对新零售的理解，有发生什么变化吗？

我还是坚持之前的理解。新零售是价值主张和方法论的组合，让零售的效率更高，只不过在方法上，和传统零售相比，牵涉到新工具、新原料、新方法、新技术的应用。

不同的阶段，价值主张会发生变化。比如人类发现种植和驯化比单纯的采摘和捕猎效率更高，沿着这个价值主张，开始了农业的尝试，从游牧时代进入农业时代。在这个过程中，又发现种植的作物发生变化，从五谷杂粮到水稻、小麦等，产量不断提升，有了更高效率的种植方法。

又如几十年前，化肥和农药在农业种植上的应用，一开始是不被接受的，但是当时摆在大家面前的是解决温饱问题，在这个价值主张下，能提升农业效率的化肥和农药应用，是有价值的。但是到今天，温饱已不是问题，农药残留侵蚀着健康，化肥会带来污染，健康和绿色、环保成为了新的价值主张。与之相应的农业手段，也就是方法论也发生变化，开始有机种植。虽然有机种植表面看来和原始种植没什么区别，但有了更多新技术的融合应用，让效率更高的同时，还可以追溯过程，保障绿色安全。这是一种螺旋式的上升。

就新零售来说，新的技术和手段是有价值的，因为能提高效率，但前提是有一个好的价值观，要回答为什么这么干，能给消费者带来什么好处。否则，新零售是没有价值的。比如瘦肉精之于养猪，能让瘦肉产出更有效率，但没有对消费者清醒的价值主张，让瘦肉精的诞生，成为灾难。

因而，任何一个产业的升级，都必须涵盖两个方面，第一是价值主张的变化，第二才是技术和手段的创新。新零售要升级，首先是价值主张的变化，明白自己要给消费者带去什么，其次才是有更好的技术、工具和手段，更好和消费者沟通，服务他们。

表面上看，不同阶段的价值主张前后冲突，但是并不代表前面的就是错的；过去没做错，也并不代表过去就没有问题，要看时代的适应性。

二、目前，大家比较看好的化妆品店业态类型有乡镇店、mall店、社区店、前店后院等，就您的判断，哪一类门店上升势头会更明显或者前景更好？为什么？

从门店类型来看，首先我认为最没有前途的是乡镇店。由于城镇化建设，乡镇空壳化正变得越来越明显，很多乡镇的幼儿园和小学办不下去，妈妈们都跑光了，乡镇人口在减少，且这个过程是不可逆转的。

但由于乡镇基数大，短期内的乡镇店和依托乡镇市场的品牌，还是能活得比较滋润。但伴随着乡镇空壳化，乡镇的小型综合日用品店还有空间。

Mall在大部分城市是过剩的，存在很高风险，但同时吸金能力非常强。在县城和地级市，标志性的mall很有价值的，不缺客流。特别是第四代、第五代mall，因为面积更大、业态组合更合理、更饱满，对消费者的吸引力非常大。但是把开店目标集中在mall，肯定是不合理的。因为mall供给总量过量，会有一部分mall被淘汰，不管你多努力也没用。不过，留存下来的mall会有极高的商业价值。

未来最大的机会，还是社区店。社区店的租金便宜，且小区的入住率只会越来越高，目标群的购买力是不断上升的。不过，做社区店的前提，也是得首先了解客群定位，再提供他们所需的商品和服务。

前店后院模式是阶段性的产物，是一种失败的尝试。首先，所有业态发展的基本前提，就是尽可能降低对人员的依赖，但前店后院模式对人员的依赖是加大的，人员的培训和管理，难度攀升。其次，门店做了深度服务，难免会追求高毛利，因为人工费用很高，没有足够的毛利支撑，很难坚持。这就会导致消费者采买产品的满意度下降。想通过服务产生超高的满意，去补偿顾客对产品的不满意，是永远不可能实现的。比如我们不可能因为某家餐厅的服务特别好，菜很难吃而光 顾，只见过餐厅的菜做得很好，服务不好，照样有人去吃。

三、但是海底捞不正是因为服务做得好，大家才光顾的吗？为什么说做深度服务的前店后院模式，很难有长久的生命力？

海底捞做的是火锅，没有所谓好吃不好吃。它的服务好，其实是对产品品质的保障。如果产品不好，服务再好都没用。就如两家化妆品店，当商品差异性不大时，比拼的就是服务；但如果产品都不好，那么再好的服务都是补偿不了的。

前店后院很难有长久的生命力，就是因为它将两种业态在形式上合二为一，但这两种业态有着两种截然不同的服务价值主张。前店主张能说会道，后院要求专业、安静、耐心的服务，两者是矛盾的。如果前店和后院用两个不同的服务班底，服务价值观不矛盾了，但是对门店来说，人员成本会非常高。

2018年，前店后院模式重新流行起来，就是因为这种通过深度服务带动产品的模式，在短期内很有爆发力，但没有意识到的是，这次成交后，后面还有大量的服务成本没有支出。

比如现在很多门店都引导顾客成套成套购买产品，并留一部分在店里享受服务，其实是有问题的。以泥膜体验服务为例，顾客在店员引导下一次买了六瓶，放在店里，按照一个星期做两三次、一瓶做十次、每次做一个小时来算，1个月用完一瓶就需要服务六十个小时。店员虽然每天上班八个小时，但真正接触顾客的时间，每天大概只有三个小时左右；按照一个月26个工作日算，服务时间就是78小时/月。这样算下来，一单就干掉了服务人员60个小时，且这个服务人员得是老手，工资不低，这样下来，人力成本会好高。

有人说，顾客每次来体验，都可以和有新的成交机会。但是顾客对很多产品有固定的采买习惯，做护理时连带销售了第一次、第二次，后面就很难持续了。所以，做深度体验的前店后院模式，刚开始的时候没有考虑到后续的服务成本，会显得短期内的业绩很漂亮，但是后面就难了。

四、行业内外，2018年让您印象深刻的人或者事是什么？

聚美优品、唯品会等电商平台先后没落，一定程度上证明手机、数码等标准类商品比较适合互联网化，但是非标类的化妆品不太适合互联网化。

五、您说化妆品属于非标类商品，不太适合互联网化，但是目前看来，很多品牌对电商渠道是越来越重视的，这又是为什么？

这其实是渠道博弈的结果。这些年，很多知名的本土化妆品品牌都开了天猫店，原因很简单。比如很多强势店要求直供，三五折供货外，还要促销、返利、人员支持等，导致代理商没有服务空间。品牌一算渠道费用，也会觉得线上更好玩，更轻松。

任何一个渠道，对合作方提出的要求过分时，就会产生另外一个渠道来补偿。实体店怪品牌大肆在线上收割，但是另外一方面，是否反思过这个结果的始作俑者是自己呢？当一个品牌知名度更高，对渠道的选择更多。单品牌店在韩国盛行也是同样的道理，是化妆品店渠道和品牌、代理商博弈的结果。

六、2018年这一年，您最有感触或者对您影响最大的一句话、一本书是什么？为什么？

看了很多书，但最有感触的还是《时间简史》《未来简史》等简史系列。以进化论的角度看待社会、看待行业很有意思的。一路走来，企业也在进化，之前有价值的东西，会因为时代的变迁、自身的壮大，变得没有价值。

人类有两层进化，大脑的进化使得人类在草原和丛林中和其他动物脱离开，有了更强的沟通能力、协作能力。人类文明的发展进化，有了不同的种族、人群。这些都是非物质层面的进化。

物质的进化基本停止了，现在的进化更多是非物质层面的起着决定性作用，比如思想观念和价值。企业自身的文化和文明、价值观，和团队秉承、相信的价值观，决定了企业的发展。所以，企业体量的大小，并不代表高级与否。非物质进化的高级和低级，才决定了未来是走向灭亡还是繁盛。

价值观没有对错，但一定有好坏。优秀的价值观，不仅能造福企业现在，还能为未来做好铺垫和准备。有问题的价值观，说不定现在和短期内更吸引人，但长线看可能就没有了。

七、您当前还有困惑吗？准备如何应对？

经营企业永远会有困惑，当企业没有困惑，就说明非常危险了，但每个阶段的困惑又不一样。比如我们以前的困惑是怎么证明向门店输出价值观和品类管理方法论这个模式是有效的，现在的困惑是怎么让这个模式做得更快，服务范围更大。

2019年，我们准备推出“临帖”项目，也是为了解决这一困惑。我们有些客户已经把坪效做得很高，比如单店月坪效8700元，其他门店可以不探究内在原因，先“临帖”一样照着做就行。

八、对于2018年，还满意吗？是否还有扣分项？

对2018年还比较满意，比如对门店数据的挖掘和应用上了一个新的台阶，这个版块在2019年还会有更快的发展。

但还是有失分项，比如最不满意的就是大客户项目。原因不是团队没作为，也不是没有认真服务大客户，而是我们在服务大连锁时，太“贪”了，比如服务时从商品组织、运营指导、后台搭建、人力资源的优化四管齐下，没有正确评估他们的接受能力，导致结果有偏差，所以2019年在这一块上会重新评估。

九、您觉得2019年，化妆品行业还会有新的风口吗？为什么？什么样的企业更容易胜出？

2019年是蛮期待的一年，且未来十年对化妆品零售来说，都是绝佳的机会窗口期。首先从人口密度来说，相较日韩500人可养活一家店来说，国内是一万人容纳一家店，可挖掘空间还很大。其次，目前无论是环境还是消费能力都向好而生。特别是随着90后、00后消费群体的崛起，超级符号的价值弱化，中小企业会有更多的机会。

2019年，善于积累信誉和信任的企业，会更容易胜出。因为善于积累财富没有用，有钱不会分给别人、有能力但是人品不端，都不会有人靠近。

冷冰冰不与渠道合作伙伴协作和沟通的企业变得困难，不承担社会责任、只以盈利为目的企业也在消失。有些钱赚不得，赚了也要还的。《大学》有言：货悖而入者亦悖而出，以不合理的方式进来，会以不合理的方式离开。

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