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程英奇:欧洲市场考察,我们发现了这9大创新“密码”(完结篇)

美妆网 程英奇 2018-04-23 09:02:38 2713


环亚集团2018欧州调研总结⑦


本次环亚营销和研发团队包括美肤宝、法兰琳卡、滋源、幽雅四大品牌所有高管在欧洲市场考察学习,调研了荷兰阿姆斯特丹、比利时布鲁塞尔、瑞士日内瓦和洛桑、法国依云小镇,参观了荷兰的国际原料展,并到瑞士芬美意香精集团进行了技术拜访交流,通过商业街的进店观察,通过国际原料展会的重点客户沟通,通过与芬美意集团的技术互动,我们收获了新的行业认识,进一步分析了行业国际发展趋势,也给环亚新时代营销和研发注入了新的能量,让我们的管理又站到了新的制高点。


整体总结,这次调研有9点体会和对应的创新思考。


1、专卖店渠道发展多元化,特色集合店和单品牌店呈现极好的发展势头。


综合性的化妆品集合店要不通过提升形象,提升价值,要不加大自有品牌数量,要不就通过大力度促销来提升整体经营能力,但是,整个集合店的经营已经进入一个僵持状态,随着消费升级和消费者生活习惯的改变,特色集合店或者单一品牌店在全世界都呈现了极好的发展势头,特色集合店比如道格拉斯的品牌与体验相结合,比如COOP洗护超市和化妆品专卖相融合等,单品牌店主要体现在彩妆店如KIKO和NYX、有机护肤店如科颜氏和欧舒丹、生活用品店如IOTUAL、特色商品色店(如LUSH),总之,只要找得到品牌的特色或者个性,能够形成商品在某一部分消费群中的消费聚焦和依赖,特色集合店或者单品牌店既可以深入成就一个品牌,也可以承载一个相应的销售规模,这更是商业街和SHOPINGMALL创新发展的需要。


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通过这个体会,其实给我们环亚人思考,喵吧连锁不是用商品数量取胜,而是将集团品牌组合与体验营销相结合,将品牌力与产品力通过服务和体验来得到极大发挥,通过系统大数据能力建设和新零售体系的建设,实现最具特色的销售力,这是一个绝佳的销售机会,我们必须尽快强化喵吧连锁的发展,在集合店的发展中形成自己的亮点,与经销商,与中小型CS店一起,共同实现喵吧升级赋能,形成自己最独特并优势明显的竞争力。


而环亚的美肤宝是汉方护肤第一品牌,有特色,法兰琳卡是有机护肤品牌,有特点,幽雅是精油护肤品牌,有消费认知,这都是我们品牌的全新机会,因此,除了喵吧连锁的发展,我们唯有在一二线城市尽快加速建立自己的单品牌店渠道格局,快速打造单品牌店的形象、产品组合和经营模式,树立目标,抓紧行动,这将成为环亚新时代的重要增长点和品牌突破点。


2、百货商店在追求高端价值创新,将重视同价值新品类的优化。


百货商店的竞争已经进入白热化,百货商场之间的体验模式和炫彩模式只能解决当前年轻消费者的需求问题,不能解决竞争问题。现在的百货商店已经千篇一律,品牌都是那几个熟悉的品牌,缺乏创新,也缺乏亮点。百货对新化妆品品牌的导入极其小心谨慎,但随着消费升级和消费行为心理的变化,我们发现百货商店有着三个明显的商品组合变化,一是导入奢侈品牌做化妆品或者香水,二是导入名品柜做高端洗护或者家居用品,三是导入高端身体或者家居用品 (包括精油),这三类其实和百货商店的高端人群相吻合,而且都创新了高端化妆品外的购物需求,形成了销售的更好满足和叠加,实现销售和利润的共同增长。虽然我个人对奢侈品牌做百货店化妆品并不是很看好,但是它毕竟满足了一部分追求奢侈品消费的人群需求。


这样的变化未来在中国也会迅速渗透,给我们环亚人又带来了一个极佳的创新机会,那就是我们在澳洲全资收购的MOR品牌。作为身体护理的高端贵妇品牌,它当前在世界17个国家都有销售,完全可以在中国的百货商店去建立它的全新专柜销售体系,既彰显品牌价值,又将成为百货商品销售创新的一大亮点。因为,我们都知道,买雅诗兰黛的顾客也都在寻找一个像MOR这样符合她身份的个人身体护理品牌。


3、商超大卖场逐步转型,消费者定位和结构发生变化。


大卖场在全世界都发生了很大的变化,一是由原有的包罗万象的大卖场逐步向多个社区或者生活超市加上快捷小超市或者便利店发展,由大变细,二是商品结构由原有的全方位转向生鲜、食品、生活和简单日用品发展,三是部分超市转型为高端精品超市,部分超市转型为菜市场类大众超市。大卖场的这些转变,意味着品牌商需要做好相应的转型准备,比如去适应这种变化,或者改变自己渠道管理的侧重。


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当然,这些变化在中国还有两个影响,一是中国在超市的主流化妆品会发生销售萎缩和调整,最终化妆品只剩下基础大众护肤,二是中国的电商推动的新零售,这种新零售也许会给大卖场带来另外一种销售创新活力。


环亚人在商超渠道的创新管理,首先要明确四大品牌在超市渠道的工作定位和重点,其次是根据经营需求建立我们的产品销售体系,其三则是重点超市销售的品牌要建立人、货、场的精细化运营体系,来随时适应这个变化和发展的节奏,建立自己最好的销售共进能力。


4、洗护发产品综合专营店或者与头皮护理有关的产品店开始有了新的起步。


洗护逐步走出了简单随意的大众消费,越来越多的消费者重视头皮头发健康,尤其是头皮护理和无硅油、无硫酸盐的理念全世界流行,这让头皮护理的健康洗护不但成为了一个重要的消费理念和习惯,而且头皮头发护理也拥有了众多的产品销售和体验,围绕着头皮和头发有太多的商品销售做文章,这一块也拥有了一定的客单价能力和销售利润能力。


因此,在世界和中国,原有的依附在化妆品专卖店销售的高端洗护,或者在理发店的高端洗护销售会逐步分出另外两个市场,一个是头皮头发产品包含家庭发用工具的专营店,一个是头皮护理或者头发养护的品牌店,这两个市场将是中国头皮护理健康消费洗护升级的另外一种体现。
这一点,对于环亚创新来说,可以有双重考虑的l,一种是滋源品牌店的建设与发展,一种是打造新品牌来深入提升企业健康洗护大体系。


5、洗护产品发展的重点是无硅油、无硫酸盐和植物天然的头皮护理。


洗护产品从欧洲和世界范围来看,无硅油已经势不可挡,全面开花,无硅油的理念已经逐步深入人心,无硫酸盐已经成为新的亮点,而植物天然的品牌主张成为所有洗护产品的基本行为,头皮护理的宣称也成为所有洗护产品的标准说法。


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在这种情况下,无
硅油将成为品牌的基本健康理念,真正的价值创新将会在无硫酸盐,甚至有机洗护产品上进一步推动和强化。健康洗护将成为洗护市场的绝对主流,含硅油的和低端大众型普通洗发水的空间越来越窄,洗护市场品牌格局将进一步发生变化,从全世界范围来看,飘柔和卡尼尔、淳萃的没落就足可说明。


在中国,无硅油和无硫酸盐的创新将是洗护品牌发展的加速器。滋源作为中国无硅油和无硫酸盐的领导品牌,未来,如何进一步将无硅油、无硫酸盐这个更健康的头皮护理理念深入消费者心智中,如何让滋源作为中国NO1同样成为时尚、潮流和创新的NO1,将成为滋源人再翻两番的重要商机。


6、洗护产品的主要卖点将是头皮+头发的双重诉求。


无硅油、无硫酸盐只是产品健康的属性,头皮护理也是我们提出了头皮好,头发才好的滋源品牌主张,真正要将产品落实到功效上,未来应该是头皮+头发的双重模式。头皮是因,头发是果,如头皮激活防脱洗发露、头皮修复染烫特护洗发露等,这一类产品将更加形象具体,将头皮头发之间的逻辑紧密联系起来。当然,也有一种运用方法,如去屑保湿洗发露,适用于头皮轻损伤类型;营养滋润洗发露,适用于头皮干燥类型等;还有一种运用,如头皮护理洗发露、去屑止痒系列、双重护理系列等,这些也都是让头皮护理和头发护理产生强关联,从而更好表达头皮护理诉求。


未来,滋源或者环亚集团将衍生更多的洗护产品,坚持将头皮护理做深做透,也将在产品开发和市场发展中建立更多的产品系列,建立更好的销售和市场管理体系。我们必须自信,也坚信环亚将成为中国乃至世界头皮护理的行业中心,必须是冠军品牌。


7、化妆品的大方向是植物、天然、纯净和有机。


现在的消费者越来越追求美丽、健康、纯净,同时也越来越具备社会责任感,越来越重视产品的环保、可持续等。因此,化妆品行业发展的大方向一定是植物、天然、纯净和有机。消费者不但需要美丽,更需要真正温和的呵护。


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因此,现有的化妆品在产品开发时,必须更加天然化、年轻时尚,给予消费者快乐、便捷和愉悦。企业在发展新品牌时,还需要围绕植物、天然、有机等概念来做好专项的产品研发和推广。


环亚新时代,美肤宝要做出轻时尚汉方,本草或者花本汉方,让美肤宝焕发出青春时代活力;法兰琳卡的有机护肤将越做越强,不断有有机的护肤品系列,有机的彩妆也将更年轻灵动,让产品给予消费者有机活力;滋源本来就是天然洗护产品的代表;而幽雅也将围绕着天然精油做出更大的文章。环亚新时代,就是要成为天然化妆品的领导者,要做冠军产品,创世界名牌。


8、抗衰的干细胞研究和功效性药妆产品研究是化妆品研发的重点突破技术。


更加年轻漂亮,更加青春永驻是所有消费者的梦想,而对于问题性皮肤来说,如何让自己恢复健康美丽也是她们的一生追求。因此,抗衰产品和药妆产品在很长一段时间内都将是化妆品品牌研发和推广的核心。


抗衰是所有化妆品品牌的重要研发。当前,在干细胞等生物技术方面,抗衰产品的研发已经取得了很大突破,未来我相信它还会有重要的细分,如眼部、头部、额头、面部、颈部等等,通过科技和实践证明的抗衰产品将是未来的王牌销售产品。


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要想做好药妆品牌,就必
须针对问题肌肤有明确的解决方案,并且这个方案是用口碑来实现最好推广,无论是过敏还是淡斑、祛痘等,都是消费者的刚性需求,这也将是未来新品牌的成功机会


环亚新时代,美肤宝在抗衰方面将进一步升级,而小玉瓶的美白淡斑产品将是重要机会;五珍作为质量被消费者认可的口碑性产品,未来在抗衰或者细分抗衰上一定也有重大突破。


当然,环亚其实还有一个极其重要的品牌机会,那就是药妆品牌市场,这是未来中国化妆品10年的又一个风口,我们一定会勇于创新,坚决拿下。


9、香精研发走向天然留香,香精的科学化管理体系将成为化妆品技术升级的重要体现。


香精技术迅猛发展。随着消费者消费品位的提高,他们对产品除了品质需求外,也越来越重视体验感受,情感和生活的附加价值,让香精也成为化妆品和洗护用品的一个重要价值利益点。现在的消费者重视产品和香精的天然,重视产品的留香,重视产品香味与个人品味个性的结合,香精科学成为产品功效中重要的情感价值。


对于香精技术,各个品牌必须注重和世界级香精公司合作,只有世界级的才是站在研发的顶端。他们在消费者研究洞察,在香精的品类特点、品牌定位研发,在香精的个性化调试和选择等方面,会有更加科学的研发管理体系。与它们合作,才能够将产品研发、香精研发、品牌规划和产品推广四者有机结合起来,成就产品研发最好的成果。


环亚人下一步也必须在香精研发上做好创新升级。我们首先要梳理现有品牌品类和产品系列,在成本可控的情况下,优化和提升产品香精组合能力。其次,我们要在未来新产品研发中与世界级公司合作,让香精研发成为产品研发的一个重要组成部分,形成新产品开发中重要的推动力量。其三,我们也要随时了解国际香精发展的动态和资讯,与时俱进,不断改进,不断紧跟国际市场,持续保持环亚产品领域和香精领域的领先性。


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以上9点,就是我们此次欧洲之行的调研心得和创新思考。环亚新时代,国家品牌,我们美肤宝、法兰琳卡、滋源、幽雅、MOR都处于高速成长之中,处于国内国际化的大跨越当中。我们不但要有勇于进取的思维,还要有全球化视野的思考。通过这次欧洲市场调研,我和伙伴们又有了新的管理创新和境界。与时代同步,与国际进步,环亚人作为民族日化的扛旗者,必须跑得更快,冲得更远。唯有展开思想的翅膀,才有我们成功的飞翔。


当然,这些创新思想终究需要落地,我们还将针对调研的体会和工作方向,结合品牌战略规划,结合品牌渠道产品开发计划,结合当前销售实际发展计划,结合精准的国内外市场需求变化,再形成具体的工作项目。我们深信,通过项目管理让创新落地,让思考转化为实际实效,这是环亚人工作勤、诚、恒的根本,落地才是真正的调研意义。


这一次调研,也非常感谢荣道公司的程忆春总以及JASON郑,瑞士芬美意集团公司的MIKE咸,他们全程陪同我们在欧洲学习调研和参观,也给了我们很多帮助和启发,相信这也是我们未来更加共赢的新开始。其实,环亚新时代的飞速发展就是得自于所有供应商、所有经销商共同成就的力量,集团胡总和吴总说过,唯有与所有的客户共创才能够共赢共进,这也是环亚企业的营销文化。


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欧洲的调研总结,让环亚人有了新的开始,环亚也乐于与行业共享共进,因为行业的兴盛也是环亚人的光荣。我们会努力,行业共同努力,让中国的美妆事业更美好强大!




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