• 打开微信扫一扫

    即可分享朋友圈

走读浙江丨宁波焕美:做消费者真正喜欢的店铺

美妆网 黄丽君 2017-11-23 11:13:53 7069


天空湛蓝、绿化迷人、道路整洁、交通畅顺、城市繁华,整体让人觉得很舒服,这是记者对宁波的第一印象。从事媒体的小记,也算去过很多地方,但从高铁站出来,坐上出租车,一眼就喜欢上一座城,这还是第一次。

 

宁波仅有的两条地铁线,交叉横贯整个城市。记者体验过2号线,将近一半路程不在“地下”,而在地上,窗外空旷辽阔,竟坐出了诗和远方的即视感,这是记者对宁波的第二印象。

 

在“焕美—世纪东方店”、“焕美—慈溪新都汇店”,三五成群的花样年华女孩在认真挑选化妆品,她们不时与店员交流、咨询,年轻的面容让人看到这个城市的活力以及对美的追求,这是记者对宁波的第三印象。

 

QQ截图20171123092343.png


都说90后个性张扬,追求自我,网购是她们不二之选,但“焕美连锁”人气何以如此旺?吸引顾客进店的奥秘是什么?焕美连锁总经理段纬国魅惑一笑,这位微信昵称“段王爷”的连锁店老板,爽朗地分享了他的经营之道。

 

037c193858bb1d07788b8e3597fd980_副本.jpg

焕美连锁总经理段纬国

 

品类销售占比平衡,定位年轻时尚化

 

“去年一个40平方米的乡镇店,做了400万业绩。那是我们第一个店。”时间追溯到2010年初,段纬国开始踏入日化行业。扎根乡镇,先是以雅丽洁模式为主,后来走大日化路线,到如今走化妆品+潮品+百货模式,焕美也经过一番蜕变。

 

如今的焕美,有三种店铺业态:1、进口潮品彩妆体验店;2、国内外品牌护肤彩妆集合店;3、乡镇社区店;店铺鲜明的特点是,品类销售占比均衡。护肤占20%,彩妆占15%—18%,进口品占20%以上,面膜占20%,日化百货约占15%。段纬国表示,焕美的业绩一直保持稳定的重要秘诀是:做消费者喜欢的店铺,卖消费者喜欢的商品,满足消费者对类别商品的需求。“因为渠道多元化,未来的护肤占比一定越来越低,如果护肤板块占比过高,一旦业绩下滑,后果很严重。”

 

2.jpg

 

在世纪东方店,记者看到,所有网络热销进口潮品陈列饱满,除了进口热销商品等国内知名常规品牌外,还有“一花也”、“花肌粹”等目前正在行业主流渠道热销的品牌。“不能盲目上进口品牌。”这是交谈中段纬国一直强调的话。在他看来,一切出发点要从店铺定位以及消费者需求来做。焕美在宁波有19家直营店,现在多分布在城区、县城的商圈,定位年轻、时尚,有自己的调性,面向90后消费群体。店铺有了定位,就要根据目标客户的消费需求选品。

 

“我们的产品,彩妆、护肤、日化都能满足消费群体。更有时尚潮流的百货爆品。”焕美还做过调查,研究女孩子手提包标配的东西。“湿巾、手帕纸、美妆小工具、零钱包,只要她们背包里有的,我们店里都有。”而一般的彩护产品、应季商品就更不用说,都具备。

 

3.jpg


在“焕美”大日化时代,卖的都是便宜货,利润低,生意还难做。那时段纬国发现,只卖便宜货不是长久之计。“把高品质的商品卖便宜才是正确的。陈列大宝,吸引来的是买大宝的顾客,陈列潮品,引来来的是买潮品的顾客。”段纬国后来提炼出一个核心理念,年轻、时尚的顾客是美妆前沿的代表,所以要研究年轻消费者喜欢的调性,调研她们在使用的商品,思考她们的需求,“满足她们的服务才能让消费者喜欢进我们的店铺。”

 

“店的本质是卖货,动销率差的商品一律下架”

 

在交谈中,段纬国打趣道:“我们就是卖货郎,进货,把货卖掉。只是现在店铺开多了,看起来调性高了,但本质还是在卖货,动销率差的商品一律下架。”当中的学问是,“赚该赚的钱,不该赚的钱,坚决不赚。”把货合理的卖给消费者,满足她们各方面的需求。但在卖货中,还要优化产品。

 

5.jpg

 

各类产品引进来后,焕美的做法是让顾客自己选,店员不推销。若产品摆放了两三个月,没有顾客买,就给个机会让员工推一推,看看有没有回头率,如果没有就果断下架。此外,还会看各方面数据,并与以往的数据比较,哪些产品卖得好,哪些卖得不好,都一目了然。“新品可以上,但前提条件是这货要让消费者喜欢,乐意选购。”

 

良性的零售运作模式是店家进货,卖掉,然后有返单率。焕美现在遵循的就是这种商业原则。“上货前要考虑卖它的理由,卖不好果断下架。不能盲目跟风。即使把SKU从2000个减至1500个也要做。”段纬国再次提到不能盲目这个观点。他以进口品为例,坦言卖进口品是对的,但要谨慎,很多炒得热火朝天的产品,本地消费者未必埋单。牌子再好,卖不掉也没有意义。不能按照老板的想法硬性去推。

 

6.jpg

 

“消费者真正更需要大众熟知的产品”


焕美连锁店客流高,因而体验这个板块是短板。但从侧面证明了这是店铺生意好的表现。我们知道,全国化妆品连锁唐三彩从浙江走出来,以体验服务做得好著称。但段纬国笑称:“现有焕美的门店都是高客流门店,商品以顾客自选为主,店员忙于理货,没有过多的时间和精力做体验。体验式门店存在或多或少的强推商品和宰客杀客行为,消费者当时勉强接受,回去后可能就会后悔。这也是现在部分美容院生意做不好的原因,因为没有站在消费者角度考虑问题,现在的消费者有消费力,但是也更理性。当然体验式服务的店铺也是一种经营思路,如果未来焕美业绩下滑或者客流下滑,可能会适当考虑做一些服务项目来增加引流。”

 

8.jpg

 

目前焕美店里家居、百货、工具类数量占比最多,并且具有增加趋势,而返单率最高的面膜,也深受消费者需要。有一些业内声音认为,衡量零售店的综合实力是彩妆占比,一般认为占比在30%以上,才是一家有实力的门店。但在段纬国看来,消费者真正更需要的是大众化的产品。比如,彩妆顾客的一定需要面膜、家居产品,但需要家居产品的顾客不一定需要彩妆。

 

段纬国表示,自己对店铺的要求就是不能盲目追求彩妆占比的增高,应该追求彩妆营业份额的上涨。“一个口红能用一两年,一盒眼影粉饼能用几个月,彩妆属于相对耐用的产品,焕美看数据会看金额占比,同时也关注数量占比。盲目增加彩妆占比很容易,让日化百货下架,然后彩妆占比百分之四五十,我们完全能做到。但是没有意义。”他认为,应在各类别产品都满足消费者的情况下,再挖掘更大的消费需求。

精彩评论

  • ...
    allison

    段王爷好!

  • ...
    凤云

    大卫:做的棒!好!

  • ...
    沙漠玫瑰

    焕美越来越棒

  • ...
    乐乐1118

    营业员服务态度好,东西物价廉美

  • ...
    毛妈

    焕美,最美~~~

  • ...
    悦儿

    姑父好厉害!

  • ...
    常凯

    人帅店更帅

  • ...
    张静涛【北京盛世传美】

    人帅!店精!有属性!

  • ...

    好一个魅惑一笑

  • ...
    张静涛【北京盛世传美】

  • ...
    东印涛哥

    面膜选一叶子就对了,无人不知,高返单率,这才是焕美成功的奥秘!

  • ...
    台湾进口面膜《舒菲格》品牌厂方

    段王爷

联系我们
客服:020-31232056
广告合作:020-31232056 QQ交流群:565651725
微信公众号:cctop100
邮箱:zhenghb@cctop100.com
2元
选择付款方式:

去支付宝支付> 生成二维码