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新零售的本质原来如此,实体零售的最后归宿真是便利店吗?

美妆网 罗文星 2017-02-24 11:43:38 3966

线上销售越来越发达,消费者对代表着社区、信任和体验的线下店的需求反而更大。


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新零售的本质是什么?


马云提出过:线上线下和物流结合在一起,才会产生新零售。这就是新零售的本质吗?现在的线上零售已经变得太复杂了,你要下载APP,还要涉及到物流,如果退货的话,还可能产生商客矛盾等等。


到底什么是“新零售”的本质呢?


第一,从“无记名消费”到“有记名消费”


过去我们去商店买东西,你买100次商家也不知道你是谁,除了知道你是男是女,还可能有点面熟之外,商家不知道你任何信息。


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而今天,我们在网上消费都是有记名消费的,哪怕只是买了一卷卫生纸,你都要涉及投递,投递就要涉及你具体的个人信息、实际住址等等,这些都不是虚拟的。


最重要的是,你所有的消费行为会形成一个消费档案,这在过去是没有的。过去无论你买多少东西,都没有人会给你记录。而今天,你的消费行为都会被记录在消费档案中,你在买东西的时候,实际上是在向卖家汇报自己的种种信息,包括我们自己没有意识到的,比如说我们的消费偏好等。所以新零售是一种有踪迹、有档案的消费,这是和以前完全不同的一点。


第二,选择成本越来越低。


过去逛街要货比三家,就要花时间去跑不同的店,而今天只要我想买什么东西,那全世界几乎所有的品牌都呈现在我们眼前,我们可以非常方便的比对它的品牌、品质、价格等等,相当于一分钟就逛了100家店,在这种情况下,消费者的比价成本、选择成本就变得非常低。


第三,消费者维权成本变得非常低。


过去我们好多消费者买完以后发现上当了,结果常常是吃哑巴亏的,你去哪儿告它?我们顶多是冲它发火,所以很多人都选择了忍气吞声,而今天如果我买到了我不满意的产品,我可以把我的信息反馈回去,可以给你打差评,可以在网络上传播。当差评形成一定量的时候,这对卖家来说是一笔巨大的负资产。


所以今天的新零售跟过去相比,本质上是很不一样的,这里的不一样,不仅仅是说过去是到实体店去买,而今天是到网店去买。


线下实体店的生存之道


7-ELEVEn发源于日本,在日本这种人口密集度特别大的国家,它的生长土壤非常肥沃,在中国你不能指望它在一个人口比较少的那种城市里有多大发展,但是在一些高密集度的住宅小区里,它一定会有它肥沃的生存空间。2016财年,7-ELEVEn日本公司的税后净利润超过1629亿日元,相当于93.8亿元人民币,近百亿的利润。


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第一,它找到了它自己的生长的空间,不去跟互联网的零售进行正面的碰撞,它这个空间看起来很小,但实际上非常大。


第二,它巧妙的利用了各种大数据技术和云计算技术。


我举一个例子,天津的宫爆鸡丁和北京7-ELEVEn卖的宫保鸡丁是很不一样的,一个用的是芹菜丁,一个用的是黄瓜丁。为什么会这样?——原因是它根据销售情况,也就是根据他们所剩的货,比如说最后卖剩下的量是大还是小,通过对这些数据进行分析来调整自己的产品定位。


刚开始的时候,可能天津既有芹菜丁的也有黄瓜丁的,但是在后来他们发现天津人口味的普遍偏好是吃黄瓜丁而不是芹菜丁的;而北京东边的人和西边的人的口味又不太一样,他们又做了非常细致的数据分析,然后根据这些数据,或者说根据这些情报来打造自己的产品。


其实在一定意义上是C2B——也就是消费者的需求反映到生产这一端,然后根据这些反馈时时调整自己的产品。所以它虽然回避了互联网对它的冲击,但是反过来又巧妙的利用了互联网的技术,尤其是数据技术,这样它在这个时代就能够比较健康的活下来,而且发展的非常好。


便利店是实体零售的最后归宿吗?


应该说部分同意。比如百货商店,现在倒闭得非常厉害,能够活下来的百货商店真是一个奇迹,因为它只能够提供卖产品这样一种功能,但是它的产品又不是时效性那么强的,我今天去这个百货商店和明天去,这个小时去还是下个小时去,差别不是很大,但是便利店它是即时销售,或者说是即时需求:就是在这一刻,我需要的东西它能向我提供。


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另外一种零售模式,我也比较看好,就是那种综合式的提供产品、服务和体验。以体验和服务拉动产品销售的这样一种模式,比如做得比较好的主题SHOPPING MALL。


比如说有的书店,它卖书本身是不挣钱的。因为网上书店又不需要实体店而反之如果你租一个实体门店的话,其实是在给房主打工。


今天的亚马逊和当当所重新开设的实体书店和它们当年毁掉的那些实体店相比,完全不可同日而语。“见山是山,见山不是山,见山还是山”。其实它已经不是原来的那样一个实体书店了,可以说它是一种在线上销售已经非常发达的情况下,它需要有实体的东西来作为补充,作为线上销售的线下体验店。


这时,我们可以说它是有多种功能的,它可以让更多的人来,这有点像到诚品书店,形成一种社区化的氛围,一些读书人聚集到那个地方去,他们甚至还可以做一些聚会,甚至会卖一些跟书相关度很强的一些产品。

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比如说你爱读小资的书,那里面摆了好多关于小资们喜欢的各种的玩意儿,你可以顺便买那些东西,它已经不再是一个简单的过去书店的布置了,而是带有兴趣社区的、以书会友的地点,还有就是,有些书你甚至拿一张订单到那儿去取,书店在某种程度上就相当于一个物流中心。


有些人他乐意去取这个书,如果不是特别急的话,他去感受氛围,就像我们去SHOPPING MALL一样,我们主要是为了感受氛围,我们要获得某种氛围和体验,顺便在那儿去取一下书,你在取书的过程实际上顺便也可以买很多你可能感兴趣的东西,这时候书店卖的那些书,其实相当于一个诱饵或者说是一个由头。


这样,它就重新定义了书店。就像我们今天还在把我们手里拿的这个东西叫作手机一样,其实它很大程度上已经超越了手机的范畴了,我们手里拿的是一个电脑,虽然它有打电话的功能,但是在打电话之外还有很多很多功能。


这就是今天线下店的实质。不管我们线上的聚会有多么方便,我们都需要有线下的东西来作为补充,“有无相成,虚实相生”。你发现没有,自从有了微信可以建群以后,人们见面的时间反而增多了,今天拉个群,然后约个什么饭局,然后明天又是……


我自己都觉得自从有了这个微信以后,反而各种饭局比以前多了许多。原因是什么?——因为线上的这种交流充分以后,你必须要有线下的东西来作为补充。“面多了加水,水多了加面。”就是这样一个过程。


有的时候,不是说一个东西一增加,另一样东西就会减少,相反有时是一个相互协同、相互催生的过程。所以当线上的销售越来越发达的时候,反而需要线下的这些可以代表着社区性,代表着信任,代表着体验的东西,需要及时的补充上来。



 

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