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美国日化市场调研报告

中国美妆网 程英奇 2018-02-13 1774

原创

 

2018年2月,我在美国洛杉矶、旧金山、拉斯维加斯、凤凰城、纽约、费城和华盛顿展开日化市场调研,调研渠道包括:

 

1、商超:沃尔玛(WALMART)、塔吉特(TARGET)、好市多COSTCO、山姆会员店(SAMS)、FRYS、BJS、大华超市等多个卖场以及部分区域性中型超市和食杂店。


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2、药妆店:CVS、WALGREEN、SHOPERTS FARMACY等多个药妆店。


3、百货商场:bloomlngdales,NORDSTROM,macys的三个百货。

 

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4、SHOPINGMALL:TYSONS CENTER内多个品牌专卖店,品牌集合店。


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在以上渠道,有的渠道甚至去过4-5家,通过多地区多门店的走访,货架查看拍照,顾客中心访谈,实地了解各个品牌商品和陈列,了解销售推广方式,并做简单的访谈,从而在基本层面对于美国日化市场拥有简单的认知。

 

通过调研,最终做出美国日化市场总结如下:

 

注:仅仅结合本人在各大购物中心、超市和商业社区场所走访门店总结,带有一定的偏向性。

 


一  美国日化市场渠道分析


1、商超渠道分析

 

美国商超渠道比较发达,应该是日化产品最重要的销售战场,从渠道结构上分类,美国商超应该可以分为大卖场、量贩会员店、商超折扣店、食品日化超市、中型超市、个性超市和食杂小超等7大类。

 

(1)大卖场以沃尔玛为典型代表,分布广泛,门店面积大,经营产品全面,日化只是其中的一部分,一般设于城郊,有大量的停车位,美国的沃尔玛可以卖药,还甚至可以卖枪,可以说,沃尔玛是满足消费者一站式购物的最佳场所,同时沃尔玛大卖场讲究平价,更多的消费者为普通工薪阶层,通过实惠来吸引更多的消费者来到门店。

 

大卖场的洗护产品多而全,基本上新老全都囊括,化妆品是几个传统品牌,以基础护肤为主。

 

(2)量贩会员店的典型代表就是好市多(COSTCO)和山姆会员店、BJS仓储店,这一类门店没有仓库,货架即仓库,俗称仓储式量贩,另外通过吸收会员并交纳会费的方式给予顾客或者小企业折扣,产品一般采取割箱陈列,商品数量不多,大部分通过精选畅销单品,商品甚至三个或者多个组合销售,或者采用加量装、多个折扣方式,这一类店属于吸引习惯于一两周甚至一月集中购买的顾客或者小超市前往,会员稳定,销售也持续增长。

 

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量贩店的洗护产品和化妆品都不多,而且不一定成系列,往往是单品结构,重视英雄单品的销售。

 

(3)商超高端折扣店以塔吉特(TARGET)为代表,这一类门店与沃尔玛有所区分,他更加重视产品高端和质量,因此产品的结果偏向于高价值商品,进口商品或者定制商品,门店装修形象较好,给人高端卖场的印象,同时塔吉特特别重视公关和公益活动,每周都捐出200万来回馈社会,给予中产阶级很好的品牌印象,顾客粘度很强,同时塔吉特和CVS等药妆联合开店,在店内就有药妆的联合销售。


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塔吉特的洗护产品也非常全面,但是产品与大卖场有一些区隔,化妆品比大卖场数量要多,跳出了基础护肤,而且大多以形象货架形式展现,给人高质量的认知。

 

(4)食品日化超市的代表是FRYS超市,这一类的门店专注于食品、日用品和保健药品销售,一般开设在市区的社区商业集中点,因为是专业超市,所以顾客前来购物的目的性很强,主要是满足顾客日常生活和便利的需要。

 

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FRYS超市的食品是主流,因此,洗护用品比较全面,化妆品以基础护肤为主,比较单一。

 

(5)中型超市很多,这一类超市一般都是各个州的区域性超市,以食品或者有机食品为主,开办在生活区,规模不大,或者以健康有机高质高价为主,或者以大众便宜为主,或者以新鲜蔬菜作为主要卖点,各自形式不同,洗护用品是其补充销售产品,化妆品同样以基础护肤为主,品种较少。

 

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(6)个性化超市讲的就是类似于大华超市这样的中国人超市,这一类超市主要在食品上体现了中国商品的特性,各种特色商品满足中国人群的特殊需求,而洗护产品和化妆品只是作为简单补充,跟随其他食品日用超市的结果,没有专门销售中国的日用品。

 

(7)食杂小超很多,见缝插针,如同国内的食杂店,什么商品都有,日用日杂比较齐全,商品明显比较低端便宜,化妆品是基础护理中的基础,而洗护产品则是低价大众产品为主。


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2、百货商场渠道分析

 

美国的百货商场各不相同,主要的有bloomlngdales,NORDSTROM,macys,这里面最有名的应该是梅西百货,但是三个百货商场内,梅西百货是大众的,前两个,一个是高端,一个是时尚。


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美国百货商场对于商场定位特别清晰,高端的,在装修和品牌选择展示上,就体现了国际一流,时尚的,就通过彩妆来展示他的炫彩和潮流,大众的,则通过高中低端品牌的结合来实现消费者多项选择。


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但是,在所有的百货商场内,香奈儿、迪奥、希思黎、兰蔻、倩碧、雅诗兰黛、蓝魅、YSL、MAC基本是化妆品的标配,哪一个类型的卖场都有,只是柜台表现形式不同而已。

 

百货商场的体验试用比品牌店更加厉害,百货商场中,几乎所有的柜台都是消费者体验为核心销售方式。

 

3、药妆渠道分析

 

美国有两个最大的数量在千家以上的药妆连锁,一个是WALGREENS,一个是CVS,还有一家是加拿大最大的药妆连锁SHOPERS FARMACY,这个店也开到了美国,这三个药妆店都有一个明显的特点,那就是门店VI比较规范和规矩,不跳跃,可以这么来说,美国的药妆店就是一家药店保健品店,顺便卖卖日化用品,但是美国药妆店的面积都不小,基础的都在800平米以上,大部分是独立开店,部分是与大卖场联合展开开店中店销售。


美国人特别重视身体保健,因此保健品极多,药妆店的销售主导仍然是保健药品。

 

美国药妆店的药妆产品一般都有功效证明,并且允许部分添加,有一定药效,美国药妆店的洗护产品除了销售高价值商品以外,也销售大众美国品牌。

 

4、美发沙龙分析

 

美国的美发店都是一个销售门店,一般都是商品和服务同时展开,前面会有一个小的空间展示洗护产品,品牌数量不多,中间和后面则是洗剪吹的工作室,一般是通过顾客试用消费后购买,成为长期顾客,这一类门店销售的都是专业美发品牌,功效明显,价值和价格都高,也有部分品牌如REDKEN除了美发沙龙外,还能够打通全渠道销售。


 

因为美国商业区域集中度高,所以美国的美发沙龙很多都设置在SHOPINGMALL内,既有高端形象和高端价值,也满足了消费者在MALL内满足生活所有需求。

 

5、品牌店渠道分析

 

美国的大型SHOPING MALL都有各大化妆品店,集合店有丝芙兰,有维密等,有机品牌店有科颜氏、悦木之源、欧舒丹和THE BODYSHOP等,而各大彩妆如MAC、NYX等都有自己的单品牌店,这一类渠道销售的都是高端高价的,有足够品牌力的品牌,当前品牌店的主要形式是品牌形象调性、空间展示风格、体验沟通为主,而购买的消费者容易形成积累从而实现品牌销售良性循环。


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所有的品牌店都有四个要素,一个是门头门店形象的调性,一个是店内陈列的色彩和识别符号,一个是明星产品的强化宣传,一个是特色体验区的留客。每一个品牌店存在的理由就是他能够用自己的品牌风格抓住那一部分认同的消费者的心。

 

6、其他渠道分析

 

美国的部分家居用品店也销售日用品,但是品种不多,数量不大,主要是和家居有关联的重点产品销售。


渠道调研小结:

 

1、美国渠道特别注重定位,针对定位找准目标消费人群,针对人群开店和做商品规划及推广。

 

2、美国商业体都是以集中式为主,如社区集中商业,如SHOPINGMALL集中购物广场,如市区大型百货商场。

 

3、美国渠道都注重消费者沟通,会员制运用较好,消费者客流比较稳定。

 

4、美国渠道重视社会责任和社会精神,对于社会回馈比较重视,通过社会化的融入来与消费者形成强烈的情感粘性。

 

5、美国渠道同质化竞争不厉害,商业注重布局,彼此之间共存大都是以互补互惠方式。

 

6、美国渠道没有任何进场费、陈列费用、促销费等乱收费现象,渠道管理也讲究公平与法制,商业环境较好。

 

7、美国渠道特别重视渠道和商品组合之间的融合,不同的渠道拥有不同定位的同时就拥有不同的商品组合结构。

 

8、美国渠道链较短,大部分是品牌商与渠道商直接合作,中间商主要是物流仓储或者市场营销支持服务,没有中间经销商。

 

9、美国渠道没有任何场内场外促销员,所有销售力即来自于品牌力、产品力和促销力。

 

10、美国渠道商业资金回笼较好,有相应的信用法制体系保障。

 

11、美国渠道中,电商渠道发展速度并不迅猛,而且比重较低,但发展良性稳定,主要原因在于三个,一个是物流成本高企,一个是美国的不正当竞争法的规范,还有一个是美国消费者已经将自己周末去各种购物中心当成自己休闲生活的一部分。




二  美国日化市场产品分析

 

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1、洗护产品

 

(1)产品分层

 

美国洗护产品当前分为了四类,一类是基础大众产品,一类是中档知名产品,一类是高端价值创新产品,一类是专业线渠道高定位产品。

 

洗护产品已经从以前的大众平价走向了多层次、立体化的品牌金字塔。

 

(2)领导品牌现状

 

洗护领导品牌主要有宝洁,以海飞丝、潘婷为代表,沙宣在美发沙龙补充,联合利华的炫迈,还有汉高的多芬,欧莱雅洗护产品,这五大品牌几乎在每个渠道都有销售,分销率极高,这五大品牌的产品结构除了以前的洗发水,护发类产品以外,都推出了自己的无硅油新品并且与老品陈列在一起销售,价格大约贵50%-100%,无硅油新品成为领导品牌的共同创新。

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(3)大众品牌现状

 

美国的洗护大众品牌有袋鼠(AUSSIE)、淳萃、联合利华的SUAVE、VO5为主,但是当前大众品牌除了袋鼠和淳萃在主流超市还有一席之地以外,SAUVE的渠道越来越低端,并且和VO5同样的面临被卖场清场的状况。

 

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(4)新兴品牌情况

 

美国新兴品牌是HERBAL ESSENCES、LBP、MANI、HASK、OGX,这些新兴品牌大多是以无硅油、无硫酸盐或者有机作为卖点,通过健康洗护,通过植物的营养等概念来强化高端洗护,这里面,尤其值得重视的是HERBAL ESSENCES、LBP、MANI,H已经成为美国无硅油第一品牌,L已经成为联合利华无硅油创新品牌,而M则是以植物为主的创新概念抓住了先机。


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新兴品牌中,前两年比较流行的箭牌(又叫马牌),以防脱生发为主要诉求,当前已经逐步退出市场,这说明炒作概念的品牌是不长久的。

 

(5)专业线品牌情况


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ED HEAD、REDKEN、BIOLAGE、NEXXUS,这些专业线的品牌销售主战场是美发沙龙,直接展示在美发店内销售,但是这几年,品牌和渠道都需要创新,因此,这些沙龙品牌通过新品开发的形式,大多都进入了商超渠道,尤其如塔吉特等高端洗护渠道,两个渠道之间,产品主要差别在于概念和名称,彼此之间没有冲突。

 

(6)男士产品情况

 

多芬是男士洗发水最多的品牌,而且明星占主导,渠道分销面广,其他品牌也大多有做男士产品,只是分销不够全面,销售比重不同而已。

 

(7)护发产品情况

 

炫迈本身品牌定位就在于炫,产品在各个渠道分销都非常广泛,因此,他除了洗发水,还有较多的护发产品。在美国,整体护发产品的销售渠道也不是在商超,更多的同样在美发沙龙渠道,那里有更多的专业护发品牌,但无论如何,美国市场整体护发销售比重不高。

 

(8)进口品牌情况

 

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HAIR FOOD是我看到的唯一一个进口洗发水,这是一个泰国品牌,讲究的是一些花或者果的概念,他主要销售的渠道也是塔吉特等高端超市,但是销售情况一般。

 

(9)染发产品情况

 

REVLON是分销率最高最广的染发品牌,美国染发讲究植物和天然,讲究是无化学致癌物质,因此,美国染发系列产品销售基本垄断在几个技术能力强的品牌当中。

 

洗护产品小结:

 

(1)传统的低端洗护产品逐渐被淘汰。

 

(2)创新的无硅油、无硫酸盐和有机洗发水已经成为创新主流,但是没有占据主导。

 

(3)传统的洗发水都推出了无硅油新品,整体洗护产品都处于革命阶段。

 

(4)专业线产品属于高端中的高端,但是出于特定沙龙渠道销售。

 

(5)宝洁海飞丝、潘婷是销售主导,但是没有飘柔,也很少看到沙宣。

 

(6)施华蔻的分销很少,几乎全部从渠道退出。

 

(7)国外品牌在美国销售也不多,进口品更少。

 

(8)部分化妆品也推出了超高端的洗发水,价格极贵,但这属于个别品牌延伸,不是消费主流。

 

(9)很多品牌根据渠道不同展开渠道定制,为适应渠道做出更适应和能够平衡渠道体现的产品。

 

(10)洗护产品分高中低三个层次,价格也分层,以400毫升为例,低端的在1-3美金,中端的价格在4-6美金,高端的则普遍在6-20美金。

 

(11)在中国很多标榜自己是美国NO1的洗护品牌或者自己是美国畅销品牌的进口高价商品,其实大部分在美国连基本的销售都没有。

 

2、化妆品

 

(1)国际大牌情况

 

雅诗兰黛、倩碧、兰蔻、希思黎、蓝魅、迪奥、香奈儿等都在各大百货商超有大型形象专柜销售,国际大牌基本处于价值链顶端,品牌深入人心,消费群比较稳定。

 

(2)大众品牌情况

 

玉兰油、欧莱雅、露得清、凡士林的基础护肤大多在商超有销售,属于20美金以内的低端化妆品,而AVEENO和CETANT则属于万金油,几乎所有渠道(除了百货商场)都有销售,大众品牌处于消费最普通的需求,一方面很难做大,一方面又很难突破。

 

(3)药妆情况

 

美国的药妆较多,雅漾、薇姿N07以及大量的本地药妆品牌,但是药妆店内的品牌大多有添加特别成分,因此对有的顾客效果比较明显,美国的药妆是以医学证明作为背书的,同时本地药妆品牌较多,因为功效的原因,所以药妆大都有针对性的消费者,不能随便广泛通用。

 

美国药妆产品的包装有一个特点,那就是都是白色,加医学标志,给人强烈的科技感。

 

(4)有机品牌情况

 

美国逐渐开始流行有机品牌,科颜氏、欧舒丹、悦木之源、THE BODYSHOP都通过开单品牌店的方式展开销售,品牌店内产品众多,主打有机健康,温和护理。


部分有机护肤品牌在高端超市展开销售,拥有一定的比重,尤其是塔吉特超市。

 

(5)彩妆情况

 

在百货商场,国际大牌彩妆是主流,有一点很有意思,那就是美国的国际护肤大牌都纷纷做出了自己的彩妆。

 

在SHOPINGMALL,MAC、NYX等都开出彩妆的单品牌店,主要强化品牌推介和体验。

 

在商超,美宝莲的彩妆是主流,还有很多比如COVGIRL、REVLON、轻彩妆产品,强化自选,销售一般。

 

(6)男士产品和身体护理产品情况

 

因为美国的男顾客认知程度,所以男士产品比例较大,男士化妆品象妮维雅和凡士林在美国人心中有了固定的需求和认知,主要的男士化妆品品牌有。

 

而身体护理则是在于消费习惯,美国身体护理产品尤其是身体乳销量较大,而且品牌固定在几个本地品牌,品牌忠诚度高。

 

(7)美国面贴膜产品几乎看不到,只是在塔吉特超市看到一个面膜品牌,拥有两层货架陈列,大华超市作为中国人的超市,也有一些,但也不成规模,瓶装的清洁面膜也不多,面膜产品在美国市场缺乏认知和使用习惯。

 

化妆品小结:

 

(1)国际大牌比较稳定,价值牢牢植入心智,仍然占据销售主导。

 

(2)有机护肤品牌逐步兴起,销售主要的渠道为单品牌店和高端精品超市,产品多样化。

 

(3)彩妆体验销售模式已经成为一种基本销售方式,商超彩妆销售能力越来越弱。

 

(4)身体护理产品以及男士产品拥有一定规模,和美国使用习惯和认知有关。

 

(5)基础护肤品牌在商超渠道销售,迎合了基本化妆需求,或者说是平民简单护肤需求,销售并没有退出,相对比较平稳。

 

(6)所有的中高端化妆品都注重美白、抗衰,而基础护肤则注重保湿。

 

(7)药妆品牌注重功效,并有一些功能性添加,主要解决问题肌肤人群需求。

 

(8)防晒品牌中,水宝宝是绝对的第一品牌。

 

(9)在中国高调的伊丽莎白雅顿整体只能算一个二流品牌,资生堂在美国也没有获得高价值品牌认可,韩国品牌同理。

 

(10)新兴护肤品牌不多,似乎发展的机会局限于药妆或者有机植物护肤领域,其他领域很难突破。

 

(11)面膜这个品类在美国属于空白市场,美国缺乏品类认知。

 


三  美国日化市场消费分析

 

(访谈朋友以及美国友人,访谈渠道顾客服务中心)

 

1、消费习惯和消费心理

 

(1)美国消费者居住环境都为独立屋,区域范围大,所以相对都有自己习惯的购物社区,因此,购物都有自己相对稳定的渠道。

 

(2)不同收入的消费者会自动选择不同的渠道购物,经济能力和渠道定位高度匹配。

 

(3)消费者除了追求品牌品质,也追求实惠,同时美国消费者拥有更多精神层面的沟通和认知。

 

(4)美国消费者消费比较理性,对于品牌和产品一旦认可,则忠诚度高。

 

(5)美国消费者对于洗护产品,通过美发沙龙渠道的推介,开始在各个渠道接受创新产品,而对于化妆品,除了彩妆发展较快以外,对于其他化妆品的消费购买还是比较保守。

 

2、消费发展趋势

 

(1)消费在升级,美国消费者同样在追求高价值高品质商品,大家接受高端和时尚的潮流,低端产品在逐步退出。

 

(2)新概念如无硅油,无硫酸盐和有机在洗护领域已经形成普遍认知,消费者在健康洗护和头皮护理方面已经有了基本认知,而且在进一步深度发展。

 

(3)化妆品除了高端品质以外,消费更加讲究情感和精神,更加希望品牌给人自信和魅力的沟通交流。

 

(4)彩妆喜欢多样化,同时更加希望有意见领袖的消费影响。

 

(5)消费者对于环境保护或者动物实验等特别关注,社会责任感在销售中越来越有关键的决策作用。

 

(6)美国消费者对于会员销售理念普遍接受,希望在不同的渠道获得不同的实惠和尊重。

 

(7)美国消费者对于进口品没有太多偏好,大多对美国自我认知较强,或者对于品牌本身认知的情况下,不会有太多的进口品的优越认识。

 

(8)美国消费者更重视品牌底蕴和持久品质,对于日本和韩国的某些品牌的靓丽包装,炒作概念不会盲目认可。

 

3、消费者喜好和偏好

 

(1)身体护理产品是市场大需求,这是美国人本身体质或者环境较干燥所决定的。

 

(2)男士产品形成市场规模,这也是细分市场发展的必然。

 

(3)功效性药妆,决定了药妆渠道销售差异化,也让问题肌肤的解决得到实效。

 

(4)香薰类产品,或者香薰概念添加产品拥有更多的市场。

 

(5)染发产品消费非常普及,尤其对于植物天然染发产品认可。

 

(6)消费者没有过度包装需求,不是特别追求包装的奢华。

 

(7)明星的销售影响力和口碑效应比较重要。

 


四  美国日化市场推广分析

 

1、品牌推广

 

(1)电视广告同样普及。

 

(2)互联网传播运用极多,已经成为推广的核心。

 

(3)网络社群影响力极大。

 

(4)脸书的推广作用已经达到极致。(据说和特朗普有关)

 

(5)公关活动是重要推广方式。

 

2、渠道推广

 

(1)会员杂志推广运用极多。

 

(2)邮件推广也已经成为习惯。

 

(3)给予不同VIP不同的需求满足和个性化推广。

 

3、消费者推广

 

(1)礼品包装促销在化妆品普遍运用。

 

(2)满减促销较为普遍。

 

(3)有套装促销,但运用不多。

 

(4)特价促销是常用手段。

 

(5)多一样更多折扣也经常使用。

 

(6)额外买赠几乎很少。

 

(7)没有店内和店外推广促销。

 

(8)试用品派发没有通过终端渠道,主要通过推广公司展开。

 

(9)店内流行消费者产品体验,尤其是彩妆内产品流行免费试妆。

 


五  市场调研体会


1、渠道思考

 

(1)如果要进入美国市场,必须有类似于滋源一样的国际流行趋势的卖点,同时必须度渠定做,根据渠道不同设定不同的营销模式,并展开不同的推广,才有营销的成功与发展。

 

(2)在中国,会员制销售未来会有发展的潜力,给会员消费者提供高品质的精选实惠商品将会是一种新未来,当前中国的麦德龙的模式过于批发价格化,针对的销售有些类似于B2B,未来如果好市多进入中国,将会形成会员销售的一个新高峰。

 

(3)未来中国商超会进一步演化,大卖场会成为集中度高的几个巨头,形成自己不同定位,而精品超市会发展很快,形成类似于塔吉特一样的高端折扣店,而社区超市将是主流,生鲜、食品和日用品将成为社区超市的核心,根据中国的国情,生活就近方便,便利店和电商依然会发展迅猛。

 

(4)中国的SHOPINGMALL依然会发展很快,很多,很大,但同时会展开洗牌,那些有布局优势,有清晰定位,有生活创新以及更富社会化、娱乐化的购物中心将会得到中国中产阶级的青睐,去SHOPINGMALL同样会成为家庭休闲的生活方式,因此,在购物中心内开始品牌店将是一项持久的有未来的彰显品牌价值的渠道工作。

 

(5)中国的药店和日化店很难发展成日本的时尚药妆店,也很难发展成美国的药品化妆店,中国药妆的未来应该在于单品牌店。

 

(6)中国的美发沙龙渠道中,专业线产品销售很不规范,盲目暴利,虚构概念,投机意识很强烈,在一定时间内也难以正规,因此,洗护正规品牌商在这个渠道也无法找到机会。

 

(7)未来,随着中国物流的发展,信用体系的强化,中国的大平台、大型卖场会越来越重视与品牌商的直接合作,品牌商和渠道商在大渠道将去经销商化,未来的经销商将只有四种未来,一种是大渠道的物流合作商,大渠道的市场营销支持商(或者叫维护商、电商TP商),地方渠道垄断集中品牌的供应商,小型渠道包场供应商。

 

(8)未来,随着中国商业法制的规范,随着中国不正当竞争法规的完善,随着中国消费者的前卫化,中国电商将继续高速成长,会集中到综合平台,但是,对于消费者沟通,品牌化运营,数据运营以及时尚潮流的社会化元素,将成为电商的全新竞争力,电商将运营价值,而不再是价格。

 

2、产品思考

 

洗护产品:

 

(1)随着中国和国际市场的全面创新,无硅油应该还有5年以上的高速发展,各个品牌会进一步无硅油化,进一步强化头皮护理的理念,头皮护理将成为世界大势。

 

(2)无硫酸盐和有机洗护的概念会进一步发酵,会在1-3年内厚积薄发,会形成新的产品创新竞争力,头皮护理的健康洗护理念将更加丰富。

 

(3)低端洗护产品将失去竞争力,逐步退出市场,一方面是消费着对品牌疲软,一方面是消费升级,一方面是渠道抛弃。

 

(4)炒作概念的一些伪科学产品,缺乏技术支持的产品,或者虚构防脱生发功能性的产品,从长远来看必定被消费者抛弃,美国箭牌就是一个简单的例子。

 

(5)洗护分离概念将越来越深入人心,护发素发展速度将进一步加大。

 

(6)染发、烫发护理将成为潜在市场发展力,但是如何做到植物天然,技术突破很重要。

 

(7)普通的护发产品有市场发展能力,但是在短期内依然难以形成市场规模。

 

(8)控油、蓬松、亮发、香氛、防掉发将成为去屑和柔顺之后的洗护新卖点,如何做到真正有效的满足消费者需求比品牌知名度更重要。

 

(9)随着国际市场的发展,随着渠道格局的改变,随着市场环境的优化,中国的国际品牌将会展开新一轮的产品创新,必定会淘汰一批品牌,也会成就一些无硅油新势力,在3-5年内,中国洗护领域将产生新的品牌发展格局,这是中国品牌和国际品牌的决战时刻。

 

化妆品:

 

(1)高端国际大牌在中国依然会占据品牌价值链顶端,依然会是百货商场的王者。

 

(2)高端大牌在中国会纷纷推出彩妆延伸产品,彩妆的竞争将进一步加剧。

 

(3)国货化妆品未来在CS渠道、屈臣氏渠道、电商渠道,形成几个垄断格局,三种品牌没有未来,一是没有投入能力的,一是品牌形象和产品不创新的,一是缺乏专业品牌运作思维和消费者互动的。

 

未来,美白、保湿、抗衰和抗过敏应该依然是国货化妆品的主要发展方向,而品牌背书同样会围绕着中国元素、植物本草、中药汉方和科技创新。

 

(4)药妆产品在中国短期内很难有作为,一是技术的壁垒,一是渠道的缺失,一是问题肌肤的多样化。但是功能性化妆品还是有市场基础,如祛痘,祛斑,去黑头,只要技术过关,销售还是有潜力和发展。

 

(5)有机产品的未来在单品牌店,唯有单品牌店才是有机产品的生命之源。

 

(6)彩妆产品会越来越多,彩妆将呈现持续高速发展,尤其是轻彩妆产品,在各个渠道包括商超都有销售生命力,相信3-5年内,中国消费者对于彩妆的使用习惯将会以几何倍数来发展。

 

(7)男士产品和身体护理产品依然难以有大发展,属于小众市场,主要还是消费习惯问题。

 

面膜产品属于空白蓝海,也许面膜使用习惯的培育将成为美国一个重要的化妆品品类爆破机会。

 

(8)化妆品销售体验方式会越来越创新,越来越有新的模式和玩法,体验推广将成为销售主流。

 

(9)化妆品会员管理和消费者深度沟通将成为营销的重要基础,跟随消费者的产品创新才是有竞争力的创新。

 

(10)商超将形成几个主流的基础护肤品牌,全方位的品牌在商超将会成长乏力,随着商超的变化,销售回报也会逐步降低,品牌会逐步转型演变。

 

(11)化妆品品牌情感营销和公关营销将会成为一种主要营销模式,消费者不仅仅只满足产品需求,在社会和精神层面上拥有了品牌认同。

 

(12)进口品商将洗牌,那些声称进口大牌,而在国外没有销售甚至虚构的品牌将失去未来,进口品牌和中国市场的融合将成为大势,进口商品将回归真实,进口概念将重新定位。

 

3、品牌国际化思考

 

(1)中国品牌要进入国际市场,缺乏品牌背书和沉淀,仍将有很长一段时间的积累,短期内很难发展,也没有持续力。

 

(2)中国市场有出口的壁垒,在国外设厂或者设品牌是一种方式,但是,如果是新品牌,同样缺乏品牌高度和积累,很难持续,如果是老品牌,一定要用国际思维操作国际品牌。

 

(3)要进入国际市场竞争,产品力依然很关键,因此,如何做好产品的研发,如何与国际研发机构合作,必须跟上国际市场技术和趋势发展的步伐,甚至要引领市场,成为世界的排头兵,比如象滋源品牌一样,当你站在技术和趋势的最前沿,你就能够成为绝对的领导品牌,成为世界性品牌。

 

(4)通过第三国生产,出口到全世界是一种销售模式,因为可以迅速进入市场,而参加国际展会是最好的招商方式,也可以寻求与国际大卖场展开直接合作。

 

(5)国际市场做的是品牌力,是品牌魅力销售,是明星产品认知销售,是顾客积累销售。

 

(6)国际市场对于品牌理念特别重视,尤其是社会责任、环保和慈善参与,都是品牌的情感和精神,都是消费者认知的一部分。

 

(7)国际市场需求的商品有五个要素:技术创新,产品卖点创新,环保和天然,营销策略精准,度渠定做的能力。

 

(8)做好国际市场必须了解国际商业法则法规,必须了解商业管理规范,必须适应国际操作体系。

 

(9)国际市场不是简单的进出口,也不是简单的懂英语的国际贸易,他不是一蹴而就的,必须有国际思维,有详细的市场调研和规划,必须有精准的市场运作手法,必须有市场长期投入和沉淀积累的准备。

 

以上,就是我在美国市场的调研总结分析和自己个人的一些心得体会,作为营销管理者,唯有不断接触新的市场,了解国际趋势,才能够做好今天,创造明天,拥抱未来,美国市场给了我很多思路启发,相信对我自己也是一次新的成长,更是自己进步的新能量。

 

环亚新时代,国家品牌走在成功的路上,这一次调研,我们的美肤宝、法兰琳卡、滋源和幽雅,甚至包括我们的国际青涩品牌MOR都能够找到市场中那个更好的自己,市场就是一面镜子,我们可以对照不断精进和成长。

 

这是第二次来美国,上一次是参观美国的企业管理,学习收获很大,这一次是终端调研市场,也很有心得,总结一万字,勉励自己,也与所有朋友们分享!!!

 

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