程英奇日记(总结篇）：没有什么，比发现世界日化市场这六大精髓更惊喜了

3月15日至24日，环亚集团营销高管层共8人在意大利市场历时8天，到达米兰、博洛尼亚、莫得纳、佛罗伦萨、罗马等五个城市，参观世界美容化妆品展会，参观SHOPPINGMALL、大卖场、中型超市、高端化妆品店、药妆店、化妆品连锁店和化妆品单品牌店，通过展会了解世界品牌和产品趋势，通过渠道了解意大利市场营销的现状，体会深刻，启发也非常大，这是环亚人进步的新开始，也给我们注入了新能量。

因为意大利属于国际展会，所以从意大利可以看出欧洲甚至世界的趋势，站在日化市场，也就是包括化妆品和洗护用品这两大领域，我们从品牌发展，渠道格局，营销推广，环亚落地四个方面总结心得，让自己和环亚营销伙伴们学有所得，得有所为。

1、品牌分层

很明显，世界化妆品市场主要分为高端化妆品，中档化妆品，药妆品，普通化妆品四大层级。

高端化妆品主要依靠大牌早期的积累，主要在高端的百货柜台和高端化妆品店销售，售价一般在100欧元以上；中档化妆品主要在高端大卖场和高端化妆品店销售，售价一般在20欧元以上；药妆品一般售价在15-30欧元，主要在药妆店销售，普通化妆品售价为5-10欧元，主要销售渠道是大卖场和连锁中型超市。

洗护市场主要分为高端洗护和普通洗护两大层级。

高端洗护主要集中在高端超市、美发店和单品牌店，价格在10欧以上，施华蔻、卡诗以及本地高端洗护品牌为主；普通洗护主要集中在所有的超市渠道，主要的品牌为欧莱雅、淳萃、多芬和本地低端品牌。让人惊讶的是宝洁产品陈列很差，主要是潘婷和海飞丝，清扬产品也表现很一般，品种不多，陈列不好，所有意大利洗护产品均为200毫升，本地人反应的原因是消费希望使用时间和频次合理，而不愿意用大包装产品。

2、品类结构

国际日化市场的主要产品品类有十一大重点，一个是基础化妆品，一个是香水，一个是药妆，一个是有机护肤，一个是精油护肤，一个是孕婴护肤，一个是彩妆（包含美甲），一个是洗护，一个是染发，一个是SPA专业护理，一个是男士产品。

从目前发展形态来看，有机护肤、精油护肤和彩妆属于国际市场发展较快的品类，而男士产品逐渐形成规模。无论是化妆品和洗护用品，男士专用产品会越来越庞大，这些都和市场消费者的消费认知有很大关系。

3、品牌趋势

品牌越来越重视品牌价值，无论是品牌品牌定位的精准，还是品牌形象的表达，或者品牌产品系列的组合，甚至产品推广方式，越来越专业，越来越清晰，品牌和产品是营销的核心驱动力，当然，品牌也有以下六个发展趋势。

第一个趋势是品牌朝着天然、无添加、有机、植物的方向发展，这个主要原因是国际市场消费者越来越重视健康温和呵护，越来越重视环保有关；

第二个趋势是品牌朝着时尚、潮流、炫彩的方向发展，这个主要原因是因为年轻的消费者讲究个性、自我和张扬的特点；

第三个趋势是品牌朝着产品科技、实际体验功效以及产品和工具配合体验方向发展，这个主要原因是中等年龄消费者重视青春和美丽的实效，重视感官的实际感受有关；

第四个趋势是洗护品牌朝着无添加、无硅油、无硫酸亚、或者有机的头皮护理和色彩造型染烫美发方向发展，这个主要原因在于中等年龄消费者的健康消费理念和年轻消费者爱美爱炫的消费意识；

第五个趋势是朝着定制和个性商品方向发展，也就是结合消费者的个人特点来定制产品的功能和香型等，这和消费者越来越重视自我有关，这个发展趋势刚刚有一点抬头，但是还不够普及和明显；

第六个趋势是男士产品已经形成一定规模，这和男士越来越讲究化妆和精致有关，这个趋势在国际上尤为明显。

任何一种品牌和产品趋势的发展，都是因为消费者消费理念和趋势的变化，品牌跟随着消费变化而与时俱进。

4、品牌色调

品牌色调主要分为四大方向：

一个方向是传统的白色或者米白，体现专业和科技；一个方向是绿色或者植物色，体现植物护肤；一个方向是黑色或者褐色，体现有机健康；一个方向是彩妆多元色，体现时尚炫彩。

品牌对于VI越来越重视，品牌色调和形象的表达就是品牌自身价值。

渠道分类

世界日化渠道主要分为八大类：

第一大类是百货商店，这是各大知名重点百货，销售的均为高端品牌，百货商店重视的是柜台形象，产品结构，BA推广和会员管理；

第二大类是高端大卖场，如IPERCOOP，这一类大卖场主要分布在大规模的SHOPPINGMALL，卖场规模大，装修和货架形象档次高，高中低品牌均有销售，卖场重视的是专业人员推广和价格促销；

第三大类是生活大卖场如PANORAMA，这一类卖场主要分布在居民集中区，或者郊区，卖场有一定规模，装修简单，主要销售中低品牌，卖场重视的是陈列和价格推广；

第四大类是社区中型连锁超市，如CARREFOUR、SIMPLY、INCOOP等，这一类卖场主要在各个社区，规模不大，装修简单，主要销售中低品牌，生活日常用品居多，日化产品一般靠近收银台附近，是让消费者在购买生鲜和食品后做顺带销售；

第五大类是高端化妆品店，如国际性的SEPHORA（家乐福），如意大利本地LIMONI等，这一类店规模中等，品牌数量众多，有点类似于国内的莎莎，主要销售高端品牌，顺带销售一些中端有特点的品牌；

第六大类是药妆店，如FARMACIA，这一类店专业性强，规模不大，数量极多，主要销售专业的药妆品，孕婴产品和保健品；

第七大类是普通化妆品连锁店，如德国的但遍布欧洲的连锁DOUGLAS，这一类店规模中小，数量较多，主要销售中低档化妆品和孕婴产品；

第八类是单品牌化妆品店，如L,OCCITANE，如KIEHLS，如L,ERBOLARIO，如ERBAMEA，这一类店数量不多，主要集中在SHOPPINGMALL或者重点商业街，品牌形象特点强，主要销售的是有机植物等健康化妆品。

八大类渠道主要是围绕着消费者购物和生活需要来运营的，如上班时间，所有超市在7点半到8点就开门营业，家乐福社区超市甚至24小时营业，如渠道品牌的组合，不同档次和不同定位的品牌有相应的渠道适应性，也就是渠道和品牌的融合性非常强，如渠道布局，也是根据渠道自身定位和盈利状况来决定了门店位置和门店数量。

从营业推广来看，世界日化营销主要有六大特点。

1、渠道费用

品牌和渠道合作以实际成交价合作，如65或者60供货，不存在渠道进场费用和其他后台费用，贸易条款简单，结款按照合同要求执行，付款信用极好，这是欧洲的信用管理体系所决定的。

2、品牌竞争

因为厂商合作简单，厂家经营的主要内容是品牌管理为导向，做好品牌规划和宣传，做出最好的产品，做好品牌和产品的形象落地，做好重点节假日的产品促销政策。而商家经营的主要内容是做好门店自身推广和形象，做好商品管理，做好重点节假日促销管理。厂商之间都有一个共同的目标，那就是为消费者服务，在利益共享的同时为消费者提供好商品，让消费者满意。没有暴力，也没有强制性条款，更没有彼此的冲突，商业竞争环境非常理性，也讲究法制。

3、市场推广

电视广告和终端形象公关活动也是品牌主要宣传推广方式；价格堆头促销是超市主流，都有DM海报，但是很少看到8折以下促销；买多打折是专卖店促销主流，如买三免一，或者买二打八折，或者买三打七折等；专业介绍和推广是药妆品牌主要采用方式；试用装推广在很多渠道均有使用。

除了药妆品牌以外，基本没有BA，店内人员均为渠道自身人员，因为大家都是以消费者为导向，所以市场推广也是根据消费者需要而服务，不是通过促销拦截来竞争。

店外或者户外有大型品牌推广模式，无论是化妆品，还是洗护用品，都特别重视形象，而且主要是品牌推广，或者消费者体验为主。

通过以上三大点分析，我们可以看出世界日化市场的六大核心：

1、厂家和商家的一切营销和经营行为都是以消费者为导向，为消费者服务。

2、品牌定位定天下，根据市场细分找到定位，然后围绕着定位展开产品、定价、形象、推广配称。

3、产品越来越讲究天然纯净，无添加，有机，植物等健康方向发展，同时产品也越来越讲究科技认证，给消费者更多信任。

4、品牌和渠道融合，没有全渠道概念，品牌只有精准的渠道选择，互相匹配。

5、品牌和渠道竞争理想，合法合理，合作共赢，利益共享，让市场来决定经营未来。

6、SHOPPINGMALL发展很快，这给大卖场价值升级和单品牌店发展提供了市场新未来。

国际趋势不一定马上就是国内的行动，但是会给我们更好的启发和创新，这六大核心有些在国内也已经有同样的发展趋势，是可以借鉴和借势的，有些和国内国情不同，需要我们去理解和改良，但是，整体依然有很多值得我们去打破自己常规的营销思维，去打破自己传统的惯性管理方法，去创新自己的营销推广模式，环亚集团作为中国国家品牌计划唯一入选的化妆品企业，更加应该站在国家品牌的高度，拥有环亚时代的气势，去改进，去提升，去实现自己更好的跨越。

这一次国际市场调研后，从务实落地的角度来说，我们的美肤宝、法兰琳卡、滋源、幽雅和MOR这五大品牌必将会有更好的升级和推动，这就是国家品牌高效行动的正能量！！！