• 打开微信扫一扫

    即可分享朋友圈

万万没想到,越年轻的人群竟然越青睐本土美妆?

中国美妆网 苏茂桦 2018-12-06 10:40:38 94

如何让美妆产品迅速成为网红爆款?海淘商品越来越亲民,国产品牌能否逆流追赶?年轻人品味日渐挑剔,怎样get√到他们的需求?……


2018年12月,腾讯广告营销服务线、腾讯用户研究与体验部联手品牌电商龙头唯品会,共同探讨千变万化的女性时尚消费领域,通过全面的数字化分析与深入的消费者访谈,分析女性时尚消费趋势,形成《唯腾MAX女性时尚研究》报告。研读报告,中国美妆网归纳出2019年美妆市场的三大趋势。


一、无爆款不时尚


1、电商内容、内容社区是用户了解美妆产品的重要渠道


根据唯腾大数据,美妆产品的SKU数量至今已经超过8万。在眼花缭乱的美妆产品里,从电商内容和社区内容获取美妆产品信息的消费者占比分别为58%和45%,消费者重度依赖内容来了解美妆产品。


图5.jpg

图6.jpg


我关注微信美妆公众号,就看上面的学习化妆,自己尤喜欢淡妆的风格。

——邓同学,成都,95后


看别人用的评价,然后你也知道自己的肤质是用什么好,所以就能比较出适合的。

——罗小姐,东莞,80后


2、内容推荐造就爆款


2018年Top100的美妆SKU中有26件是网红爆款。“觉得产品功效好才会被推介”,占比接近54%,是用户购买网红爆款的重要原因。此外,内容推荐对平时关注时尚潮流的消费者有加持作用。


图7.jpg

图8.jpg


爆款肯定有买过,这个红腰子网红款,在网上真的很火,我朋友圈代购里10个有9个都会发它,而且很难买到。爆款的话基本我会先关注,它火会有一定的道理。

——严小姐,上海,80后


奥尔滨我记得有一段时间特别红,好像哪一个明星推过的,可能我会去了解。

——张小姐,上海,80后


3、内容的爆款作用在低线城市较弱


爆款商品销量TGI(目标群体指数)在一线城市最高,其他城市层级水平与大盘接近或低于大盘。一线城市的消费者对微信上美妆相关内容的兴趣更高,网红爆款的现象在一线城市更明显。


图9.jpg

图10.jpg


4、强关系链更能促进美妆购买决策


内容固然是主要的美妆产品信息渠道,但进行到购买阶段,强关系链的影响更关键。六成以上受访者在进行到决策阶段时,更容易受到熟人推荐的影响。强关系链对购买决策的影响在一线城市更加明显,七成以上消费者会因为朋友/家人推荐而购买。


图11.jpg


就是朋友推荐一些用得好的东西,那我会去另外地关注,就是新关注一下。

——张小姐,上海,80后


还有也听我朋友讲,我朋友也用这个,说挺好用的,然后我就买了一只。

——赵小姐,贵阳,90后


在爆款美妆产品天生曝光量大的优势下,通过强大的人群拓展能力投放到广告受众,转化更多的潜在客户。


以某美妆品牌为例,其经典唇膏长期占据消费榜单,在2018七夕佳节推广定制专属唇膏,成功打造了一波销售热潮。通过人群拓展技术,扩展300倍人群投放朋友圈广告,一举创造高于行业水平20%的点击率。


图12.jpg


二、进口商品越来越亲民


1、海淘大众消费品增长迅猛


过去三年,海外大众消费品的销售额年均增长率达232%,同期整体大众消费品的年增长率为50%。


2、政策的和电商平台带动了海淘热潮


自2015年开始,大众消费品的海外进口关税下调至6.9%,关税下调品类已达1449项。过去10年随着跨境电商平台上线,让消费者看到更多选择,同时让海淘更方便。经过使用比较,消费者认为海外大众消费品“商品品质好”占54%,“性价比高”和“成分原料佳”均为46%。


图13.jpg

图14.jpg


过去10年跨境电商崛起


图15.jpg


3、四线以下城市海淘大众消费品的增长最快


过去三年,各线城市均有130%以上的销售额年均增长率,四线及以下城市年均增长率更高达244%。


图16.jpg


4、低线城市因海外社交少且实体店价格贵而更多在线上渠道海淘


城市层级越低,国外旅游和熟人海外代购的机会就更少。低线城市开了不少实体海淘店,但价格较高,所以消费者倾向到更便宜的电商渠道购买。


图17.jpg

图18.jpg


最重要的一点是现在的实体店海外购是很多的,像昨天我们去逛万达,他有一个全球购,你网上要买的东西我们都可以买得到,我觉得这也是比较大的冲击力。还有免税店,贵阳有免税店,但它的东西的要贵一点,我觉得里面很少人有人去买。

——宋小姐,贵阳,80后


三、国产品牌迎头赶上


1、国产美妆品牌在近年崭露头角,更受年轻用户青睐


2018年唯品会销量Top100的商品中有52%为国产美妆品牌。在各个年龄段,国产美妆的成长率都超越了美妆整体品类,越年轻的人群,销售增长率越快,慢慢形成趋势。


图19.jpg


2、更加注重产品功效而非品牌,这一趋势在年轻用户中更明显


在任何年龄段,女性购买美妆产品都更加关注产品功效,而品牌影响较低。越年轻的用户越看重产品功效。


图20.jpg


国产美妆品牌越趋稳固的产品实力,结合精准的定位投放,抓住年轻消费者的目光。


图21.jpg


广告主题:8月份品牌促销活动

投放人群:90后人群

投放规格:移动开屏640x960

阿芙精油是国内精油美妆的领导品牌,在8月份的促销活动中强调优质商品成分与天然性,抓住年轻人群对产品功效的重视,广告定向90后人群,创造出5.8%的点击率,行业广告平均点击率为4.4%。


报告研究方式:


一线+三线城市,12位用户入户深访。融入用户的生活场景,真实观察用户生活状态,覆盖美妆服饰购买的重度用户普通用户。


二线城市,24个焦点讨论小组。以小组方式进行讨论,广泛听取女性购买想法,深入了解用户决策心理。


QQ tips投放5000份定量问卷。基于定性研究的定量验证和数据支撑,覆盖全国每月固定美妆服饰消费支出的女性。


洞察分析唯品会后台数据和腾讯社交大数据。针对总体、城市级别、代际差异分析市场趋势与消费者购买行为。



责任编辑:徐丽玉


精油凉凉了?

占彩妆40%份额的底妆市场,又迎一名搅局者?

新《化妆品监督管理条例》即将出台,看看他们怎么说?


精彩评论

主营业务

纸媒| 展会会议| 新媒体

友情链接申请

(要求百度、谷歌收录正常,美容化妆品相关,br>=1,pr>=2 邮件联系:ChinaBeauty2015@163.com)

联系我们
客服:020-31235247
广告合作:020-31235247 用户交流群:565651725
微信公众号:美妆网
邮箱:zhenghb@cctop100.com