品类观察·案例丨 因为“因雀思听”，所以百雀羚

今年重阳节的前夕，冯唐发了一篇《如何避免成为一个油腻的中年猥琐男》，“油腻”火了。

这让记者想起王小波的一句话，“一辈子很长，就找个有趣的人在一起”。由此，一股“人人皆有趣”的风潮席卷而来。

不止在婚恋市场，在选择品牌、朋友、老板、同事等各方面，“有趣”都成了年轻人择物的至高标准。

“去你的油腻，我只要有趣”。年轻人口中所标榜的“有趣”，与毁谤的“油腻”，更像是一场精神上的摇旗呐喊，泾渭分明地宣扬我所爱及我所恶。

创于1931 年的百雀羚，最怕及最要命的恐怕是潜在消费者认为：这是妈妈辈中老年人用的产品。百雀羚们害怕被年轻人Diss，害怕自己一步步沦为“油腻的”。

网上对“油腻” 的描述，简单归纳，特质有三： 一、丧失好奇及想象；二、固步自封倚老卖老； 三、提不起热望与兴趣。然而，百雀羚却在“油腻”的反方向，越走越远了。

2000 年，百雀羚改制为民营企业，尽管拓宽了产品线，但由于通路不畅、利润微薄、外资挤压等因素，苟延残存着。

2004 年起，调研过后，百雀羚开始新品研发。2008 年，以 “草本护肤”为主打概念的产品面世，年轻化及清晰的品牌形象初步建立。

可以说，这是一次油腻中老年人可能会没勇气进行的“自我革命”。但倘若仅是死守“国货经典”，厚重的历史及文化反而会成百雀羚的“拖油瓶”。

当然，在产品迭代后，通路的“病”，百雀羚亦积极医治。大举进军商超，而后以CS 渠道为补充。

2011 年，80 岁的百雀羚，牵手莫文蔚，以走进社交媒体揭开广告营销新序幕。同时，试水电商渠道。这个选择，为百雀羚拿下天猫双11“三连冠”埋下了伏笔。

在品牌层面，百雀羚亦启动多品牌矩阵策略，2010 年推中端价位的“气韵”，2013 年推文艺清新风格品牌 “三生花”，2015 年再推高端品牌“海之秘”。

到2016 年，百雀羚配合天猫双11 投放的《四美不开心》营销视频，恶搞古代四大美女， 可谓是“自毁形象”。随后上线的第二部短片《过年不开心》则结合了Rap、鬼畜等元素。这种广告风格，正中年轻一代下怀。

同年，百雀羚还宣布全面进军CS 渠道， 除原有针对CS 渠道推出的百雀羚•气韵品牌外， 还针对CS 渠道推出定制产品线，共计6 个系列、88 个SKU 的新草本系列正式推向市场。

更重要的是，该专供系列产品折扣还由过往的4 折降至3.5 折，给予代理商更多的操作空间，迈出了历史性的一步。“百雀羚针对CS 渠道放大招了！”无怪乎有代理商如是感慨。

今年，百雀羚更是提炼出年轻人“萌、骚、浪、贱”，自在、自嗨、自黑、自由的特质。《一九三一》、《韩梅梅快跑》、《做个有弹性的女人》、《俗话说得好》等的出街， 令百雀羚火得一塌糊涂。2017 年双11 的2.94 亿，成功三连冠，更将百雀羚推向年度护肤话题王。

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。产品、设计、渠道等都能被复制的情况下，或许只有有趣的灵魂，才是内功。

@ 因雀思听（“有趣”英文谐音）是百雀羚的官方微博。这一切，都很百雀羚。