成立2年，一个省做3千万，这个区域性品牌是怎么玩的？

在刚过去的双11，本土洗护品牌滋源8分钟破1000万销售额 ，1小时11分破2000万，最终线下线上分别以1.0428亿、1.1648亿的销售成绩实现双11国货洗护三连冠。

而本土另外一个洗护品牌阿道夫，11分36秒破千万，截至当天2点，其天猫平台总销售额突破4600万。最终阿道夫双11全网销售额破2亿，累计销量可谓称霸全网。

滋源天猫旗舰店，无硅油生姜洗发水护发素套装定价149元，促销价99元；阿道夫天猫旗舰店，轻柔滋润修护洗发乳液套装定价158元，促销价110元。

两个品牌有一个共性，那就是在同品类中，两者都走高端价位，双11销售成功，排名洗护top榜前列。

定价高，也可以卖得好。如果这样的品牌还是一个区域性品牌，那必然引来行业关注。

去年异军突起的洗护品牌——紫郁，与滋源、阿道夫同属高端洗护，如今成为洗护市场上的一匹黑马。

与前者不同的是，紫郁是河南一名代理商创立的区域性品牌，以一洗一护组合，规格为500ml、800ml，小瓶定价99元、大瓶定价149元。

紫郁品牌总监籍海涌告诉记者，今年紫郁全国体量能做到5000万，其中河南将近3000万，一个新崛起的品牌，为何能发展如此迅猛？高端洗护中的区域性品牌可以怎么玩？

大环境助力，高端洗护有市场

贝恩咨询联合凯度消费者指数发布的《2018中国购物者报告》指出，2017年中国消费者追求更健康、更舒适的生活，得益于高端产品能够改善健康或者提升生活方式，他们在高端产品上的消费更高了，而且消费能力也越来越高。

在此大趋势下，头发护理品类（洗发水和护发素）继续保持强劲增长势头。

报告显示，在2016-2017年，以清扬为代表的大众品牌实现了较高的销售额增长，但高端小众品牌的表现更加出色，例如首家推出“无硅油”概念的洗护品牌滋源，在2015-2017年的增长超过105%。

据英特敏的数据显示，到2021年，中国洗护市场零售规模或将达到536.36亿元，年复合增长率预计达到5.8%。而尼尔森的一项数据表明，高端洗护发产品的年增长率达20%以上。

可见，在市场的消费升级助推下，品牌发力高端洗护市场，共同推动高端洗护市场快速增长。

这为“紫郁们”的脱颖而出提供了契机。

区域性品牌，背靠百强连锁

相比市场上的洗护品牌，紫郁的区域性特征明显，它由河南代理商张庆林创立，暂时只走CS渠道和电商渠道，以河南为主，辐射全国。

代理商做品牌见怪不怪，但多的是不温不火，少有出类拔萃。而张庆林如今仍在做名品代理，并且在河南代理商群体中，排名前列。

可以说，刚起步的紫郁，靠的是张庆林多年来在渠道积累的资源发展起来的。而鲜明的区域特征，很明显是品牌的保护色，它能让品牌集中服务该区域，先做稳，再做大。

周口晶晶、信阳美生堂、三门峡悦薇……紫郁已入驻河南的百强连锁系统，同时以其为中心，向四周散发。现在逐渐吸引河南第二、第三梯队的化妆品连锁系统，尤其县城店和乡镇店，总出量可观。

籍海涌介绍，品牌只和做得好的系统合作，乡镇店、县城店、市区店，只要口碑好的店，都可以合作。他透露，目前商丘小蚂蚁、商丘贵妇人、开封天俏等出货已过百万，很多原来主打其他洗护品牌的门店，现在已转向主打紫郁。

焦作绿都化妆品连锁尽管还没到百万级，但老板王海银表示，紫郁回头客多，顾客反馈很好。而安阳内黄县的飘逸经典连锁，六个门店，做紫郁活动，三天下来业绩达到50多万。

“紫郁是品牌直接对接零售终端，省去代理商环节，店家利润空间大，活动力度就大，一两千客单的门店非常多，还有一两万客单的。”有趣的是，其中有几个系统，直接把149元的卖到188元，不但有人买单，返单率也很高。

正在壮大的紫郁，现在几乎每天都有新客户加入，主要是河南一些乡镇店和县城店。可以看出，百强系统在当中起的领头羊作用不言而喻。在记者采访当天，还有一批山东菏泽的门店老板前来看货洽谈。

“傻瓜式”玩法，利润空间大

记者在走访河南市场过程中了解到，今年洗护尽管局部地区局部品牌在增长，但总体是下滑。

紫郁总量在增长。籍海涌介绍，紫郁品牌上市两年，从不打广告。目前也只在抖音上发一下产品视频，以一种“自娱自乐”的形式玩玩，仅此而已。

品牌引起关注的核心是，走“傻瓜式”销售模式。

即给门店一个最低价，继而控制该片区的价格，然后店员每卖出一套拿多少钱奖励，按提成算。“店家直接拉货去卖就行，我们和谁合作都当回事。”

说出这话，归根到底是心里有底气。“人家做你的品牌是要赚钱，赚钱还不够，还要对得起消费者，最起码消费者用完觉得好用。如果产品不好还卖得贵，那你的产品肯定没有核心竞争力。”

记者了解到，本土洗护排名前几的品牌，厂家出货给门店是3折左右，而紫郁直供4.5折，由于是洗护套装，单瓶相当于2.25折，利润空间比较高。

除了上述一些百强连锁，紫郁在一些“中流砥柱”型的连锁，比如，延津小星星、鹤壁春蕾、长垣香妃等，销售可观。值得关注的是，这些很多是老店，它们通过重新装修店铺，走时尚年轻化路线，让一些新兴品牌得以成长，相得益彰，互相成就。

在大家都喊生意难做的当下，博弈其实还在进行着，虽说都呼吁同命运共呼吸，然而在现实利益面前，并没有很多人真正能做到。品牌无下限压货、直供门店无底线要账期，互相反感的情况仍存在。

紫郁对单店的要求是一万货量起，比如一家连锁系统有10家店，那就10万货量起步。此外，每万元货还会配赠小样，算起来是每瓶配赠三包。

由于是工厂直接对接门店，籍海涌笑称，没有套路，品牌在各地设立办事处，直接发货，会给店家三到五个月磨合期，本来10万起步的货量还没信心能做好，前期可以降低门槛，可以在5—10万之间，总之，按照店的级别定一个量。

“现代人也不喜欢套路，喜欢直接。如今压货必然会让代理商有逆反心理。我们的原则是，能卖好就卖，卖不好也不勉强。”

外形“端庄”，走中国风路线

市场上的洗发水，外包装多以立体长方形呈现，有些特别的，走不规则路线，总的来看，依然是竖状型居多。立体感强、但线条硬，一定程度上削弱美感。

紫郁是圆瓶包装，黑色泵头配乳白色瓶身，泵头上有个中空的中国风立体图案，里面镶嵌着“紫郁”2字，字体特别，洋溢着古典气息。

乳白色瓶身只有产品系列标记，以及如同红色印章般的品牌符号，字体设计和泵头上一样有特色。整个包装外观看起来“端庄、优雅”。

目前紫郁有无花果、银杏、沙参三个系列，囊括洗发水、润发乳、发膜等产品。

当天那群来访山东客户中，一名陈姓老板表示，是紫郁的品质、新颖包装吸引了他，在做的品牌、店数差不多的前提下，大家都想尝鲜，但是尝鲜也有标准，新颖优质的产品总是更吸引。

而对紫郁的了解来源，陈老板笑说，是一些同行朋友声口相传，“大家都说河南百强连锁店做的量很大，市场反响好。我们在邻近省市区，消息自然灵通。”

可以预见，紫郁的发展前景是可期的。它能走多远？我们拭目以待。

责任编辑：徐丽玉

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