盘点丨珀莱雅、丸美、毛戈平等品牌扎堆IPO 上市之路为何那么难

近日，IPO这一陌生又熟悉的英文在本土日化圈彻底火了一把，据不完全数据统计，2016年提交IPO申请的日化企业多达20家，近几年来不仅是随互联网成长的淘品牌都力争IPO，连国外化妆品品牌也接二连三在扎堆香港IPO，意欲瞄准中国市场，而本土日化品牌，申请IPO之路可谓是难于上青天。

俗话说，家家有本难念的经，且来扒一扒这些品牌申请IPO背后的故事。

2016年5月27日，证监会网站正式披露了珀莱雅化妆品股份有限公司（简称：珀莱雅）的招股说明书。

早在2014年8月，珀莱雅公司开始搭建红筹结构，准备“在境外融资”，接下来在境外设立了7家股东BVI公司，接着成立了境外上市主体并增资扩股，还成立了Proya（HK）Limited。2014年11月，红筹架构搭建完毕。

4个月后的2015年3月，珀莱雅股东会便通过了《关于珀莱雅化妆品股份有限公司放弃境外融资并申请在境内A股上市的议案》，此后迅速开始拆除红筹结构，这个拆除过程直到今年2月才全部完成。而5月珀莱雅便出现在预披露队伍中，动作神速。

尽管过程可能曲折，但如果得以成功在A股上市，对于珀莱雅来说无疑一件好事。毕竟A股的整体市盈率远远高于境外市场，且近期新股也未遭遇破发。不过，从“前辈”们的经验来看，A股上市的征程绝非一帆风顺。

历经了两年多的排队，以袁咏仪的一句“弹 弹 弹，弹走鱼尾纹……”打响知名度的丸美，可能并未想到有一天自己会被“弹”出拟IPO的队伍。

2016年11月16日，证监会主板发审委审核了4家公司的首发申请，其中化妆品企业广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称丸美）未能通过。

在发审会上，丸美的经销商模式是发审委关注的重点。发审委要求丸美补充说明“经销的具体模式、对经销的相关内部控制制度及执行情况”、“非自营专卖店与自营专卖店数量及销售占比”、“北京美妮美雅的销售收入增速远高于其他线上经销商增速的原因及合理性”等。

发审委还要求丸美补充说明：经销商网点的分布、网点单点销售额等情况；报告期前十大经销商的纳税情况、期末存货情况；经销模式的具体销售流程和架构，线下经销商是否将产品直接销售给终端用户等。

证监会的某些要求对于丸美股份来说未免有些“苛刻”，也反映了证监会对日化企业普遍采用的传统经销商业模式存在顾虑，然而一入IPO深似海，从此“回头”是路人。

由专业化妆师打造的专业彩妆品牌，虽在国内鲜见，但在国外却历史悠久，且有好些个已经具有一定的市场知名度。比如美国的Bobbi Brown、M.A.C以及MAX FACTOR。这两家在创始人将品牌做出一定知名度后，被化妆品巨头雅诗兰黛收购，在集团的资源支持下成为了知名的国际品牌，且都定位偏高。

国内彩妆品牌由于缺乏大集团背后的资金资源支持，若想要在中高端市场占一席之地很难。所以，毛戈平谋求上市也无可厚非。

2016年12月19日，毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称“毛戈平”)向中国证监会报送首次公开发行股票招股说明书(申报稿)，拟在上海证券交易所主板上市。与众多化妆品企业相比，毛戈平是首家拟上市的本土彩妆企业。

预计上市后拟发行2000万股，据了解，此次拟发行募集资金将用于渠道、研发中心及形象设计培训机构三个建设项目，其中渠道建设花费占比达44.8%，将花去近一半募得的资金。

和卡姿兰、玛丽黛佳相比，毛戈平劣势在于零售终端的数量偏低，相对于其它彩妆品牌走的都是化妆品专营店的渠道，定位大众，毛戈平的定位是本土高端彩妆，主要是进驻到国内的百货店和购物中心。这在本土品牌中很少有人可以做到。

有业内人士指出，这次的“主角”毛戈平，主品牌“MGPIN”以百货专柜直营模式为主，另一品牌“至爱终生”以经销模式为主，直营渠道占比可达75%，这或许能打消证监会对于上述丸美的“经销商纳税和期末存货”顾虑。

上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(以下简称“丽人丽妆”)于2016年8月26日发布了IPO。公司拟发行4000万股A股，募集资金公司拟用于收购上海联恩51%股权项目，代理品牌营销及运营体系建设项目，以及信息系统升级项目，投资总额5.08亿元，募集资金投入金额3亿元。

公司2015年曾以1.76亿元的价格收购了上海联恩49%的股份，当时收购溢价就已经高到15倍，而此次公司募集资金中的近六成将用于收购剩下的51%股份，其溢价已经高达18倍。

上海联恩股权两次丽人丽妆收购都是采用的高溢价，而在此之前上海联恩股权的转让都以出资额平价转让的。

本次收购方案中有一条约定是“丽人丽妆完成首次公开发行为双方履行本次交易的实质性前提条件”。这意味着，如果丽人丽妆无法IPO，则此交易并不成功。

本土品牌IPO之路可谓是过五关斩六将，他们不得不面对在申报过程中出现的各种“拦路虎”，这也提醒着品牌们要想上市，还需要在各方面练好内功。

上述品牌们可谓是“掏空身体”只为上市，然而上市后未必就走上康庄大道。目前，已经上市的几家日化企业的业绩表现也不尽如人意。

梳理来看，上海家化在几经动荡之后，股价被腰斩；霸王集团和中国儿童护理早已经跌破发行价；而靠卖资产苦苦保壳的索芙特，最终没逃脱被借壳的命运，改名“天夏智慧”；两面针、广州浪奇，营收增加的同时,每股收益和利润却是在大幅度下滑。

而另一方面，曾一度积极准备上市的相宜本草和安婕妤也在1-2年后主动放弃了上市计划，被终止审核。