IPO申请获通过，御泥坊将成为电商面膜第一股

今日（11月15日），御家汇股份有限公司（以下简称御家汇）的IPO申请获通过，拟在深交所的创业板上市。

御家汇主要从事面膜等护肤品的研发、生产和销售，旗下品牌有御泥坊、小迷糊、花瑶花、师夷家、薇风。御泥坊作为御家汇旗下主力品牌，不出意外将成为电商面膜第一股。

本次发行拟募集资金的投资方向

本次发行，御家汇拟募集资金8.58亿，其中1.07亿用于研发与质量管理检测中心的建设；8540万用于信息化与移动互联网商城升级改造项目；4.65亿用于品牌建设与推广项目， 2亿是为了补充流动资金。

御家汇2014～2017上半年主要营业数据

据其更新的招股书显示，御家汇在2017年1～6月的营业收入达6.2亿元，净利润为5461万。在过去的两年，御家汇的业绩呈爆发式增长，在2015及2016年度，营收分别增长了78%和52.3%，净利润分别增长了41.8%和38.8%。

御家汇主要产品的销售情况

御家汇主要以面膜产品的销售为主，在2014～2017上半年，其销售占比分别达到了78.08%、84.24%、85.87%、82.24%。面膜产品又主要以贴式面膜为主，其销售额在2015、2016年度分别保持了127.7%、58.7%的高速增长，而非贴式面膜则基本维持在8000万左右的销售额。

御泥坊2014～2017上半年主要经营数据

作为御家汇旗下主力面膜品牌，御泥坊在2017年1～6月的营业额为4.86亿，净利润为2364万元，是御家汇公司的主要收入来源。

湖南御家化妆品制造有限公司主要经营数据

御家汇的另一个重要收入来源于其子公司——湖南御家化妆品制造有限公司，其主要从事护肤品的原料采购和产品生产（含委托加工）业务，以及协助御家汇生产自有品牌产品。其在2017上半年的营业收入为2.23亿元，净利润为1659万元。

御家汇主要销售模式收入构成情况

从销售渠道来看，御家汇主要通过线上渠道进行销售，在2014～2017上半年，其线下销售的占比分别达到了98.87%、97.23%、93.59%和94.98%。

御家汇线上渠道的客户数量和购买频次

御家汇线上渠道的客单价

从统计数据来看，其面膜产品在线上渠道的客户数量和购买频次在不断增长，2017上半年的客户数量达330.23万，购买频次为1.24；而客单价则在逐年下降，在2017上半年的平均客单价为81元。另外在每年的11月，受到“双十一”的影响，客单价相对较高。

御家汇线上渠道客户累计消费金额情况

御家汇线上渠道的购买次数

御家汇线上渠道的次均消费情况

御家汇的线上客户累计消费金额集中在500元以下，占比超过了98%，订单较为分散；一年内的复购次数主要在1～5次，复购10次以上的较少；次均消费的金额主要集中在0～200元，在2017年1～6月的占比达到了96.49%，而大额消费较少。

御家汇线下直营门店分布情况

除了线上渠道，御家汇也在积极开拓线下渠道。其在2014年就拥有8家直营门店，到2016年达到了16家，但在随后似乎遇到了挫折，门店数量有所下降。到今年上半年，御家汇共有9家直营门店，全部分布在长沙。

御家汇全国经销商分布情况

2017上半年御家汇前五大线下经销商及其回款情况

同时，御家汇从2015年开始，也在积极开拓线下经销商渠道。到今年上半年其线下经销商已达51家。前五大线下经销商分别为沃尔玛、广州众上日化、深圳东方康润、合肥美思和太原优趣。

据欧睿数据（Euromonitor）的显示，2016年我国面膜市场容量为180.72亿元，占护肤品整体市场10.68%的份额。2011～2016年，面膜市场的年均复合增长率达到了15.5%，远高于护肤品的整体增速。预计到2021年，中国面膜市场容量将达到280.07亿元。

同样来源于欧睿的统计数据显示，2016年化妆品电商渠道销售额占比达到了20.6%，同比增长了10.7%。

伴随着面膜和电商的市场红利，御泥坊获得了快速的发展。但随着越来越多的护肤大品牌相继推出了面膜品牌，比如自然堂推出喜马拉雅面膜、韩后推出达人面膜……，再加上一叶子、膜法世家等专业面膜品牌的竞争，面膜市场的竞争愈加激烈。而御泥坊若能登陆资本市场，或许能够在竞争中抢得先机。