从喜茶洞见化妆品企业如何构建消费者口碑品牌？

据喜茶官方数据显示，喜茶上海首店最终给出单日售出近4000杯的成绩单，而作为咖啡巨头的星巴克典型商业街门店的日均销量才约为521杯，喜茶一家店销量超过了7家星巴克的总和。

在当今社会，不仅需要做出品质好的产品，还要用年轻人喜欢的形式呈现出来。餐饮领域如此，化妆品领域也不例外。随着社会的进步发展、经济水平的提高，人们对化妆品这种非刚需产品的需求也越来越大。

而我国的化妆品消费人群也越来越低龄化，年轻的消费群体占据着越来越大的比例。那么从喜茶的成功案例上来看，化妆品企业如何构建消费者口碑品牌？

在如今奶茶饮品大同小异的环境下，喜茶的产品定位非常清晰，就是年轻人喜欢的“茶”。虽然可供消费者选择的款式少，但是非常精准，每一款拿出来都受到消费者追捧。而且在产品生产方面，喜茶会根据消费者的口味定期上新和淘汰饮品，它的SKU少，但是“精”。

相比之下，我国众多化妆品企业做的产品SKU多而“滥”，没有突出“精”，反而丧失了自己的特色。不仅消费者在琳琅满目的产品中迷失，化妆品店的老板们也感到十分头疼。

有时候店老板为了追求齐全的SKU，大量备货，最后导致库存积压。以口红为例，一个系列的SKU众多，而卖得好的色号也就那么几个，为了避免堆积，其他的色号只能拿来搞搞促销，回馈客户。

这样一味追求SKU齐全的做法直接破坏了产品结构的合理性。大量产品陈列店中，无法突出产品结构及产品特色，也增加了消费者的选购难度。正所谓，“有辨识度的事物，才自带发光体。”产品做好做精对于企业来说多么重要，消费者也更倾向于选择有口碑有辨识度的产品。

喜茶成功的原因之一就是打造属于自己的品牌。通过创新的经营理念和营销策略，引领在茶饮行业的顶端。创新，本就是品牌的市场推动力。很多时候，如果品牌可以挖掘出占领市场空白点的产品，也就意味着，占据了一个消费品类。

喜茶定价较高，目标是一二线城市高收入人群，打造的是除了产品之外的品牌溢价。年轻的消费群体，喜欢鲜明的色彩、喜欢吃喝玩乐、喜欢新鲜的事物等等，这时候他们喝的已经不仅仅是“茶”，还有符合他们身份定位的形象消费。在未来几年，市场会对品牌扩张提出更高的要求，越精准的定位，越能够提高品牌在消费市场中的认知。

而我国化妆品企业的现状是企业品牌意识弱，使产品无法大幅度提高市场份额和品牌知名度。尽管国内大众品牌扩展了三、四线城市的巨大空间，但一、二线城市市场却一直是痛处。

特别是国产二三线品牌的产品在渠道的表现上往往不那么乐观。渠道的接受程度、重视程度直接影响到该化妆品企业的生存与发展。

喜茶CMO肖淑琴说道：“其实做品牌跟做人一样，一定要有勇气创新，才能为品牌不断的注入新鲜感和想象力。”这也值得众多化妆品企业深思。

网红店的诞生不是自发的，而是网络媒介环境下，网络红人、网络推手、新媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。以喜茶上海店为例，门店尚未开业，就已经把上海很多微信大号、知名媒体统统砸了一遍。

开业前三天买一赠一，然后借助7小时排队效应和消费者自发的晒图，进行二次传播，扩大影响力。喜茶也由此成为互联网属性下的社交产品。

喜茶的一个标志性就是排队，只要有喜茶店的地方都会有排队的现象，当消费者开始怀疑其排队真实性的时候，喜茶已经红了。可以说，喜茶把排队做成了一种文化，通过不断的宣传和排几小时长队，反而更刺激了消费者的消费欲望。

从营销策略上来说，这无疑是取得了巨大的成功。化妆品企业也可从中得到借鉴和创新。在我国国产化妆品品牌中，玛丽黛佳的营销策略也做得比较出色。

例如他们推出的口红贩卖机，这种创新的模式，受到了很多年轻消费者的追捧。初次亮相杭州时，尝新者络绎不绝，3天活动时间里卖出1550支口红。玛丽黛佳“无人色彩贩卖机”的火爆场景也让消费者对化妆品自动贩卖市场有所期待。

在我国化妆品领域品牌泛滥的状况下，能异军突起的企业必定有可取之处，比如百雀羚、珀莱雅、韩后、佰草集这些沉淀已久的国产大牌，也在行业中占据了重要的地位。但是通过喜茶的成功，化妆品企业要如何抓住年轻消费者的心，如何构建消费者口碑品牌，从中也可窥之一二。

责任编辑：欧靖华