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挺进西北④丨从街边小店跻身陕西前三 都市丽舍改正了哪些“缺点”

美妆网 王怡君 2017-06-14 10:25:49 3210

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“做零售是一件非常痛苦的事情,你得时刻与自己较劲,不断地思考,因为只有多思考一步,才有可能领先半步。”这是陕西省前三甲化妆品连锁店都市丽舍创始人王可松经常挂在嘴边的一句话,这也是都市丽舍每每遇到困境都能破局而出的箴言。


都市丽舍连锁系统目前有16家店,店铺规模在140-180平米,定位以品类集合型街边人气店为主,主要覆盖区域是西安和咸阳,单店平均年产出是300多万,一跃跻身陕西省前三强化妆品连锁店,成为当地标杆店铺。


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右为西安都市丽舍美妆连锁机构总经理王可松


“人会说谎,但数据不会”


虽然在外人看来,都市丽舍已经交出了一份体面的成绩单,但在王可松眼里,它还有很多“缺点”需要改正。


王可松告诉中国美妆网记者,今年的核心板块是数据驱动运营,改掉以往“凭感觉”式的开店方式。“数据运营主要是围绕1、产品管理,通过周转率和销售量分析出受消费者欢迎的产品,快速高效调整产品结构;2、员工管理,从数据上分析员工的销售能力,状态和专业度,然后进行有效管理。”


数据可以运用的地方还有很多,像精简SKU、陈列管理、采购产品和客流量等方面都可以发挥。他说:“在管理运营方面,人会说谎,但数据不会。”


为此都市丽舍还独立成立了5人组的数据部门,这一举动在相对落后的陕西化妆品市场来说,显得尤为先进。“目前是运营和数据部门平行,但在未来我希望把数据部门打造成核心部分。”


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今年陕西的化妆品店很明显的变化是全民SKU筛选,但却精简不下来。王可松解释到:“因为大多数店铺完全靠店员去推产品,没有真正发挥出产品自销的价值,所以精简很难,而这也是我们要做数据分析管理的原因。”现在都市丽舍的SKU数已经从4000多精简到1800个。


“简单、粗暴、有效”


除了数据管理版块,王可松非常关注店铺陈列气氛。他认为商品引进后,陈列管理很重要,陈列的道具和氛围很大程度上决定了消费者进店购买的成交率,恰到好处的陈列以及服务才能让顾客感觉舒服。


“太整齐的陈列会让顾客有距离感,不整齐则让人感觉凌乱,如何让消费者有购买的欲望,这个度很难把握,我们要让消费者感觉像在自己家里挑选东西一样自在。” 


在调整品类结构层面,以“宽度加长,深度降低”为主旨,品类更丰富,但每一品类只精选几款产品。王可松说:“引流品和爆品还有挖掘空间,这是今年还会继续加强的板块。”


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此外,都市丽舍今年还会将“服务”延续下去。在这个行业里做价值、做打折、做体验的人比比皆是,但在王可松看来:“在快消品领域,除了货品和陈列之外,服务是不可忽视的,服务做好了,才能和娇兰佳人、屈臣氏等这些以品类见长的龙头连锁抗衡。”


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值得一提的是,都市丽舍还有着十分良性的货品周转率。在陕西省护肤占比普遍在60%的情况下,都市丽舍却只有33%,目的是为了减少库存压力,提高货品周转率,在都市丽舍系统内的产品货期一般不超过60天。


据记者了解,今年都市丽舍的核心方向是“简单、粗暴、有效”地提升店铺营收指标,尤其是在管理和运营板块去标准化和去流程化,一是让店长对产品价格具有相对的调控权,二是指省去不必要的走流程环节,快速有效地对接沟通。


“笨鸟先飞仍需努力”


“其实我开店一直都是在折腾,每年都会有不断调整。”王可松告诉记者,自己在2015年的时候也经历过一段低迷期。而这一年也是都市丽舍的转折年。


2015年开始,王可松感到消费者不进店,满足不了他们。上半年里他和公司团队尝试着从店铺定位、品类结构、精简SKU、体验服务等方面去调整,但一直没有清晰的思路。


想起这段经历,他笑着说:“别人开店经历的迷茫只是站在十字路口,而我是眼前一片迷雾,根本没有路。”


于是他开始各地出差,拜访国内做得好的大型连锁系统,取经归来之后,结合自己门店的特色,寻找到适合都市丽舍调性的品类集合型人气店的化妆品店定位。“所以后来都市丽舍的装饰风格从以高大上转变为亲民时尚为主,我们主要是满足70%消费者的价格、品类和店铺氛围的需求。”他说道。


经过反复研究和实践,2015年下半年王可松又重新建立起门店零售的信心,都市丽舍也步入了稳健发展的状态。


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在行业里,王可松认为自己并不聪明,起步也稍晚,但或许是浙商面对磨难不服输的韧劲让他收获成功。“这两年来,我几乎每晚都是凌晨3点左右休息,我感觉笨鸟要先飞就要比常人付出更多努力。”


于王可松而言,2017年是验证年,检验着两年来都市丽舍的调整成果,今年的压力虽然更大了,但是都市丽舍的定位和发展发向,却是比以往更加清晰。


 记者札记:


40多岁的王可松,他感觉“自己一直都在折腾”,做过木匠、卖过汽车用品、摆过地摊、开过歌厅茶秀、办过饮料厂,然而在2006年进入化妆品行业后才让他确定了人生的事业方向。


回忆创业经历,他无不感慨地说道:“现在虽然是开汽车,但也会怀念当年骑小电动风雨无阻去巡店的日子。那个时候店虽然不多,每天也很累,但是真的快乐。而现在,店多了,事务更繁忙了,感到的是更多责任。”


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精彩评论

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