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程英奇日韩见闻录(总结篇):掌握市场秘密方可拥抱洗护王者未来

美妆网 罗文星 2017-08-13 11:47:51 3813


2017年8月6日至12日,滋源调研了日本和韩国洗护产品市场,主要的调研目的是了解日韩洗护产品销售现状,了解日韩洗护产品发展趋势,为滋源2018年年度品牌战略做相应的市场分析准备,六天中,滋源伙伴们主要行程如下:


1、与滋源首席科学家杨建中博士团队做半年度研发总结和下一步研发规划。

2、大阪、神户东急精品超市、时尚化妆品店COSME STOR和药妆店调研。

3、东洋美妆大阪研究院和东洋美妆上野工厂学习参观。

4、京都大津市中型药局和便利店调研。

5、东京伊藤洋华堂、永旺超市、松本清药妆店、美丽花园药妆店调研。

6、韩国首尔与寇思恩金圭植博士沟通韩国洗护产品销售情况。

7、韩国仁川市UCL工厂和忠清南道锦山市头丽化妆品公司学习参观。

8、首尔EMART超市,HOME PLUS超市,乐天超市以及BOOTS药妆店,OLIVE YOUNG时尚化妆店调研。


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整体调研总结


通过调研,我们分别做出最终日韩调研总结。


日本调研总结


1)日本洗护产品的销售渠道主要是超市、药妆店及药局店、时尚化妆品店,便利店、电子商务,其中超市又分为高端超市,精品超市,大卖场,每一级渠道销售洗护产品的重点不同,高端超市以进口品及高端防脱产品为主,精品超市以创新型产品为主,大卖场则覆盖所有主要洗护品牌,药妆店及药局店覆盖传统洗护品和新兴品牌,是洗护的主战场,时尚化妆品店是时尚和潮流的年轻人品牌战场,便利店则有部分传统品牌满足随时洗护产品购买便利的需要,电子商务则主要销售高端和创新品牌。


日本的超市和药妆店之间越来越有明确的渠道分工,超市在细分为生活用品和日用杂货,洗护用品,甚至已经成为了一周一次买菜的场所,超市主要价值成了生鲜水果蔬菜,而药妆店则发展迅猛,主要销售生活和生命内的产品,主要价值是让生活更加简单,在洗护产品方面越来越重要。


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2)日本的洗护品牌主要分为五类,一类是花王、资生堂为主的本土传统洗护大牌,一类是宝洁、联合利华、汉高为主的国际传统大牌,一类是BOTANIST、JELARM、DIANE、REVURE等创新无硅油品牌,还有一类是花王、资生堂、宝洁、联合利华、汉高创新无硅油产品或者开发的无硅油新品牌,最后一类是高端渠道的进口洗护品牌。


从当前形势来看,第一类拥有深厚的消费基础,市场依然稳定,但是很难再突破,第二类基本没落,除了潘婷有一定根基以外,大部分品牌处于边缘化状态,第三类是发展势头最好的品牌,是市场的新兴力量,也将逐渐成为主导力量,第四类后发制人,也有很好的表现,尤其体现在花王和丝蓓奇、力士上,新的无硅油变革抢占了市场新的机会,逐步与第三类产品形成新的抗衡,是老品牌的新成长。而第五类属于部分高端特定人群消费产品,基本比较稳定,暂时没有大的突破,所占的整体份额也不大。


3)日本市场洗护产品无硅油发展是最深入的,大部分品牌产品已经将无硅油产品作为基本卖点,主要的品牌讲述的核心卖点都是围绕着头皮护理和养护,同时在头皮护理基础上有植物无添加、香氛、保湿、修复、亮发、植物营养、健发防脱等卖点,这些卖点也体现了日本消费者的核心需求。无硫酸盐在部分更创新的品牌中已经开始导入,同时部分国际进口品开始推广有机洗发水,但是市场反应一般。


4)日本的无硅油头皮护理创新型洗发水普遍比含硅油洗头水贵200-400日元,随着植物或者营养添加物的不同还会有一些溢价,属于中高价值,进口品一般价格都在日本品牌的一倍以上,属于高端价值,而防脱育发类的产品则价格会翻2-3倍,属于高端产品。日本市场洗护产品很少做价格促销,线上线下也有严格的规定,价格体系也比较稳定。


5)日本市场洗护产品主要的促销推广有四种,一种是试用装的赠送、闻香瓶体验等,一种是产品飞标提升信任状,如荣获销售NO1等,一种是礼盒套装促销,一种是使用补充装价格促销,在日本的各级销售渠道,除了高端超市以外,补充装甚至可以和商品一起达到1:1的比例,所占市场份额极高。


6)日本对于无硅油产品是近乎痴迷的,日本消费者对于洗护产品的香型也有特别重点的要求,同时日本市场对于染发产品需求较大,因此,一些染发型洗发水也形成了一定的消费基础,但是染发型洗发水使用体验一般。


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7)日本新兴的洗护品牌在逐步改变日本洗护市场格局,但是有两个品牌很可惜,一个是REUVER,以前是属于发展最快的品牌,但是推出新鲜洗发水后,因为缺乏消费需求,销售滞后,因此造成销售严重下滑而逐步落后,一个是DIANE,早期发展很快,但是因为品质反应一般,后续也缺乏创新,销售逐步落后。当然,也有两个品牌属于新力量发展很快,一个是BOTANIST,这是日本当前最红的新兴植物品牌,一个是M品牌,这是巴洛克风格的香氛洗护品牌,当然,也都是无硅油,这两个品牌当前在日本新兴品牌中发展势头极为强劲,应该是市场需求得到满足的一种营销表达。


8)日本的男士产品和护发产品已经形成了一定基础,也形成了一定的消费习惯和销售规模,这个两类市场虽然是辅助市场,但是应该是洗护品牌重要利润支持。


9)日本洗护工厂对于研发极其重视,研发的管理流程也非常规范严谨,研发创新并持续引领时尚潮流是日本品牌发展的重要动力。


10)日本洗护工厂的5S精益管理也非常娴熟,通过精益管理,标准化管理,专业化管理确保了产品品质管理到位,日本的品质管理已经到了近乎苛刻的程度,对于质量的要求极高,确保了产品的实效,这也确保了品牌销售的持续增长。


韩国调研总结


1)韩国洗护产品的渠道和日本又有所不同,韩国洗护产品主要销售地点是超市、时尚化妆品店、美发店、电视购物、直销、电子商务和国际市场,韩国的药店基本不销售日用品,便利店也主要销售食品,很少有洗护品,韩国的超市是韩国消费者洗护的主战场,时尚化妆品店则是年轻时尚消费者的购物地点,美发店销售专业功效产品,韩国的电视购物特别疯狂,电视购物是韩国销售的一个重点渠道,韩国的访问式直销也很流行,这是一些高端功效品牌销售的主要方式,而电子商务也属于新兴渠道,韩国的洗护产品有全球战略,尤其在中国有很大的市场,因此,韩国的国际市场销售也占到了很大比例。因为韩国国土面积小,所以,线下渠道发展的同时,韩国线上和国际渠道发展很有力,几乎是竭尽全力来实现销售的最大渗透和提升。


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2)韩国的洗护产品主要分为六类,一类是韩国本土三大传统品牌,爱茉莉(旗下有吕、美妆仙等)、LG(旗下有es,reEN,DR GROOT等)、爱敬(KS等),这三大企业的品牌几乎垄断了韩国的大超市销售,第二类是国际传统洗护大牌,宝洁海飞丝、联合利华清扬、汉高的多芬和丝蕴,这三个品牌在韩国销售基本已经没落了,没有发展也没有创新,丝蕴无硅油在维持,但是产品销售乏力。第三类是韩国的新兴品牌,如头丽的康绮墨丽和得乐秀,定位于韩方洗护产品,主推头皮护理和防脱育发,这一类品牌主要在电视购物、电子商务和重点超市、时尚化妆品店取得了很好的成绩。


第四类是韩国的专业线品牌,这一类品牌主要在美发店,时尚店或者电视购物销售,有很好的功效,也有很好的体验,形成了很好的品牌影响力,如AMOS,如TS等,第五类是日本的一些无硅油品牌,如丝蓓奇、如M、如HONEYOE等,主要在时尚化妆品店销售给年轻人,第六类产品是韩国三大品牌的创新无硅油品牌,这一类产品在超市和时尚店均有销售,但是因为整体规划的原因,或者设计,或者品质,或者营销推动,这一类三大牌创新的无硅油品牌没有形成新的亮点和销售规模。


3)韩国洗护产品主打基本功能,如保湿,营养,逐渐开始流行头皮护理,头皮护理延伸的方向主要在防脱生发,而且爱茉莉和康绮墨丽在防脱生发方面提出了深厚的韩方洗发水概念,将韩方草药与现代科技融合,强化防脱生发的技术信任感,取得了很好的成效,而LG以及头发医生则采用科技或者药妆概念来强化防脱生发的功效,TS则用无添加,天然,同时配合胶原蛋白增强毛囊来强调生发。这两年,韩国的无硅油随着日本,中国的兴起也展开了无硅油产品的推广,但是整体感觉是在抄袭日本,抄袭中国,无硅油市场做得比较低劣,无法突出,也无法形成新的市场力量。


4)韩国洗护产品价格分为三种,一种是传统的洗护产品,价格都不高,比较大众,而且经常都是加量不加价。第二种是韩国防脱育发产品,这一类产品定价都较高,一般都在180元以上,形成创新价值,第三种是进口品品牌,这一类产品的价格有一些定高价随意性,一般都在200以上,是属于高消费特定人群的。韩国特别重视会员销售,因此,很多渠道在做消费者促销的时候,都会在一些特定的时间节点做买一送一的活动,或者直接打五折,通过这样运作来强化会员销售的粘性,也强化产品销售力。


5)韩国的促销推广方式主要有四种,一种是套装促销,买大送小,或者两个组合降价。一种是直接特价或者满送劵, 特定时期直接做会员五折或者非会员买满5000元送1000元产品即可。一种是做防脱功效说明演示,或者检测头皮方式促销。一种是展示端架做集中陈列特价促销。


6)韩国的护发产品特别丰富,也许这和韩国人喜爱化妆有关,各种各样的特色和概念护发产品,甚至发际线产品都多种多样,同时,韩国染发产品也非常多,三大洗护品牌几乎都做染发产品,同时一些新兴的品牌也做染发洗发水这一类产品,满足染烫人群需求。


7)韩国的专门男士洗护产品很少,但是韩国男士选用防脱生发产品的人群较多,从某种意义上讲,韩国男士对于高价的防脱生发洗发水是主动的购买者,是绝对的主要目标消费者。


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8)韩国的洗护三大品牌,爱茉莉和LG发展和创新能力强,而爱敬似乎停留在低价发水阶段难以突破和提升,逐渐被边缘化,当然,新兴品牌康绮墨丽发展很迅猛,但是也是局限于电视购物,网络或者团购的强大,在线下渠道缺乏规范管理和销售冲击力,无法在品牌影响力上持续扎根,也无法建立对三大品牌的冲击力。


9)韩国产品对于原料特别重视,也就是重视产地的品牌价值,尤其是济州岛,甚至还做了一个济州岛原料认证,韩国消费者认为原料就决定价值,因此,韩国产品在原料配方选择,在认证,甚至临床认证方面非常重视,这是韩国品牌一个重要的信任状。


10)韩国因为电视购物渠道很重要,所以明星推荐的销售模式运用很多,很多品牌通过明星的现身说法充当意见领袖的作用,起到了很好的品牌推广和销售提升的作用。


11)韩国对于洗护产品的研发非常重视,但是韩国洗护产品对于包装也远远没有对化妆品那么重视,包装相对普通,同时,韩国的工厂管理也明显与日本有一定差距,这和韩国重视品牌概念和原料天然有关,不过整体的品质管理还是比较先进。


日韩调研的思考


1)日韩市场的无硅油市场发展都已经形成规模,但是更加重要的是头皮护理洗发水已经成为绝对的大趋势,同时,头皮护理开始多方面延伸,包括头皮洁净,头皮营养,头皮镇定,头皮激活,头皮毛囊营养,敏感头皮护理等,头皮护理的多元化出现了较多的细分市场,它的好处就是能够推动头皮护理市场的进一步壮大和强大,但是从长远意义上来讲,对于头皮护理的技术原料不够清晰和集中,不利于品牌聚焦和做大。


2)头皮护理是因,头发护理是果,因此,在头皮护理的基本原理下,洗护产品的功效还是集中在头皮和头发双重理解上,如头皮护理的防脱,头皮去角质,头皮修复,同时又有头发保湿、亮发、修复和营养。


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3)头皮护理百花齐放的同时,必须深度挖掘差异化价值才有品牌的竞争力,如韩国的韩方洗护定位,以东医宝鉴作为依据,添加韩方草药,并将每一种草药的功效予以说明,让草药功效来证明防脱功效。如日本的无硅油产品,都特别强调添加了多少种植物配方,让植物配方的数量和比重来说明头皮护理的天然纯净,从而证明健康洗护的有效性。


4)沐浴露市场巨大,洗护品牌可以展开沐浴露的产品延伸,挖掘品牌潜力。


5)欧莱雅已经推出三合一洗发水,国际上有机洗发水也很多,其实这些洗发水都是围绕着天然、健康、无添加的头皮头发护理展开的,创新已经成为洗护品牌发展的核动力。


6)飞标突出产品的功效,实际上是让产品更好的展示自己,让消费者能够一眼看清产品的亮点是否和自己的需求符合,从而最直接的促进购买,同时,在产品的信任状方面,展示销售的NO1,展示原料认证,展示临床认证都能够给消费者最好的购买理由,这两个方法应该是提升产品自然销售的最好形式。


7)渠道定位各自不同,渠道的消费者也各不相同,因此,度渠定做是提升渠道活力的主要办法,一方面我们要设立现有产品的渠道分销标准,让渠道绽放最好的产品效益,另一方面我们又要结合渠道的发展趋势去开发适合渠道的个性化产品,从而提升渠道的销售爆破。


8)护发产品应该市场潜力巨大,如何有效开发护发系列产品,形成护发产品的规模,将是洗护品牌又一个全新增长点。


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9)儿童产品一直是无硅油的,如何在基础无硅油上升级,实现儿童娇嫩皮肤的真正护理,让护理更有科学依据和科学实效,目前在日韩已经形成了新的市场亮点,这一点在国内的机会也相当大。


10)基于重视环境和环保,基于能够降低成本而实现更好的销售,也是基于提升顾客的忠诚度,让她养成多次购买的习惯,补充装在日本已经成规模,在韩国也开始起步,中国市场这方面应该可以培育。


11)三大国际品牌在日本,韩国基本丧失了主导地位,而日韩原有的本土品牌也在无硅油,在头皮护理上跟上了创新步伐,作为新兴品牌如何保持持续的竞争优势,如何从挑战者变成领导者,变成持续领导者,就必须有充分的竞争意识和详细的竞争应对创新。


12)工厂的生产管理和品质管理可以学习日韩进一步强化,好产品才有好品牌,才有好未来。


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此次日韩调研,可以说是全面系统深入到了渠道,到了产品,到了工厂,滋源伙伴们对于日韩洗护市场有了基本认识,同时对于品牌、产品和推广有了新的认知和收获。当然,调研的关键还是在于学有所得,学有所用,滋源作为作为国家品牌,作为中国无硅油头皮护理第一品牌,必须发展为中国洗护第一品牌,要实现这个愿景,就必须尽快将工作落地,尽快将创新转化,用科技研发说话,用品牌创新前进。唯有如此,滋源才能够实现持续的基业长青,实现持续的洗护王者未来。


程英奇

2017-8-12写于首尔飞广州飞机上

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