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品类讲坛③∣谢谦:怎么读懂门店数据?

美妆网 龙艳玉 2017-09-25 10:58:41 3633


门店数据是门店经营管理的“晴雨表”,读懂门店数据,可以明白对的,挥别错的。因为数据是诚实的,数据面的表现是门店营运的结果,如果做好,数据面就会向更好的趋势发展。


品类管理专家、知妆优普执行会长谢谦.jpg


和数据打好交道是个技术活,怎样的数据在警钟高鸣,怎样的数据在夸你做的漂亮,继续坚持,不然也不会有人跟着数据走,翻船掉沟里。如何利用可用数据,做出更好的品类决策,实现门店利益和消费者利益协同一致,抵御竞争?吉艾•知妆优普创始人谢谦告诉我们,品类数据释放了怎样的消费者信号。


理解消费者,理解零售

理解消费者需要什么,再把这种理解转化成商品组织的能力,并把组织回来的商品,正确投射到门店,正确的营运,这就是零售。


我们希望消费者到店,首先要问自己凭什么?吸引消费者的,不仅仅是因为门店装修得很好,更重要的是门店的货品。而且优质商品组织好后,还要维护好这个商品组织。进入营业,货品就会减少,最好的商品减少得最快,所以做TN+1补货法则就是防止门店最好的商品缺货,否则采买的资金就会恶化,货架陈列的结构也会恶化。


做品类管理的一个轴线,就是商品的品类组成,甚至细分到一个品类的条码组成,再细分到陈列资源上,需要多少陈列面积,多大的库存量,这都是要研究的,这是静态资源。每一个品类又是怎么相互关联的。


我们的零售生意是动态的,所以需要动态补偿,才能保持构建起来的优势。在动态的零售过程中,通过数据的讯号,去更好理解消费者,满足消费者。但是我们很容易对长期的错误熟视无睹,第一步需要把概念化的打碎,重新认知零售是什么。品类管理是一个循序渐进的过程,光是条码管理上就有一大推,还包括品牌的权重划分。


品类基本状况表透露哪些“秘密”?


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以品类基本状况表为例,假设A店化妆棉的订单渗透率为3.04%,毛利率为24.35%,算比较高了,而毛利率一旦超过10%,就很难卖好,因为这样会抑制消费者,导致订单渗透率不高,这折射出来的,要么是化妆棉的黄金规格陈列不够,要么是消费者的自主消费被店员由黄金规格转移到了高毛利商品。


同样的,A店面膜销售占比11%,但是订单渗透率只有12.31%,也是不正常的。消费者在面膜消费上“朝三暮四”,80%的购买是尝鲜购买,渗透率低说明单片面膜没做好,都卖盒装了,面膜做得好的门店,销售占比会在15%以上,渗透率会在30%以上,后期需要在单片面膜的陈列表现、货品组织、价格形象上寻求提升。


彩妆的销售占比12%左右,渗透率11%也是不够的,其中灰色条码的销售占比只有5.9%,算是极度偏低了,表明A店对灰色条码的重视度不够,自己把优秀的底妆消费群赶到网上去消费了。护肤的渗透21%,加上彩妆、面膜,A店的三大目标性品类的复合渗透率为44%,算是偏低的,而能达到60%就算不错了。灰色条码5.9%的销售占比,可以通过优质BB霜的快速组织、BB霜专属品类的打造(人员体验、流程、绩效、手法等),努力达到10%,甚至15%。


再以C店为例。护肤的渗透率21%,彩妆的渗透率10.1%,面膜的渗透率14.03%,加起来45%,做得好的会在60%以上甚至70%,接近一半。护肤的问题比较明显,接近40%的占比,但是只有21%的渗透率,明显有问题。也就是说护肤品的中低价位自选没有发生,导致渗透率和销售占比都上不去。护肤的毛利率为34.23%,依赖于过度促销,防守底线是35%,但是不要高于45%,会有一堆乱七八糟的货在卖,会伤害消费者。


彩妆销售占比只有12%,整体毛利率为27%,表明依赖过度促销。彩妆需要人员服务,毛利率防守底线是40%,不能超过50%。彩妆再便宜,这款BB霜顾客不会用,不要钱送给他,顾客仍然不满意,还不如帮她找到一款适合的产品,原价卖给她会更高兴。


这几个数据表明,C店还需要在彩妆和护肤上进行品牌结构优化,员工服务能力需要提升。


如果C店数据显示件单价低,就表明它在护肤、洗面奶、水等目标性子品类的构建不成功,顾客自选性不够,虽然陈列面不小,但无论是推广宣传上还是定价上都要去找问题,比如如果定价过低,会让顾客怀疑店内产品品质。


再以C店的卸妆为例,销售占比只有2%,订单渗透率只有2.43%,都太低,但是毛利率达到42.35%,说明无效或者低效商品太多,而正常的说卸妆基本上卖得好的就美宝莲、欧莱雅、贝德玛的黄金规格,这说明门店在强行把消费卸妆的顾客从消费者的偏好上转移到其他高毛利的卸妆产品。如果毛利低、渗透率低,客单价很高,表明人员有做强推、宰客了。


品类基本状况表,透露的是门店和消费者对商品的选择。作为门店,不能不借助厂家或者代理商的帮助,但是千万不能依赖他们的帮助。我们可以让他们培训员工,引导员工怎么去了解产品。特殊情况下欢迎贴柜支持,但我们的目的不是帮我们做销售,而是让他们卖给我们门店的员工看,为我们培训产品知识,帮助我们员工树立卖货信心,知道怎么去卖,提升销售能力,或者为我们设计节庆促销推广方式等。真正的销售还是靠我们自己,不能把销售责任推卸给别人。


因此,门店首先要把人员的体验习惯抓起来,其次要防止转换,并把品牌转换的习惯转移到连带的习惯。比如顾客可能要买一支美宝莲的卸妆水,但是员工转介绍其他卸妆产品上了,正确的做法是,卖了美宝莲卸妆后,可以给顾客补妆、修眉等,做做连带。

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